4月12日。

钟薛高突然又被“史诗级翻车”了。

原料廉价、虚假宣传两顶“帽子”扣下来，从失去第一个客户开始，钟薛高一夜之间就少了“千万潜在用户”。

虽然不知道发生了什么？

但是在私域流量玩得风生水起的钟薛高突然就被人“两肋插刀”，而且还“言之凿凿”，官微依旧在“假装”不知道。

到这里估计不少人都是一脸问号？

细看之下。

一个不起眼的关键词正在“燃烧”。

直到4月13日另一条热门微博完整“还原”出了事情大致的原貌。

01

钟薛高史诗级翻车

一夜之间少了千万潜在客户？

起因是这样的。

4月8日。

一直热衷于与粉丝互动的钟薛高官微“例行公事”带货的时候。

不知道是缺少网感、还是没有注意到#我为肖战所有粉丝精神状态感到担忧# 这个将近千万的话题语境，触及到了肖战粉丝的“禁区”。

虽然这条回复已经删除，但是事情岂会这么简单。

4月12日。

粉丝“冲”了钟薛高之前，肖战成为蒂兰圣雪品牌代言人。

而后。

钟薛高就被拔了“底裤”，主要集中在两大“杀手锏”。

一个是什么都值得买社区@小诗晶 在文章《自称原材料很贵的钟薛高，我认真读了一遍它的配料表》中表示：

钟薛高的原料稀松平常、价格却会给消费者过高的期待。

另一个是知乎答主@来一瓶82年拉菲 在话题《钟薛高虚假广告，原料曝光是怎么回事？》中表示：

钟薛高多款雪糕成分和技术上都有水分。

有了这两柄“尚方宝剑”，肖战粉丝自然“无往而不利”。

甫一看简直触目惊心，回过头来又似乎雷声大雨点小。

毕竟。

钟薛高也只是因为违反广告法被罚款6000元。

这一次要不是肖战粉丝“站出来”翻出钟薛高的黑历史，估计大多数人都不知道也不关心，毕竟互联网的记忆只有7秒，钟薛高也好似早已走出了“阴霾”。

况且。

钟薛高的“虚假宣传”也没做到天怒人怨，情节相对而言比元气森林、莎普爱思、海南椰树轻了许多。

那么钟薛高就可以“无罪推定”了么？

不。

它更大的问题在于：

钟薛高的原料这么普通还卖得这么贵！

02

自命不凡的钟薛高

凭什么敢卖这么贵？

也许还有人压根就没听过，又或者只是听说过这个品牌。

简单科普一下：

钟薛高独特的瓦片设计把自己和中式雪糕绑定，用基本款、季节款、爆款突破时令。

与花西子、娃哈哈、泸州老窖、NEIWAI内外联名制造话题打破圈层；

通过小红书、微博、抖音等社交媒体明星、KOL种草吸引用户注意。

其居高不下的价格更是其“自命不凡”的天赋属性。

而这也确实成就了钟薛高的辉煌：

成立于2018年3月的钟薛高，5月20日产品上线。

2018年双十一当天一举斩获天猫冰品类目销售总额第一。

2019年双十一单价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕开场18分钟售出10万支，全渠道销售GMV过亿。

2020年双十一更是战胜雪糕界的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。

这样的成长速度，可谓是“技惊四座”。

但在惊人的背后，把哈根达斯斩落下马成为雪糕界的奢侈品“爱马仕”，却给人一种：

屠龙勇士变成恶龙的感觉。

当然。

这个勇士很大程度也只是社交媒体“口口相传”的，因为它一开始想要的就是“哈根达斯”的地位，企图在消费升级的浪潮中瞄准Z世代“颜值”“健康”“高品质”等个性诉求赚一波品类红利。

从游戏圈到娱乐圈、从罗永浩到吴晓波、从薇娅到李佳琦、从天猫超品日到深圳文和友……很显然几乎没有传统广告，擅长在私域流量上“兴风作浪”的钟薛高已经喝到了中式雪糕界的“头啖汤”。

并且打算把雪糕上的成功复制到其他领域。

从一根66块的雪糕到一只6块的水饺、一颗8块左右的糕点。

钟薛高看来是打算围绕冰箱在奢侈化这条路上越走越远。

这本身没什么不好的。

只是钟薛高通过私域流量彪炳的“高端”尚未在雪糕领域做到最好，还没有坐实“高价=高品质”就盯上了消费者的冰箱，是不是有些操之过急？

雪糕好歹还有“社交属性”，跨界联名的故事也比较容易讲，但是水饺和糕点真的没那么容易“上镜”啊？

更何况速冻食品便宜这个属性与理象国天生相克。

不过钟薛高好像已经注意到了这一点，这不把雪糕变成了“赠品”，似乎也挺划算的。

03

网红品牌的原罪

成于流量， 囿于流量？

真的。

我们不排斥钟薛高越卖越贵、也不排斥它盯上了我们的冰箱。

但在此之前钟薛高依旧需要说明它为什么卖的这么贵？

哈根达斯贵在来自马达加斯加的香草，比利时的巧克力，夏威夷的坚果......带来优质且高级的口感。

钟薛高贵在不解释么？

我们理解喜茶、完美日记、参半、元气森林、乐纯、答案茶、花西子、钟薛高……等品牌在网红经济的流量引擎带动下暴发出了巨大的生命力。

它们也确实用个性化、品质、审美和情感共鸣等方式吸引了越来越多Z世代，成为了新生消费群体品牌图鉴的一部分。

但问题在于这些网红品牌相比于个性化、品质、审美等内功，往往更注重于品牌的情感共鸣和社交属性等外功。

营销确实很重要，但像元气森林把90%的费用砸在营销上，请这么多KOL、与那么多品牌联名、忙着融资扩张，我们真的很怀疑这些网红品牌还有多少精力和资金用于产品研发上？

这一次肖战粉丝站出来就是一次很好的提醒和预告。

钟薛高一删了之，足以说明网红品牌“囿于流量”。

而且视觉上的产品、朋友圈里的符号固然重要。

但是吃进嘴里的东西，需要关注的始终需要回归产品本身的价值，总不能一口咬下去的时候全是“营销泡沫”。

对于一款网红品牌来说：

网红效应带来了消费者和流量的同时，也把它的定位锁死在某一部分人群，这就是网红品牌忙着裹挟粉丝、制造话题、跨界破圈的根源。

网红品牌无法全面突围，就只能单品制胜，对标竞品、概念出击、唯流量论，无论哪一种一鸣惊人似乎都不亏，但他们却都忽视了流量在滚雪球之时，来自流量的反噬也会越来越大。

而且随着网红品牌越来越多，这种用流量“堆砌”起来的品牌其消费者忠诚度无法保障。

近年来短期内爆火，又很快覆灭的品牌比比皆是。

所以。

网红品牌忙着在网红产品生命周期内打造自己的“护城河”固然重要，怕就怕护城河还没建成消费者就不见了，又或者消费者对于这条护城河并不感冒。

网红品牌想要长红？

关键在于分析爆款产品内在短期内快速增长的本质，识别在消费者眼中自己的核心价值；而后，还要转换视角尽可能挖掘消费者的隐性需求；

还有一点，营销只是手段、不是全部，品牌的核心资产在于你能给消费者提供的使用体验、之后才是情感共鸣和社交货币。

只有成功跨过了网红品牌的“先天局限”才有可能长红。

聚光灯下。

钟薛高们本该更加自律。

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作者微信公众号：互联网品牌官  （ID: szwanba）