周五下午4点36分，某写字楼，办公室里几位年轻人正一边工作一边吃“肉松小贝”。

 

是的，你没看错，这是本周第5次把“肉松小贝”当作公司下午茶了。为什么？两个字：好吃。

  

别小看了这“肉松小贝”，它可是“鲍师傅”年销售量超过1亿个的“新中式网红点心”。

 

而“鲍师傅”，是最近估值被推到了令人咋舌的100亿元人民币，打破了当前烘焙赛道估值历史记录的“新中式糕点品牌”。

01

想吃、爱吃，有钱买

烘焙赛道的资本高温

 

故事开始于2004年。来自“面包之乡”江西资溪县的鲍才胜夫妇研发出了招牌产品“肉松小贝”，风靡圈内。但真正让鲍师傅成功出圈的，是2013年电视台的一档美食节目。

 

迅速火爆的鲍师傅，不仅引来大批排队人流，更招来了最多时有2000家的山寨门店。山寨店有2000家？吓得我赶快去求证了一下刚才吃的“鲍师傅”是真是假。

 

你肯定想不到，这售卖着均价几十元一斤点心的小小糕点店，居然能估值百亿。你更想不到，已被资本圈盯上“主动上门”频频光顾的烘焙赛道，火热得胜过此时37度高温的酷暑。 

 

要来点冰块降降温吗？想，但是降不了。

 

在茶饮界，喜茶、奈雪的茶等新中式品牌的风生水起，让消费者熟悉、认可了新中式市场，这也让烘焙业省去了大量时间和精力去培育市场。

 

疫情后，线上流量资源价格暴涨。当资本将目光转移到线下消费场景，“产品容易标准化，开店易于规模化，坪效可以很高”的烘焙店自然“性感地”进入了VC视野。

 

此外，配合国潮时代的崛起，新中式点心很大程度上成为消费主力人群——z世代的首选。

 

只要是新中式美食，都会买来尝尝，再美其名曰支持国货。这是标准的Z世代“吃货”思维。也正是“想吃、爱吃，有钱买”，让中国烘焙食品零售额高居仅次于美国的全球第二。

 

消费总额高，是因为中国人口基数大。

 

而当更多的购买选择权落到Z世代手上，对于“吃”这件事，自然是不遗余力的，特别是点心、面包、饮料、奶茶等快消品。

 

不仅满足了当下渴了饿了的身体需求，更容易沉醉在商家推出的百变噱头。在吃吃喝喝的同时，有分享有交流，拥有了灰常美好滴感受。

 

说到吃，就扯远了。那么说回来，烘焙位列休闲食品第二大增速品类，同时又是是休闲食品中市场集中度最低的品类。

 

还有一个非常关键的数据是，烘焙食品企业的净利率在8—15%之间，A股食品板块企业净利率的中位数为7.7%。悄悄说一句，烘焙食品企业很赚钱。

 

人口基数大，销量增速快，市场集中度低，产品净利率高……想想这些，聪明如你“躺平”也能明白，为何众多资本对烘焙赛道青睐有加了。

 

02 

啥都不缺

“性感”烘焙的任性融资

但是，烘焙业真的需要资本的进入吗？

 

对于融资这件事，鲍师傅创始人鲍才胜一开始是抗拒的。

 

鲍师傅虽然全国店面数量不多，但销售额很高。靠自有流水滚动开店，短期来看并无压力。“如果拿了资本的钱，肩上就多了一份责任”，这是鲍才胜最初的考虑。

 

其实不仅是鲍师傅，国内众多稍有热度的烘培店，都不缺盈利不缺流水。这些品牌都是资本方主动拜访，看创始人啥时开放融资。

 

那么，是不是不缺流水就不需要融资。可以这样说，烘焙品牌要不要融资，是由发展阶段来权衡的，但又不完全由发展阶段决定。

 

这里，我们会提到一个概念“防御性融资”。怎么说呢，假定品牌方相对保守不融资，但如果一个“后起之秀”新品牌选择融资。那么，在资本的助力下，新品牌有可能取而代之发展成为头部。

 

但是，对品牌而言，资本进入后，会不会过于追求发展速度，会不会稀释产品理念，这些都是需要提前做好预判规划的。

 

追求效率和讲求品牌有时就像“鱼和熊掌”，前者追求的是密度，比如街边布满店；后者追求的是消费者心智，感情需要慢慢培养，操之过急反而过犹不及。

 

当然，关于平衡融合做得很好的案例也有。麦当劳和喜茶都是先做品牌，提前打好相关供应链等，而后开始加密加速布局门店。 

 

 

作为创始人，既想让品牌走的更远更久，也想保住品牌长红。鲍才胜曾说过，想做一个百年民族品牌，不赚快钱，让中点复兴，走出国门。“台湾一个品牌只卖太阳饼，走特色路线，也做成了上市公司。”

 

2017年，鲍才胜耐不住天图投资的执着，接受了融资。后来在2020年12月，接受了昆仑资本的又一轮投资。

 

“资本带给我的好处在于，他们会不停地为我打开一扇扇窗，让我用另一种视角看待鲍师傅发展的新机会，同时也会让我们变成一个越来越具有现代化管理气息的企业，这是我觉得很宝贵的地方。”

 

开放融资，让资本进入，或许只是“鲍师傅”出海计划的第一步。

03

皮囊好看，灵魂有趣

万里挑一的品牌鏖战

从上世纪90年代就开始经营面包店的鲍才胜，对品牌的保护意识较弱，以致今天还在打假山寨“鲍师傅”；但鲍才胜对品控的把握很严，深知超乎消费者期待和想象的口感质量，才是品牌长红的根基。

 

对消费者持续的吸引力，不仅需要提升产品层面的打法，还要理清品牌思路，完善信息化系统，提高门店的运营和组织能力，同时加强供应链、数据化系统等相应体系的构建。

 

在烘焙行业有个奇怪的定律，几乎每5年会有一次大洗牌。作为较早一批获赞的中式糕点品牌，鲍才胜深有体会：“一成不变的，就会被洗出去。其中，就有产品力、口感、装修的转变。”

 

时代在变，“以不变应万变”显然已经行不通。当然，追求产品“好看的皮囊，有趣的灵魂”初衷还是不变的。

 

现状是，尽管消费品品牌并不缺钱，但几家老牌中式烘焙品牌纷纷打开了融资意向，且融资动辄过亿。这似乎在预示着一点：资本战已避无可避，跑马圈地就看谁跑的更快。

 

 

新中式烘焙品牌——虎头局官宣了A轮5000万美元的融资；烘焙玩家——墨茉点心局来势汹汹，成立仅一年估值已超10亿元；南京的中式糕点品牌——泸溪河，短短7年间门店突破140家，目前已开放首轮融资……

 

此外，哈尔滨食品厂、轩妈、詹记、青桔和木鱼等多个中式烘焙品牌连锁店，也已摩拳擦掌，在上海、北京、深圳、成都等热门城市排兵布阵。

 

虽然，鲍师傅在全国38个城市开设有78家门店，部分门店依然存在排队购买的状况。但是，不缺盈利、不缺流水、不缺坪效的烘焙赛道。缺的，是一家独大的“世界级”品牌。

 

鲍师傅也好、虎头局也好，想要实现弯道超车，“用好”融资才是正道。

 

消费市场是有周期性的。或许，资本不能决定一个企业能不能走到最后，但可以确定的是，它能帮企业走得更远。话说回来，能走多远的前提是，企业一定要有生命力。

 

否则，当未来十年内一旦头部效应聚齐，加上达到临界点的效率和品质，就不会再那么容易出现“世界级”品牌。

 

 

“从来没有一家企业不缺钱，只要是一家拥有足够大理想的企业，它们就都是缺钱的，因为钱能拿来做的事太多了。”

 

融资100亿的“鲍师傅”一定是有理想的。

 

这理想，将让“鲍师傅”在成为“百年民族品牌”的路上昂首阔步，走出如“肉松小贝”般好看好吃的“中点复兴”节奏。

 

或许从明天起，烘焙店的香气，会甜蜜而浓郁地萦绕在我们生活的大街小巷。可选择的品牌多了，是吃货们的福音。

 

毕竟，对只想“喂马劈柴周游世界”的你我来说，“吃好吃的”才是人生理想。

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