《我的姐姐》凭什么爆了?
说起最近最热门的电影,不是什么大片,而是张子枫主演的家庭片《我的姐姐》。
影片上映单日票房力压同档期的好莱坞大片《哥斯拉大战金刚》,清明档收官,拿下档期冠军!目前票房突破6亿,直逼10亿,是4月里妥妥的爆款,作为一部小成本电影,《我的姐姐》无疑是最大赢家。收获票房的同时,这部电影里姐姐舍不得放弃弟弟的倾向性结局,也引发了热议,口碑出现分化,但流量那是刷刷的。不得不说,《我的姐姐》漂亮成绩背后,蕴含着众多高级的营销玩法。今天,我们就来说一说,《我的姐姐》凭什么爆了?以及给品牌来什么样的营销启示?《我的姐姐》找到了全民痛点,就是“重男轻女”+二胎,一个是根深蒂固的传统家庭思想,一个是当下颇具争议的二胎关系。小时候,因为是女孩,被父母忽略、被姑父偷看洗澡、被表哥当沙包发泄...被父母纂改志愿,甚至为了生二胎,不惜要她一辈子装瘸子,装不好不愿意装,就换来毒打。精神和肉体上遭受到双重伤害,这是典型重男轻女家庭,加持在一个女孩身上的惨痛经历。但就在她快要成功时,父母因车祸离开人世,留下一个比她小近20岁的同胞弟弟,被亲戚要求抚养这个没有亲情的孩子。在安然工作的医院里,一个已拥有两个女儿的孕妇,为了生儿子还要怀孕,甚至不惜冒着妊娠子痫的危险强行生子,而丈夫选择选择保小不保大。面对如此眼前的现实,安然将压在心底的情绪爆发出来:“你们都两个女儿了,为啥还要生啊,儿子就那么好吗?”
影片前半场,都是在变换各种时态、角度、景深,反复呈现重男轻女对人的伤害。下半场,镜头开始呈现安然的矛盾,一边是对重男轻女思想的反叛,一边是面对和弟弟越来越亲近的感情。虽然结局是开放式的,但安然不忍心将弟弟送人的情感倾向,成为电影引发争议的关键。不少人评论,《我的姐姐》是半场好戏,半场最终用亲情进行绑架,走回了姑妈的老路子,即为了弟弟放弃自己的大好前程。当安然的选择冒犯到不同立场的观众,《我的姐姐》的现实意义才真正彰显出来,它给出的不是答案,而是问题意识本身。电影直截了当地去戳中国传统家庭里的一个痛点:重男轻女+二胎,向观众展示了重男轻女对孩子的影响,呈现了姐弟亲情与个人追求的撕扯,为公共讨论提供文本。伦理只有在大众不断的讨论中才能被重新划定边界,而且每个人的经历和价值观,会决定对结局的倾向。而且,作为一部主流商业电影,我的姐姐是一部面向最广泛人群的作口,用温和的立场让社会议题进行入公共视野,所起的影响,或是小众题材电影不能达到的。借助社会话题,让品牌成为被讨论对象,是新传播时代营销的“利器”,使得用户真正对话题感兴趣并且参与进来,不仅能够在短时间内让一个品牌“火出圈”,同时也能收获更多粉丝和流量,是建立品牌与用户之间联系的关键。《我的姐姐》和《你好,李焕英》类似,都是女性议题的电影,都是走心走情的剧情。能让人看完不禁泪流满面,而且能让人哭后还有一些冷思考,触达精神层面的价值取向,就是成功的。《我的姐姐》是一部披着女性话题的外衣,主打亲情的情感影片,全片同时饱胀着几种情感,压抑、沉重和温情,浓度很足。看完之后,就像是咽下一颗淋满糖浆的药——又苦又甜。《我的姐姐》撕开重男轻女的伤口,而张子枫的哭戏真的太有感染力了,让观众很代入感,打开情感的阀门,融进电影所营造的情绪里。姐姐安然和弟弟本是没有任何亲情,甚至姐姐最初的是讨厌,毕竟因他的降生,她承受了不少委屈和痛苦。不过随着相处,姐姐和弟弟的感情不知间发生了微妙的变化。电影努力在用一种后天相处生成的,而不是血缘联结的情感,让姐姐与弟弟黏合起来,让他们二人之间有了一种自愿的惺惺相惜。张子枫饰演的姐姐安然说“我的人生不是只有你”,弟弟回答“我只有你了”让人瞬间泪崩。这种既心酸又心疼的复杂情绪,一下子就戳中了所有父母的心。而且,电影很会安插情感爆发点,比如弟弟为了让姐姐去北京,哭着对她喊“我不要你了”,最精准地戳中观众的泪点。电影的最后姐姐还是没有把弟弟送出,不是对重男轻女的妥协,也不是满足道德的要求,而是发自内心的对爱的理解和尊重。《我的姐姐》仿佛一剂药物,重新修复观众对亲情的嗅觉,是巩固人们体内关于亲人的情感衔接。你可以说这部电影用亲情进行绑架,但影片中,细碎的温暖和爱的场景,直戳用户内心深处。奥格威曾说:“在广告活动中,消费者是我们的上帝,而消费者的心理则是上帝中的上帝。”通常来讲品牌分为信任价值和情感价值。信任价值体现在产品功能上,在竞争达到同质化的情况下,很容易被稀释,而情感价值更为长效。《我的姐姐》的主打海报中,姐姐很茫然的看着弟弟模糊的脸,并配上弟弟的内心独白:“我的姐姐,她从没叫过我弟弟,但我知道,她会喜欢我的,她会吗?”另一张海报上,弟弟看姐姐则是一副可怜巴巴的样子,配上姐姐的表白,”我的弟弟,他老叫我姐姐,但我的名字不叫姐姐,他听得懂吗?”姐姐对弟弟的茫然,弟弟对姐姐的不确性,通过海报传达出来。这种情感冲突,通过极具感染力的表情和独白文案传达出来,直击用户内心的情感,引发人们的好奇心。除了海报十分走心外,《我的姐姐》也开展了立体式的社交传播,为影片的火爆出圈打下基础。以快手为例,电影通过快预告、快短片、独家花絮三大产品,从不同维度进行宣传,炒热话题性,蓄能流量爆发力。影片在站内的相关视频播放量已经突破28亿。话题#我的姐姐#还超越《你好,李焕英》成为实打实的爆款;话题#弟弟求姐姐不要卖了他##余生我做你的依靠#等累计4次登上热搜。比如,一个预告片里,6岁的弟弟眨巴着眼睛向姐姐求情说“我以后少吃一点饭,你不要卖我”,直扎心窝,搭建起电影与观众之间的传播路径,吸引用户观看影片。并且多位多领域达人也进行了二次创作与传播,有音乐达人、情感主持人、也还有更多代表各个年龄段的快手用户为影响发声。如曾经的快手选手贾盛强主动为电影弹唱《姐姐》并此发站内的翻唱热潮。达人吴洪亮的原创短片讲述“记忆中的姐姐”,在帮影响传播的同时,也进一步助推影响的情绪释放。此外,在社交平台微博上发起#姐弟合影大赏#活动,面向全国网友征集关于姐弟之间的亲密合影;除此之外,在腾讯新闻首页征集问题#有个姐姐是种怎样的体验#,将一些精选答案公布于官方微博上。相关话题的发酵,以及多物料的宣传,让影片获得很大关注度,为影片破圈埋下了伏笔,未播先火,聚集巨大的流量,顺势转化为影响的销售力。像曾经的“冰桶挑战”、“回到18岁”、“支付宝锦鲤”等话题都曾引爆社交圈,也让品牌获得了极大的关注度。品牌营销之术无处不在,只要用心发掘,任何一个物体,任何一个事件都可以为品牌营销提供参考价值。品牌同质化的当下,情感价值会不断得以提升,学会挖掘大众内心深处最真实的想法和需求,利用情感营销的方式攻占用户心智。最后,学会洞察和借助社会热点话题,揭示现实的真相,为公共舆论提供讨论的文本,制造关注度,从而不断扩大品牌的知名度和影响力。参考资料:
1.不值得影评:《我的姐姐》,来还债的
2.南方周末:《我的姐姐》表现的是女性的软弱妥协吗?
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