不可复制的王老吉“吉文化”
最近，“王老吉申请新婚大吉商标”的新闻登上了微博热搜，引发了网友的关注和讨论。
根据天眼查App显示，王老吉申请注册的商标除了“新婚大吉”，还有新年大吉、升职大吉、开张大吉、入伙大吉、端午大吉、开工大吉、新年大吉、生日大吉、中秋大吉、中考大吉等20多个，国际分类均为啤酒饮料，当前商标状态均为商标申请中。对于王老吉这波商标注册，网络上的声音褒贬不一。很多人表示将这些我们生活中常用的祝福语注册为商标，是不是会影响到人们的日常生活。其实这样的顾虑未免杞人忧天，但这也侧面体现出，王老吉想要打造“吉文化”品牌认知，将“吉文化”融入消费者生活方方面面的决心。今天，我们就来看看王老吉是如何打造品牌“吉文化”的。说到王老吉的“吉文化”，就必须提到王老吉的品牌名。事实上，王老吉既是品牌名，也是其凉茶创始人的名字。王老吉最初叫王阿吉，通过开药材铺卖药诊症为生。因为他医术高，医德好，深受人们的喜欢，大家就亲切地叫他“阿吉”。等阿吉年纪大了，就成了“王老吉”。在汉语中，吉有吉祥、吉利的意思，带着非常美好的寓意。而中国人做任何事情，也会讲究吉时吉日，图一个好兆头。所以，王老吉这个名字，本身就可以让人产生好感，形成对品牌的认同和信赖。正如营销咨询人杨中力所说，好的名字是品牌成功的基石。据说，在影视行业有所谓的“杀青三宝”，即王老吉、可口可乐、旺仔。因为这三个品牌不仅名字中都带有美好的字眼，红色的包装也能渲染喜庆、快乐的氛围。所以，很多剧组在杀青的时候，会用这些产品摆成“杀青大吉”等吉祥话。
由此可见，单单“王老吉”这个名字，已经是品牌俘获消费者的一大法宝。当然，在凉茶行业，名字中带有美好寓意的品牌不只有王老吉，加多宝、和其正等同样如此。所以，与这些品牌区隔开来、提高品牌的辨识度，是王老吉打造“吉文化”的更深层目的。提到王老吉，除了“怕上火，喝王老吉”外，“过吉祥年，喝（红罐）王老吉”也是我们非常熟悉的slogan。过年，本来就是一件非常值得庆祝的事情，将王老吉和过年场景进行深度关联，就可以强化“吉庆时刻喝王老吉”的品牌联想。为了让这一品牌slogan深入人心，王老吉除了广告投放外，还深入到娱乐场景中，在过年期间和各大卫视、视频网站进行深度合作。诸如冠名湖南卫视的《一生一世合家欢之明星年夜饭大作战》、江苏卫视新年演唱会、爱奇艺央视春晚独家直播专题、河南卫视春晚“吉庆有豫”等，都加强了品牌曝光，强化了用户记忆。
除了春节，王老吉还进一步拓展品牌和吉庆场景的关联度，在营销上，依然是泛娱乐化的思路。尤其是2019年，王老吉提出了“吉是所有美好的开始”，和《大江大河》、《皓镧传》、《幕后之王》等头部爆款IP剧合作，开展了360度的投放策略，尤其是非常“戏精”的贴片广告内容定制传播，让王老吉在春节期间刷足了存在感。比如在《大江大河》中，小雷家联产分组承包动员大会上意见达成一致的“吉运当头，喝红罐王老吉”，雷东宝和萍萍结婚那天的“家有喜事，喝红罐王老吉”，都使得王老吉深度绑定了各种“吉庆时刻”。经过王老吉的这一系列营销举措，“吉庆时刻必有王老吉”、“喝王老吉必有好事发生”的品牌认知已然深入人心，王老吉的“吉文化”得以渗透覆盖到更多人群。想要让品牌文化真正地被用户接受，除了仪式感的营造，还需要情感上的积淀，让人们发自肺腑地认同，让品牌文化扎根到人们的内心深处。这个时候，往往离不开一个动人的品牌故事来传达品牌理念。就像营销界那句经典的“story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法”，相比于直白的、理性的卖点传达，一个故事更容易触动用户的感性神经。2013年，当时首次触电大屏幕的王老吉，就用一支微电影《倾世之恋》讲述了品牌发展的历史故事，在优酷的播放量达到60多万次，引起了极大关注。2019年，王老吉携手代言人刘昊然、周冬雨拍摄的春节品牌片，同样是一支用品牌故事讲述品牌“吉”理念的片子。承接王老吉在2019年提出的“吉是所有美好的开始”营销主题，王老吉用温馨的故事、细腻的文案，将品牌的“吉文化”和春节期间的吉祥话、吉祥物、吉祥事融合在一起，从而丰富了“吉文化”的价值内涵。相信看完这支片子，消费者会对王老吉的“吉文化”有更加直观、深刻的认知。刘昊然、周冬雨两位年轻活力的代言人，也成为人们认知认同王老吉“吉文化”的重要桥梁。可以看到，无论是早期的综艺冠名合作，还是后来植入影视剧的贴片广告，以及以情感营销为基调的春节广告，王老吉在打造“吉文化”品牌内涵的过程中，一直顺应着媒介形态、用户需求的变化而与时俱进。近几年，在新媒体发展和社会化营销大背景下，品牌越来越注重为消费者尤其是年轻用户打造个性化、有参与感的营销玩法。顺应这种营销潮流，王老吉从瓶身找到了突破口，通过推出各种定制罐，拓宽品牌和消费者之间的social互动，也为“吉文化”的推广找到了新的突破。今年春节，王老吉推出的定制版“姓氏罐”，通过给自己“改名”，用周老吉、黄老吉、苏老吉、姚老吉等定制罐，传达了“人人有吉，家家大吉”的品牌祝愿，表达出对消费者吉祥如意的新春祝福。
五一期间，在这个人们外出旅游的高峰期，王老吉又推出了“天天有吉，诸事皆宜”为主题的吉运罐。瓶身上的五一大吉、出行大吉、新婚大吉、入伙大吉、团圆大吉等，囊括了生活中几乎每一个吉庆时刻，同样是“吉庆时刻必有王老吉”的理念传达。
随后，在520、高考等营销节点，王老吉都会上线定制罐活动，让消费者找到属于自己的定制需求。而且，王老吉这些独具特色的瓶身，消费者是真的可以到商城去定制的，无论你想要什么样的专属定制罐，王老吉都可以安排。可以预见，这种定制罐的营销玩法，可以延伸到各个营销节点，并通过活动的长期性、持续性，稳固消费者和王老吉之间的沟通路径。而王老吉的这种瓶身定制的玩法，不仅可以提高和消费者的互动，同时也提高了消费者的分享欲望，赋予了产品社交货币的属性。在社交平台晒出自己的王老吉定制罐，已经成为很多人的喜好。这些，必然也让品牌“吉文化”得到更有生命力、持久力的传播。
可以说，在很多人眼中，红罐王老吉，是吉祥、好运的代名词，它不仅仅是一罐凉茶，一个品牌，更是一种社交潮流，一个文化符号。对于王老吉来说，“吉”这个字，已经是品牌独一无二、不可复制的品牌资产，“吉文化”，是品牌构建竞争壁垒、赢得用户认可的品牌软实力。
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