《我的姐姐》凭什么爆了？
说起最近最热门的电影，不是什么大片，而是张子枫主演的家庭片《我的姐姐》。
影片上映单日票房力压同档期的好莱坞大片《哥斯拉大战金刚》，清明档收官，拿下档期冠军！目前票房突破6亿，直逼10亿，是4月里妥妥的爆款，作为一部小成本电影，《我的姐姐》无疑是最大赢家。收获票房的同时，这部电影里姐姐舍不得放弃弟弟的倾向性结局，也引发了热议，口碑出现分化，但流量那是刷刷的。不得不说，《我的姐姐》漂亮成绩背后，蕴含着众多高级的营销玩法。今天，我们就来说一说，《我的姐姐》凭什么爆了？以及给品牌来什么样的营销启示？
《我的姐姐》找到了全民痛点，就是“重男轻女”+二胎，一个是根深蒂固的传统家庭思想，一个是当下颇具争议的二胎关系。
小时候，因为是女孩，被父母忽略、被姑父偷看洗澡、被表哥当沙包发泄...被父母纂改志愿，甚至为了生二胎，不惜要她一辈子装瘸子，装不好不愿意装，就换来毒打。精神和肉体上遭受到双重伤害，这是典型重男轻女家庭，加持在一个女孩身上的惨痛经历。
但就在她快要成功时，父母因车祸离开人世，留下一个比她小近20岁的同胞弟弟，被亲戚要求抚养这个没有亲情的孩子。在安然工作的医院里，一个已拥有两个女儿的孕妇，为了生儿子还要怀孕，甚至不惜冒着妊娠子痫的危险强行生子，而丈夫选择选择保小不保大。面对如此眼前的现实，安然将压在心底的情绪爆发出来：“你们都两个女儿了，为啥还要生啊，儿子就那么好吗？”
影片前半场，都是在变换各种时态、角度、景深，反复呈现重男轻女对人的伤害。下半场，镜头开始呈现安然的矛盾，一边是对重男轻女思想的反叛，一边是面对和弟弟越来越亲近的感情。
虽然结局是开放式的，但安然不忍心将弟弟送人的情感倾向，成为电影引发争议的关键。不少人评论，《我的姐姐》是半场好戏，半场最终用亲情进行绑架，走回了姑妈的老路子，即为了弟弟放弃自己的大好前程。当安然的选择冒犯到不同立场的观众，《我的姐姐》的现实意义才真正彰显出来，它给出的不是答案，而是问题意识本身。电影直截了当地去戳中国传统家庭里的一个痛点：重男轻女+二胎，向观众展示了重男轻女对孩子的影响，呈现了姐弟亲情与个人追求的撕扯，为公共讨论提供文本。伦理只有在大众不断的讨论中才能被重新划定边界，而且每个人的经历和价值观，会决定对结局的倾向。而且，作为一部主流商业电影，我的姐姐是一部面向最广泛人群的作口，用温和的立场让社会议题进行入公共视野，所起的影响，或是小众题材电影不能达到的。借助社会话题，让品牌成为被讨论对象，是新传播时代营销的“利器”，使得用户真正对话题感兴趣并且参与进来，不仅能够在短时间内让一个品牌“火出圈”，同时也能收获更多粉丝和流量，是建立品牌与用户之间联系的关键。
《我的姐姐》和《你好，李焕英》类似，都是女性议题的电影，都是走心走情的剧情。能让人看完不禁泪流满面，而且能让人哭后还有一些冷思考，触达精神层面的价值取向，就是成功的。《我的姐姐》是一部披着女性话题的外衣，主打亲情的情感影片，全片同时饱胀着几种情感，压抑、沉重和温情，浓度很足。
看完之后，就像是咽下一颗淋满糖浆的药——又苦又甜。《我的姐姐》撕开重男轻女的伤口，而张子枫的哭戏真的太有感染力了，让观众很代入感，打开情感的阀门，融进电影所营造的情绪里。姐姐安然和弟弟本是没有任何亲情，甚至姐姐最初的是讨厌，毕竟因他的降生，她承受了不少委屈和痛苦。不过随着相处，姐姐和弟弟的感情不知间发生了微妙的变化。电影努力在用一种后天相处生成的，而不是血缘联结的情感，让姐姐与弟弟黏合起来，让他们二人之间有了一种自愿的惺惺相惜。
张子枫饰演的姐姐安然说“我的人生不是只有你”，弟弟回答“我只有你了”让人瞬间泪崩。这种既心酸又心疼的复杂情绪，一下子就戳中了所有父母的心。而且，电影很会安插情感爆发点，比如弟弟为了让姐姐去北京，哭着对她喊“我不要你了”，最精准地戳中观众的泪点。
电影的最后姐姐还是没有把弟弟送出，不是对重男轻女的妥协，也不是满足道德的要求,而是发自内心的对爱的理解和尊重。《我的姐姐》仿佛一剂药物，重新修复观众对亲情的嗅觉，是巩固人们体内关于亲人的情感衔接。你可以说这部电影用亲情进行绑架，但影片中，细碎的温暖和爱的场景，直戳用户内心深处。奥格威曾说：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”通常来讲品牌分为信任价值和情感价值。信任价值体现在产品功能上，在竞争达到同质化的情况下，很容易被稀释，而情感价值更为长效。
《我的姐姐》的主打海报中，姐姐很茫然的看着弟弟模糊的脸，并配上弟弟的内心独白：“我的姐姐，她从没叫过我弟弟，但我知道，她会喜欢我的，她会吗？”另一张海报上，弟弟看姐姐则是一副可怜巴巴的样子，配上姐姐的表白，”我的弟弟，他老叫我姐姐，但我的名字不叫姐姐，他听得懂吗？”
姐姐对弟弟的茫然，弟弟对姐姐的不确性，通过海报传达出来。这种情感冲突，通过极具感染力的表情和独白文案传达出来，直击用户内心的情感，引发人们的好奇心。除了海报十分走心外，《我的姐姐》也开展了立体式的社交传播，为影片的火爆出圈打下基础。以快手为例，电影通过快预告、快短片、独家花絮三大产品，从不同维度进行宣传，炒热话题性，蓄能流量爆发力。
影片在站内的相关视频播放量已经突破28亿。话题#我的姐姐#还超越《你好，李焕英》成为实打实的爆款；话题#弟弟求姐姐不要卖了他##余生我做你的依靠#等累计4次登上热搜。比如，一个预告片里，6岁的弟弟眨巴着眼睛向姐姐求情说“我以后少吃一点饭，你不要卖我”，直扎心窝，搭建起电影与观众之间的传播路径，吸引用户观看影片。并且多位多领域达人也进行了二次创作与传播，有音乐达人、情感主持人、也还有更多代表各个年龄段的快手用户为影响发声。如曾经的快手选手贾盛强主动为电影弹唱《姐姐》并此发站内的翻唱热潮。达人吴洪亮的原创短片讲述“记忆中的姐姐”，在帮影响传播的同时，也进一步助推影响的情绪释放。
此外，在社交平台微博上发起#姐弟合影大赏#活动，面向全国网友征集关于姐弟之间的亲密合影；除此之外，在腾讯新闻首页征集问题#有个姐姐是种怎样的体验#，将一些精选答案公布于官方微博上。
相关话题的发酵，以及多物料的宣传，让影片获得很大关注度，为影片破圈埋下了伏笔，未播先火，聚集巨大的流量，顺势转化为影响的销售力。像曾经的“冰桶挑战”、“回到18岁”、“支付宝锦鲤”等话题都曾引爆社交圈，也让品牌获得了极大的关注度。
品牌营销之术无处不在，只要用心发掘，任何一个物体，任何一个事件都可以为品牌营销提供参考价值。品牌同质化的当下，情感价值会不断得以提升，学会挖掘大众内心深处最真实的想法和需求，利用情感营销的方式攻占用户心智。最后，学会洞察和借助社会热点话题，揭示现实的真相，为公共舆论提供讨论的文本，制造关注度，从而不断扩大品牌的知名度和影响力。参考资料：
1.不值得影评：《我的姐姐》，来还债的
2.南方周末：《我的姐姐》表现的是女性的软弱妥协吗？
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