营销玩脱？

在刚刚过去的周末，营销界中的扛把子农夫山泉带着#农夫山泉 福岛水果#又一次登上了微博热搜！

原来几天前有网友在社交平台爆料，称农夫山泉推出的一款产品，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传，质疑其为营销噱头，引发广泛关注。

话题发酵以后，6月27日中午农夫山泉在其官方微博进行了澄清，“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分”，并要求相关媒体立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。

然而这番说辞，从其澄清公告的评论来看，却并没得到大众的认同，评论中收到的几乎也都是质疑、批评等诸如此类的负面声音。

对于先前宣传明确提到的产地来自福岛县，现在又称只是调制的口味的说法，网友们则认为，“虚假宣传和违法使用福岛白桃，农夫山泉选一个吧。”

一直以来，这个品牌的出圈，都和它的营销密不可分。然而这次的风波，却让人不得不担心：所谓的大自然搬运工，难道只是一场骗局？

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营销大师惨遭滑铁卢

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句深入人心的经典广告词，让农夫山泉在消费者心目中树立起了“自然、健康”的品牌形象。

然而创造出如此经典营销案例的农夫山泉，这次居然栽在了营销上！

6月26日，有网友在社交媒体上发布了一则“农夫山泉在做什么？福岛就是那个福岛”的帖子，直指农夫山泉新推出的一款气泡水产品，在宣传中将日本福岛县产“ATAKUTI桃”作为噱头。

据了解，这款苏打气泡水产品，是农夫山泉于4月1日推出的新品，一共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味。而此次“翻车”的文案，就来自其中的拂晓白桃风味。

虽然拂晓白桃本是日本福岛县有名的特产，但是自2011年日本福岛发生严重核泄漏事故后，周边水土严重被污染，所以我国早就禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

该帖子一经发布，很快就引起其他网友的热议，并在社交媒体上持续发酵。

热议之后，6月27日中午农夫山泉官方微博便对此事进行了回应：“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分……拂晓白桃原产于福岛，我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”

貌似理直气壮的回应，然而从舆论的风评来看，很显然农夫山泉并没有安抚到消费者，甚至还引发了大众对其更激烈的批评。

因为此前农夫山泉无论是线上公众号产品介绍，还是线下的产品品宣，都是在强调“产自日本福岛”，非常容易让消费者产生误认为产品原料就是来源于“日本福岛”。

一石激起千层浪，随着事件影响进一步扩散，27日浙江省建德市市场监督管理局发布通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

“桃既不来自日本福岛，为何要在宣传时这般强调？大概是为了让消费者误以为是日本货，进而让自家产品显得更为高档吧！”联系事件前后，难怪有媒体如此直言。

农夫山泉是否涉嫌虚假宣传，虽然还需要市场监管部门来调查和处理，但能自己这般宣传，却不让外界如此理解，似乎就有些不讲道理了！

02

舆论像弹簧

品牌越硬反噬越强

其实舆论之所以一边倒的 “围剿”农夫山泉，一个很大的原因就是，借产地概念进行营销已经引起大众的警觉和反感。

例如，今年农夫山泉推出一款武夷山泡茶水，就在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”。

新浪财经在相关报道中曾指出，“产茶地的水，不一定适合泡茶。但是农夫山泉的宣传，有营造‘产茶地泡茶水’更优质的误导”。

图片来源于新浪科技

与拂晓白桃同期的另一款“日向夏橘”，口味也采用了类似的品宣手法，暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。

诚然，当年“农夫山泉有点甜”揭开了千岛湖水源地的神秘面纱，也取得了意想不到的营销效果，但如果罔顾事实夸大宣传，带来的就不只是消费者的误解这么简单，还会损害品牌的声誉。

再加上，本来消费者对这种“挂着羊头卖狗肉”的做法就十分反感，一旦出现问题，如果态度再缺乏诚意，无疑更会激化彼此之间的 “矛盾”。

例如，“类似拂晓桃风味”这种用语，就传达了 “我们的产品与拂晓桃的产地无关，我们只是风味类似”这样的辩解。

在相关事实已经非常清楚的情况下，农夫山泉愣要拿福岛做卖点，硬和日本扯上关系，进而给自家产品贴上一个“进口货”的高大上标签，现在消费者的解读没有按品牌既定的思路进行，又怎能怪消费者误读？

而且，出了问题，农夫山泉不为刻意误导的广告文案道歉，不为消费者产生的担忧道歉，却还语气强硬地指责媒体报道，这样的态度很明显更让消费者感受不到品牌任何的真诚和用心。

舆论像弹簧，品牌越硬反噬越强。也难怪农夫山泉的“澄清公告”一出，引发的更多的是批评、质疑，甚至是谩骂的负面声音。

俗语说，水能载舟亦能覆舟。不正视消费者的声音，最终自己的声音也必定会被消费者所淹没。

03

让产品回归产品

让营销回归营销

农夫山泉是否涉嫌虚假宣传，需要市场监管部门的后续调查和处理，暂且搁置不论，不过深挖此次营销翻车的根源，或许还会发现这背后其实还藏着品牌的焦虑。

“气泡水的内卷已经到这种地步了？”农夫山泉微博评论区的这条评论，其实恰好解释了当前农夫山泉翻车广告文案背后的市场环境。

而这次“翻车”的气苏打气泡水，也不单单是今年刚出的一款新品，在线下它被农夫山泉强力扶持，甚至是被当做是与元气森林抢市场的种子选手。

在新浪财经的相关报道中，这组气泡水产品甚至直接跟元气森林气泡水展开了直接竞争。

“因为和元气森林气泡水定位很像，农夫山泉便出台了直接把产品放到元气森林的冰柜里卖，只要店家同意就给店家返2箱农夫山泉纯净水的奖励政策”。

在元气森林凭借气泡水打开水市场的新思路后，气泡水市场的竞争其实也逐渐变得越发激烈。不止是农夫山泉，像可口可乐、蒙牛、汉口二厂、娃哈哈等品牌都推出了不同的气泡水产品。

所以，如何从众多的竞争对手中脱颖而出，也成了包括农夫山泉在内的其他玩家共同面对的难题。

观察市场上产品其实不难发现，显著的特征就是在口味上寻求差异化，在营销上充分赚足消费者的眼球。

从这个角度来看，农夫山泉将卖点放在“日本水果”上似乎就很容易理解。毕竟对不少人来说，只要取个洋名，听起来就非常唬人。

不过，此一时彼一时，这次事件也充分说明了如今国内的消费者已经没有那么好骗，那种似乎只要和外国扯上关系就显得更为高档的营销思路，显然也很难再行得通。

近年来一些过度扭曲的营销模式，已经让品牌的营销变了味儿，甚至连品牌自己有时也不知道自己的营销究竟在做什么。

而此次农夫山泉的营销“翻车”，对类似商家也是一种警示。

所以，让产品回归本质，让营销回归初衷， 不仅是要求，更是大众消费品的最基本的底线。

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