茑屋又在中国开店了，这次选择的城市是西安。作为一个经常逛书店的商业文人，对于书店产业也是相当的关注。这已经是茑屋书店在中国开的第三家店了——加上此前的杭州天目里和上海上生新所茑屋书店。

3月27日当天，新开的茑屋书店选择的是预约模式开放。依然是茑屋熟悉的套路，参照此前的两家门店，这不仅让人意识到：一个新的网红打卡圣地又诞生了。不仅如此，此前还有多家媒体报道，茑屋书店表示要在中国开出1100家门店，其中大型门店100家，小型门店1000家。在当前的综合环境下，茑屋书店如此雄心壮志，中国内地市场快速布局，不得不让人猜想，茑屋书店的底气在哪里。

日本本土关店之下，茑屋想在中国狂奔突进

茑屋书店之所以有这种信心，肯定来自于其在日本本土的成功。茑屋书店长期以来的成功为这个品牌带来了良好的口碑。然而，在日本本土，茑屋书店其实已经呈现出了一定的变数。

不扒不知道，据一些日媒报道，茑屋在日本已经有了一些变化。截止到2018年12月底，TSUTAYA在日本以及中国台湾省的店铺数是1365家，到了2019年底，这一数字则变成了1198家，也就是说，一年时间内门店数量下降了近170家。值得注意的是，截至到2020年12月，真正的茑屋门店日本其实只有19家店铺，其中茑屋书店17家，茑屋家电2家，这其中除了广岛茑屋家电是加盟店，其他店铺都是CCC直营店。不仅如此，19家茑屋书店在日本的盈利状况并不好，除了函馆茑屋书店之外，其他店铺基本上都是赤字状态。

而外界所指的上千家茑屋书店事实上指的是TSUTAYA——同样属于CCC集团旗下的TSUTAYA。茑屋的利润实际上来就自TSUTAYA，这个我们稍后再谈。

而茑屋书店所依托的大数据——T-CARD会员体系，全家便利店也已经结束了与其的独家合作，日本最大咖啡连锁店Doutor Coffee以及最大物流公司黑猫速递也与其解除合作。本土增长遭遇瓶颈，想在中国市场上快速扩张，是茑屋书店面临当前现状所做出的选择。

但坦白的说，茑屋书店在中国市场并未能获得其在日本本土的口碑和成功，此前不论是杭州天目里，还是上海上生新所，到目前并没有得到市场的充分认可。尤其是上海茑屋书店，引起关注和热议则是因为售卖“天价书”和“网红打卡”。

尽管如此，茑屋书店并没有没有放缓开店的脚步。客观的讲，一个品牌如此快速布局，在其成功印证自身商业模式的情况下，如果准备充足，倒也无可厚非。但当其并未成功印证自身模式的情况下，仍然快速扩张，我们不得不问一声为什么？茑屋书店不会考虑其中的风险吗？

事实上，这根茑屋中国的运营模式有关。此前有不少业内人士指出，日本的茑屋书店与中国的茑屋书店完全是两个不同的东西。日籍华语作家吉井忍也曾撰文指出：“中国的茑屋书店都是独立的，是各地的地产公司引入茑屋品牌和指导。茑屋书店在上海成立中国分公司对各地店面进行品牌管理和指导，而成立的合资公司负责给各地茑屋书店配送中外版图书，但是茑屋书店不负责各地店面的盈亏，他们只是入驻指导。”

从目前已开的三家店来看，书店本身的模式非常重资产。来自相关业内人士的信息也显示，茑屋书店在中国基本上属于加盟模式，地产商做重资产开发和投入，茑屋书店负责指导，收取加盟费和相关提成。也就是说，这种模式下的风险更多是在合作的地产商，对于茑屋自身而言，几乎是零成本的试验。这可能是茑屋书店在中国没有压力去狂奔突进的核心原因。

同时有信息显示，利用这些加盟费，茑屋书店正在上海组建一个大数据系统，参考其在日本的大数据模式，来收集国内的消费者行为大数据，为其后期的市场营销和运营指导做铺垫。此行为我们暂且不讨论。但是我们可以来看一下茑屋书店母公司CCC集团的大数据。茑屋书店创始人增田宗昭曾在自传中提到，自己在风月场所长大。这里我们必须要清楚日本国情，在日本，成人色情影像产业是合法且是非常重要的一个产业。而直至目前，成人色情影像销售和租赁仍是CCC集团重要且依赖的盈利业务之一。CCC集团旗下的TOP PARTNERS INS（简称TP）的公司，主要业务即包含与AV厂商合作，将拍好的片子制作成DVD或线上内容，再将这类商品供应至TSUTAYA租赁给用户。也正因为如此，CCC的数据囊括所有租片成年人性取向。而在前年，CCC集团被媒体曝出“CCC可以自行调查T积分会员的性取向，再把这些信息提供给警方”，问题在于可自行调取的行为并未告知给消费者。这成为T-CARD会员体系被诟病的一个重要方面。

综上所看，首先会员体系和其后可能涉及的个人数据搜集，纵观国内各界一直在关注数据安全，不断更新政策和提升监管力度从而保障公民隐私。如作为茑屋国内的商业合作体，这块是否需要纳入考虑范畴？而茑屋书店在日本出现颓势，在中国大陆则想狂奔突进。对此，我们更加需要关注的是，这种模式对于书店经营者本身，是否能够取得成功？

售卖天价书，茑屋书店还是“茑屋骗局”

而此成功论坦白的这说，这是我们目前没有看到的。茑屋书店一直都有着不低的关注度，这家世界知名的日本书店品牌究竟能给国内的书店市场带来哪些变化，是业内关注的核心点。

茑屋中国只想开店，但书店运营者本身关注的则应该是运营本身。我们现在来看杭州天目里和上海上生新所。运营了几个月之后，茑屋书店在中国已经有了不少诟病。在图书选品上，大量的日文原版书籍，对于国内市场的消费者来说，其使用价值相当底。中文图书的选品，相对本土书店以及诚品书店更是相差甚远，不过这也在情理之中；在空间构成上，所谓的“生活提案方式”基本上形同虚设，只是售卖了一个虚假概念；在商品售卖上，严重溢价的原版杂志，“天价书”，昂贵的周边不时成为网友们热议的话题。

原价3000日元（约180人民币）的杂志在上海茑屋书店标价是370人民币，一个普通的帆布袋售价600人民币，钢笔售价60000元，更为夸张的是，在日本售价折合人民币4.6万元的奢华图书，在中国卖到39.5万的天价，登上热搜之后还大势宣传……总而言之，引发关注的总是这些而非茑屋本身的模式和服务，这给人一种收割中国用户的感觉。

如果我们再看下茑屋书店的选址，可能也容易理解。大陆首家茑屋书店，杭州天目里——杭州西湖区新开发的综合体园区，超3000平方米，占据天目里三栋楼里的一层，还有打通的地下一层。上海茑屋书店选址则落在了有着近百年历史的上生·新所里。其中，有着96年历史的哥伦比亚乡村俱乐部（Columbia Country Club）就是茑屋书店在上海的家。

这两家门店，基本上都是未开先火，妥妥的“网红打卡圣地”，着实吸引不少眼球，在选址上也确实有着网红圣地的天然条件。在这种硬成本转嫁的情况下，如果书店不能够提供更多让消费者买单的服务，那么售卖“天价书”和周边似乎成为了一种必然。

但笔者想说的是，日本茑屋书店之所以成功，按照其创始人增田宗昭的观点，靠的是“打造提供全新生活的基础设施及平台”。而其目前在中国的这种运营指导思想，则已经完全偏离。这对消费者是一种伤害。所以不少业内人士都谈到“茑屋骗局”。

如此来看，所有的茑屋书店大概率难逃“网红打卡圣地”的宿命而其未来堪忧。当然，一个书店能成为一个标志性景点，成为“网红打卡圣地”本身算不上坏事。如果能够吸引更多的消费者，当然更好。但本质上，一个成熟的商业体核心是要解决真正的受众需求，“网红打卡”只能作为一种增益，不能作为根本。“网红打卡”短时间可以吸引更多人关注，但真正留下用户的是真正的服务，目前可以看到的是，茑屋书店在热议之后，已经呈现出了疲软的状态。从这个角度上看，茑屋书店在中国有些舍本逐末。成熟的商业体追求的是长远，而不是短期的昙花一现。

拿书店做幌子？中国不需要这样的茑屋书店

可以直接的说，如果是这样的茑屋书店，中国市场上并不需要。中国市场需要的是真正的书店产业，是与现代商业综合体契合的产业模式。但从本质上讲，茑屋书店在中国，更多的是披了一个“书店”的外衣。

不少业内人士认为，当传统书店与城市商业体相结合，一定是新生机的焕发。所以近年来国内不少主流书店也都在尝试新的模式。茑屋书店来到中国，同样是一种新的尝试。这也是为什么中国市场欢迎茑屋书店的原因。但茑屋目前的模式是在让人不敢苟同。

寻找商业地产商进行合作，给对方以指导。简单的说，茑屋书店是在中国尝试一个新兴商业地产样板间的打造。中国市场当然需要商业地产样板间，但并不需要披着“书店”外衣的商业地产样板间。书店作为文化产业的一种，在城市的商业综合体中是一个比较特殊的存在，以书店为噱头，做赤裸裸的商业化是一种非常不可取的方式。而茑屋书店在中国，则正在走这样一条路。

书店作为当前城市综合商业体中一个特殊的元素，所承载的角色事实上是较多的，因为消费者的期望是很高的，消费者希望在这里有满意的环境、希望自己中意的图书选品、希望能够获得一种调节生活休闲的方式，当然还要匹配自身的消费能力。而对于一个城市而言，书店则在很大程度上是城市文化底蕴，市民文化的一个符号。这些决定了书店产业的高度和难度。这其中平衡点的寻求相当重要。

回到书店文化的需求和文化书店根源上看，中国内地毕竟不是日本。书店内适量的日文书籍可以作为日本文化的一个展示，作为一部分消费者的选择，但过量的日文书籍则给人一种强行的文化输送的感觉，这本质上很不适合，这涉及到书店最根本的吸引力——选品。而作为一名土生土长的中国读书者想说，在这纷繁不定的国际环境中，我们更想看到基于中国文化或是适合于国人的选品输送。以及出现更多属于中国自主品牌的文化地标，更加符合中国文化生活的方式。如果茑屋书店在中国不能因地制宜研究消费者做好选品和文化向导，就是无根之源。除此之外，更多的文化空间打造、生活方式提案服务也不能仅仅作为噱头，而是真正的去调研、去落实。

这样的茑屋书店不仅让我们提出疑问，到底在中国正在做什么？宣扬自我文化的场所？转嫁风险和成本给国内的合作伙伴和地产商？品牌自身赚取短时间的利润和商业增值？不客气的说就是一种竭泽而渔的行为。这种行为长期看不仅对消费者是一种伤害，对于书店产业同样是一种伤害。披着“书店”的外衣，把诉求直指商业地产，这样的模式在中国只能是昙花一现而已。