估值45亿，精品咖啡「三顿半」的营销密码是什么？
三顿半，一位如今咖啡界耀眼的新星。
在刚结束不久的双十一中，这个营销新秀推出了一系列新品，吸引了不少眼球。基于三顿半探索口味系列的「0号」咖啡，和北京、上海、杭州、泉州4个城市在地深耕的咖啡品牌，推出了具备当地风味特色的咖啡产品。在北京，联手「大小咖啡BigSmallCoffee」，用一杯底蕴深厚的咖啡提口气儿；上海的「SlabTownCoffee」里，不刻意追求个性，耐心品尝耐喝的咖啡；在杭州「Ceremorning」咖啡店，同时享受古韵的江南风光和现代的城市精神；泉州的「巴浪鱼咖啡LocalFishCoffee」，则可以喝到朴实的本真风味。四个城市，四种风味，给人同样的精致感，进一步强化了三顿半的高端定位。01
最近几年来，三顿半在国内咖啡界声名鹊起，伴随着的，是一系列别出心裁的营销动作。在小红书等平台上，「三顿半」曾充分利用产品包装小巧的特性，推出「杯子变小花盆」的30秒教程，以及用小杯子做钥匙链的方式。让用户觉得「三顿半」的速溶咖啡不仅能喝，还能玩出花样，圈粉了一波喜欢种植的年轻人。和茶饮新秀茶颜悦色，三顿半则玩起了联名，结合三顿半的迷你包装和茶颜悦色的品牌元素，推出了别有一番风味的联名礼盒。此外还推出了少见的联名概念店，左边店面卖三顿半的拼配咖啡，右边店铺推出茶颜悦色的突兀，引来人们纷纷打卡。在营销主题上，三顿半还另辟蹊径，选择「星球」元素，推出具有现实意义的「返航计划」，引导顾客回收产品包装，兑换精心制作的周边。细数三顿半的一系列操作，笔者可以看几个营销的着力点。无论是种植小巧的植物，喝一杯颜值颇高的茶饮悦色，还是充满想象的星球元素，都是当代多数年轻人的心之所向，投入其中可以在忙碌生活的间隙里得到片刻的治愈。而三顿半的速溶咖啡，也是这些年轻打工人补充元气的必备品，通过年轻的元素完成触达与沟通，正是三顿半的初衷。三顿半的营销系列活动，给人最明显的感受就是精致。比如在联名四个城市精品咖啡店的动作中，城市的独特风貌、咖啡店的半日悠闲、三顿半咖啡的讨喜视觉，都融合成了一幅幅美好的场景，让人觉得喝的不只是咖啡，还是一种舒适精致的生活。一个意图远大的品牌，应该在日常传达自身价值观并承担社会责任。助力环保，美好生活，就是这样应有的价值观。三顿半的小杯子使用可循环的环保材料，在客户回收过程中，可以得到精美的礼品，同时拉近了品牌与受众的心理距离。02
近几年，三顿半的成长确实迅速。2019年双11，在速溶咖啡行业，三顿半拿下第二，仅次于老大雀巢，到了2020年，更是超越雀巢，成为新晋第一名。2015年刚成立时，三顿半的视觉设计还没起色，直到2018年推出独特的包装设计，随后在2019年获得食品饮料包装设计大奖MarkingAwards，2020年还获得红点的包装设计奖。在如今的营销市场中，视觉是最为触动人的元素，乃至于有营销专家提出了「视觉锤」概念。三顿半的经典产品外观，使用了橙色、灰色、黑色3种颜色，各有区隔又融为一体，还能和咖啡这一品类产生关联，让消费者眼前一亮。笔者也是三顿半的顾客，当初之所以产生尝试的兴趣，就是因为精美的外包装。相信喜欢喝咖啡的朋友，都会感受到一些产品的不便。比如一般的速溶咖啡，不能用冷水冲，想喝凉的得用热水冲了再纳凉；比如挂耳咖啡，想冲泡开了，要耐心等个30秒。三顿半运用「超级萃」和「3秒速溶」技术，将速溶咖啡制作成冻干粉形态，确实能解决这些痛点。冷水、牛奶都能直接冲，而且几秒就融化，非常方便。至于口味上，以笔者自己的体会，确实和现冲的差距不大。甚至用牛奶制作拿铁的时候，口味比一般的门店咖啡还要好。咖啡市场在国内是一个好行业，基本是一个共识。在各类咖啡产品中，速溶咖啡的规模最大。根据英敏特咨询公司发布的报告，速溶咖啡的市场份额占比达到72%，遥遥领先于其他咖啡品类。正是选在了咖啡市场中最为广大的领域，三顿半才能放开了手脚，快速干出一番天地。03
三顿半品牌目前的成长态势相当优秀，但不并是没有瑕疵。笔者作为三顿半的顾客和咖啡爱好者，对三顿半有几点小小的提醒。在浓缩咖啡之外，三顿半已经在逐渐拓展其他咖啡品类，比如滤泡系列和挂耳系列。咖啡之外，还增加了浓缩冷萃茶粉，以及原创浓缩咖啡牛轧糖。茶粉产品在其中没有违和感，毕竟咖啡和茶饮是同属于一个场景的品类。但是对于牛轧糖，观感就有一点奇怪了。三顿半的原意，应该是让这款产品能同时满足喝咖啡和吃甜点两种需求，不过消费者能否接受，目前是要打一个大大的问号的。更重要的是，聚焦是一个新兴品牌成长的不二法门，三顿半在尝试之余应该记住这一点。三顿半切入速溶精品咖啡赛道后，同行也开始进入这个领域。笔者观察到的，就有瑞幸和肯德基两家。目前在京东平台，瑞幸的速溶冻干黑咖啡粉2G一颗均价5元，肯德基K咖啡的同类产品茶咖系列均价是5.5元——瞄准的正是三顿半的价位区间。这时候，考验的就是三顿半的产品质量了，自家宣传的制作技术，能不能换来消费者的体验区别？如果区别不大，顾客是不会在意三顿半的技术的，那么转移到竞品就是容易的事情，到时竞争就会更加激烈。三顿半起家于线上，但不代表要一直要局限于线上，完全可以基于「精品」定位，继续拓宽线下的消费场景。比如文章开头和四个城市咖啡店的联手，能否成为一种常态化的策略，在各个主要城市都推出少量的精品咖啡店呢？仅仅作为标杆和打卡地，强调少而精，不需要大规模扩店。实际上三顿半已经在做这样的尝试了，今年在上海市安福路，三顿半基于独特的星球文化推出了线下的原力飞行概念店，引得许多人自发探店。作为消费者，希望这种店面能像种子一样撒向更多的城市。如今的三顿半，已经是估值45亿人民币的咖啡新星。在精品的基础上不断精进，相信三顿半会变得更丰厚，成为一个更加亮眼的咖啡品牌。
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