说起瑞幸，那可真是个不可多得的品牌神话。

从早期创造诸多营销奇谈、短短18个月就上市，到后来历经财务造假、股价暴跌、停牌、退市等系列负面事件却依旧活得坚挺，再到如今逆风翻盘、高调重来，这一切都充分证明了瑞幸的“不凡”。

那么瑞幸成功背后，都运用了哪些营销策略、其中又有哪些独特之处？今天就为大家整理了瑞幸自诞生以来的各种营销大动作，看看都有哪些值得学习、借鉴的。

时间回溯到2017年10月，瑞幸第一家门店在北京银河soho开业。一登场便来势凶猛，请来了三位大有来头的圈内人士——WBC（世界咖啡师大赛）总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师，来为品牌站台。

一个月后，又请到了张震和汤唯作为代言人，相继出演了《这一杯，谁不爱》、《我，自有道理》等经典宣传片。以这两位在“都市白领圈”中有着极好口碑的实力派演员为连接点，消除大众对瑞幸的陌生感，同时奠定自身“新鲜、专业、时尚”的品牌调性。

《这一杯，谁不爱》

《我，自有道理》

当然，作为咖啡界尚不知名的新品牌，光靠明星代言还不足以打动大部分消费者。于是，在新客获取方面，瑞幸采用了丧心病狂式的大额补贴。通过针对单人的「首单免费」、「1.8折券」，以及带动多人的「赠一得一」、「充二送一」等超低折扣，引导大家注册成为新用户、培养他们饮用瑞幸的消费习惯。

之后，瑞幸更是推出了「瓜分5000万」的营销活动。用户只要每周消费满7件商品，就可以成为「百万大咖」，参与瓜分500万红包奖金，活动共10期。更让人惊喜的是，瑞幸发放的不是优惠券或者消费红包，而是可以直接提现的现金红包。以实打实的金钱诱惑，吸引大家下单。

很快，瑞幸便成为了咖啡界冉冉升起的一颗新星，但与行业“老大哥”星巴克比起来还是有很大的差距。于是，瑞幸又剑走偏锋，对星巴克进行了一次多角度、全方位的碰瓷。

2018年5月，瑞幸发布《致星巴克的一封公开信》，公开批评星巴克涉嫌垄断竞争，影响行业公平性，并在相应的城市提起了诉讼。借此，瑞幸树立起了自身挑战者的形象，将瑞幸品牌和星巴克关联了起来，进一步提升了品牌的知名度。

而除了捆绑星巴克之外，瑞幸还走进了职场人上班所在的各“大厂”，进行了形式多样的跨界合作。

2018年4月，瑞幸咖啡联手QQ在腾讯大楼开了一座咖啡快闪店，将大数据与人脸识别技术有机结合，令人眼前一亮；

同年7月，正值小米上市之际，瑞幸又来到了小米办公区开设快闪店，用「这一杯，敬热爱」致敬小米；

而后瑞幸又找上了华为，在「2018华为全连接大会」上惊喜亮相。人们只要在屏幕前“比心”，就可以免费领取咖啡。

除此之外，瑞幸与很多知名品牌、IP也都做过跨界联名。其中最常见的形式，便是推出联名款杯套了。

「瑞幸X冯唐」定制款“不三”杯套

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「瑞幸X网易云音乐」乐评杯套

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「瑞幸X腾讯QQ」

20周年主题咖啡店杯套

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「瑞幸X今日头条」续命咖啡主题杯套

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「瑞幸X36氪」创业系列杯套

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其中令人印象最深刻的，还要数瑞幸与超级大IP故宫的联名。2018年9月瑞幸咖啡“奉旨入宫”，在故宫内开设了第一家连锁店。开业当天，便以一支名为《乾隆26年，我在故宫修文物射小鹿》的H5强势刷屏朋友圈，并特别定制了一组宫廷味满满的大内特饮杯套。

通过紧锣密鼓的营销，2019年5月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功上市。而这距瑞幸咖啡2018年1月门店试营业，不到18个月。

为庆祝上市，瑞幸还以提问的方式发布了《瑞幸咖啡宣言》，刷新国人对于咖啡“昂贵、不健康、没培养习惯”等的认知。

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同年7月，瑞幸锁定新茶饮市场，推出十余款新品小鹿茶，并邀请到人气偶像刘昊然担任代言人，与目标受众“新生代年轻职场人群”进行沟通。

肖战代言小鹿茶之后，刘昊然则被归到了瑞幸咖啡的代言人之列。通过一支高度还原白领日常的剧情短片，重复式输出“多喝拿铁”的沟通诉求，强化“多喝拿铁”与办公室场景间的关联性。

再后来就是大家熟知的“造假”事件了。2020年4月，瑞幸自曝业绩造假22亿元，一时掀起巨大的舆论风波，随后引发了股票暴跌、停牌退市等连锁反应。彼时正处于风口浪尖上的瑞幸，在营销上也久久未再发声。

直至去年9月，沉寂已久的瑞幸发布了一支喵星大片，以魔性沙雕的画风重新回到了大众视野。

短片主要聚焦于职场社畜的那些魔性瞬间，通过厚（后）生可畏、厚积薄发  、厚（后）继有喵（人）等无厘头谐音梗，引出瑞幸新品“升级版”厚乳拿铁系列，宣告拿铁进入厚乳时代，并借机“试水”市场反应。

今年阳春三月樱花季，瑞幸除了推出各大社交平台都能看到的樱花系列拿铁之外，还在上海开启了首家樱花主题咖啡店，通过唯美浪漫的高颜值设计，吸引了一众都市男女前去打卡分享。

此外，还邀请到了清新甜美的谭松韵出任品牌大使，给大家送来了满满的春日小幸“韵”。

4月中旬，瑞幸「生椰拿铁」上新。没想到一经推出便火爆社交媒体、引发粉丝疯抢，还因此拥有自己的词条释义，生椰拿铁“YYDS”。

瑞幸的响应速度也非常快，及时释出了售罄说明，并借梗玩梗，与用户进行一轮又一轮的趣味互动，再次刷足了存在感。

利路修大火之时，又瞄准先机，借用他与万千职场人一样“不想上班”的人设，拍摄了一条魔性有梗的广告片，实现了一次出色的破圈曝光。

值得一提的是，这次短片的主题正是与“YYDS”相关的《瑞幸咖啡YYDS》，饮品「生椰拿铁」也作为重头戏出现在片中，被官方吐槽“总是售罄”。这一自嘲玩法在为品牌获得好感的同时，也加速了话题的破圈速度。

近日，针对生椰拿铁总是供不应求的这一现象，瑞幸又以“派利路修去海南摘椰子”为噱头，拍摄了「生椰拿铁，永不下班」的话题视频，告知粉丝生椰拿铁已足量供应。同时，通过与利路修的玩梗，进一步深化生椰拿铁与瑞幸在用户心中“YYDS”的地位。

总的来看，瑞幸这些年的营销都是围绕着「商务办公」消费场景的定位来展开的。

面市之初，请来商务精英形象代表张震与汤唯代言，成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌调性。

而后历次广告营销，也大多出现了与职场、办公等相关的消费场景。通过这些熟悉的画面，瑞幸不仅增强白领们的身份代入感，让他们产生“瑞幸更懂白领”的认同感，同时还有利于瑞幸与办公消费场景的形成强关联性。

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