如此重要的一个节点，品牌营销怎能缺席？“毕业季”主题流量争夺大赛早已拉开帷幕。纵观毕业季营销，好创意屡见不鲜，然而不是每一个品牌都能够走进用户的心智。

问题不是出在创意上。如今品牌处于创意过剩的营销环境，创意为王已不是绝对真理。企业真正需要做的是，从用户的角度深入思考，不断向精准化营销发力，精准的用户洞察是成败关键。

洞察的最高境界是共情，站在与受众同样的立场，产生的创意才拥有生命力，毕业季创意同样如此。社交媒体上的留恋和怀旧氛围是毕业季主旋律，实际上，从应届毕业生的角度看过去，也许会得出不一样的结论：

面对无限可能的未来，他们跃跃欲试，内心充满希望与期待。即使有一丝留恋，在激情无限的青春时代，在她们面前如过眼云烟，品牌滥用伤感滤镜，有可能适得其反。

在这样一群年轻人面前，品牌应该做一场怎样的沟通，来建立或强化与用户之间的情感关联呢？

可口可乐携手新世相开启本年度的毕业季校园营销战役，活动主题为“畅爽开启新可能”。鼓励年轻人勇敢面对未来，遵从内心做出自己的人生选择。

这一品牌主张将应届毕业生最为关注的“新可能”放大，重新梳理这一目标人群当中“新可能”的具体意义：如何放飞职业梦想？在什么地方安放青春？与谁一起度过一生？

心语上瓶，

毕业生情感的无限可能

基于对毕业生状态的深刻洞察，6月9日，可口可乐推出“新可能”定制瓶，以此提供了一种方式，既可以让他们记录自己的毕业心路，也可以向不同的人表达情感，使一个可乐瓶成为他们之间的纽带。

经过多年实践，可口可乐深知消费者对定制瓶这一承载社交功能的好评，以及对更多主题标签新玩法的期待。因此，可口可乐在2021毕业季，再次启用个性定制瓶玩法，以此次“新可能”为主题，推出毕业情感定制瓶。

以“新可能”为主题，诠释亲情爱情友情的无限“可能性”，依托这些承载不同情感的主题，可口可乐将“新可能”这一概念情感化，具象化，借助毕业季这一节点与消费者建立新场景的情感链接。

搭建毕业的车站，

毕业的下一站是哪一站？

人们常常把毕业比作离别的车站，这一比喻一直存在于修辞之中，如今一座真实的毕业站出现在了大学校园里。

原来，可口可乐联手新世相走入大学校园，搭建了一个毕业站。与即将登车离去的毕业生展开对话，了解他们想在毕业之后开启怎样的新生活。可口可乐鼓励他们将目的地写到墙上，让各色各样的答案给彼此启发，鼓励更多人勇于作出自己的选择，接受新的挑战。

被采访的同学说出了各自的梦想。有人希望从政，有人立志投身实业，拥有自己的品牌，还有的人想开工作室。最有时代印记的梦想是做女团工作，尽管父母不那么支持。

通过这些多元化的答案，人们能够看到新一代年轻人多元化的生活形态。他们视野广阔、踏实进取，表现出生活方式自主化、处世态度理性化、人生理想现实化、价值追求个性化等特质，有着生活及精神方面的多元化追求、多层面欲求和多样态需求。

尽管每个人的答案都不相同，但只要勇于作出自己的选择，接受新的挑战，就有了拥抱全新可能的机会。

启动心愿收集，

新世相树洞装满“人间真实”

除了在线下“毕业站”收集心愿，可口可乐携手新世相开启了线上树洞模式。

新世相的常规内容路径是通过大量的社会调研，收集海量社会样本，再对其进行统计归纳，提取出群体最集中的呼声，将其转化为一场社会层面的行动。这一次，他们邀请毕业生聊聊自己未来的“新可能”。

这种沟通方式迎合了年轻人的沟通特点：在人生的起步阶段，他们有着大目标或小目标，既想要一吐为快，却又因为话题过于私人而不想开口。树洞的提供让起步阶段年轻人的心声得到聆听，他们对可口可乐的品牌归属感和认知度也随之提升。

为了让更多毕业生表达自己，可口可乐请新世相在微博发起了#最后一批90后毕业了#话题。这一话题为2021届应届毕业生提供情绪出口，他们纷纷聚集起来，晒出自己的毕业照及毕业感言。话题发布后迅速升温，获得3.8亿阅读量和7.1万的讨论量。

由于该话题横跨公共话题和商业话题两大属性，通过“毕业季”话题标签，以及“我们建了个车站”激发网友好奇心，将网友向可口可乐品牌活动导流，从公共聚焦到商业诉求形成一条传导链路。

应届生对话前辈，

平等视角尊重“新可能”

在收集了足够多毕业生的青春心语之后，可口可乐×新世相从树洞模式转成输出模式。

可口可乐邀请了一位叫小雨的女孩作为毕业生代表，带着大家对未来形形色色的问题，与毕业多年的师兄师姐展开灵魂对话。

小雨向他说出许多毕业生的迷茫，她发现参加校招的人不是985、211，就是海归，即使是硕士毕业的自己也会感到不自信。

张硕认为，对毕业生来说，母校的确是最拿得出手的东西，然而进入职场之后，做了什么才是决定因素。他建议，“你要不断从别人的眼光标准中走出来，不要用别人的坐标，去确定自己的方位。”

大金和希子夫妇从大一在一起，毕业后结婚，然后一起读研。他们的爱情观是，恋爱虽然要顺其自然，但是不能任其发展，是要在多思考，动脑筋的基础上，再顺其自然。

小雨向他们提出了自己的困惑，自己跟男朋友在一起四年半多了，到毕业的时候担心两个人渐行渐远，因为她想留在北京工作，男朋友选择留在老家工作。

大金这样建议她：“伴侣可以参与你的决策，参与你的人生，但是最终选择权要在你自己手上。距离可以影响爱情，但是距离不能替你决定爱情。”

中文系毕业的冯逾，先是跟风进了电视台，辞职北上后成为演员。他认为人生有很多个四年，人生永远在变，用此刻小小的想法来捆绑你的未来，是一种刻舟求剑的行为。

小雨向冯逾说出了初入社会的烦恼，自己这么辛苦地打拼，但是只能住十几平的房子，这似乎不公平。

冯逾认为，大家都要承担自己甘愿追求东西的后果。热爱一种东西会让你拥有最强大的本能去坚持它。

无论是职业的选择、爱情的维持，年轻人都有着这样或者那样的困惑，前辈的人生经历对他们来说，无疑是一种高价值的精神财富。这些真实的人生细节，给予每位毕业生以勇气，让他们跟随自己的内心，勇敢开启未来更多新可能。

这不由令人想起此前颇有争议的“后浪”之争，前浪代表对后浪的溢美之词并未换来年轻人的共鸣，反而被调侃为“爹味十足”。

观察这段视频，学妹无论在与哪位学姐学长对话时，对话双方处于平视的视角，品牌通过这种镜头语言，向广大年轻学生表达对他们选择的尊重。

结   语

回顾本次传播活动，可口可乐联手新世相尽力在回避“品牌说”，而是鼓励作为目标受众的应届生去表达，同时还邀请他们的前辈来分享。通过这种当事人发声的方式，品牌深入他们的生活，从而形成长效的品牌态度连接和鲜明的品牌精神标识。

值得注意的一个细节，沟通对象虽然是应届生，但是整个活动实际上并非局限于应届生，无论是歌词瓶的定制还是前辈经验讲述，活动的设计都是对整个校园群体开放的，这种操作的好处是充分利用营销资源，形成以点带面的最大化效果。

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