1521元一盒的“天价榨菜”，才配得上新消费？
都说不贵不配叫新消费。
这些天，先是被野萃山1000元一杯的奶茶刷屏。刚刚，又被1521元一盒的“天价榨菜”吓了一跳。据网友爆料，在某电商平台上，一款乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒装（900g）官方售价为888元。而在同一个电商平台，有卖家将同款礼盒标价1521.9元。
面对瞬间炸开锅的舆论热议，涪陵榨菜回应称是系列产品扩张。然而，“天价”的背后，究竟是品牌制造话题的噱头营销，还是试图提振业绩的焦灼？01
曾经，“穷得只能吃榨菜”是损友们的调侃必备。确实，榨菜这种价格实惠又能愉悦味蕾的食品，虽不够健康，却也颇得人心。作为中国首个涪陵榨菜注册商标，涪陵榨菜的品牌意识显然是优先的。从1980年发展至今，对大多数消费者而言，提到榨菜，第一个想到的就是乌江涪陵。不知大家有没有发现，被誉为“国民下饭菜”的涪陵榨菜，正在变得越来越贵。
在过去十几年时间里，涪陵榨菜通过各种方式不断涨价，从0.5元一袋涨到3元，涨幅达到6倍。此外，还于去年6月末完成主力产品包装规格调整，由80g缩减为70g，相当于变相提价幅度约14.3%。就在11月14日，涪陵榨菜又发布公告称，决定对部分产品出厂价格进行调整，各品类上调幅度为3%—19%不等。
有网友算了一笔账：以目前涪陵榨菜3元/袋（70g）的零售价计算，涨价后每包价格在3.1元—3.6元之间，500g榨菜的价格或将超过20元。看来，榨菜价格有望贵过猪肉。曾经调侃“穷得只能吃榨菜”的损友们，没有一瓶82年的茅台，都不好意思吃榨菜了。虽然相关负责人表示涨价主要是受原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨的影响，但网友还是将涪陵榨菜形象地比喻为“榨菜茅”。02
事实上，无论在线上还是线下，如今礼盒榨菜的价格普遍在数百元。而“天价榨菜”早在多年前就已经出现。此前有媒体报道，在2007年，涪陵榨菜第一批600克装沉香榨菜便以2000元的高价上市。2011年，涪陵又上市了第二批沉香榨菜，市场售价上调至2200元。涪陵榨菜工作人员表示：沉香款是公司一直有的产品。888元五年沉香榨菜作为礼品榨菜的品类进行销售，属于涪陵榨菜的高端款。
“与普通榨菜相比，这款产品制作过程更加复杂，制作周期也更久，需要经过5年发酵，才能造就独特风味；选用的原料也是榨菜肉质最好的那部分，而且以手工工艺为主。”从图片上来看，888元的五年沉香榨菜礼盒包装精美华贵，并宣称具有精选原料、口感脆嫩等特点，但消费者似乎并不买账。这款榨菜在多个平台上的销量都只有个位数，个别店铺甚至为0，还有网友评论：“没想到榨菜也能变成奢侈品”。
对品牌来说，产品线的扩张是为了助力拓展圈层，尤其是像涪陵榨菜这样已经在市场沉淀数十年的品牌。面对新环境、新趋势，不时来一波博取眼球的超乎寻常，或能在不同的消费场景溅起水花。但，无论是提价还是推出天价，真的能帮助涪陵榨菜增量业绩吗？03
数据显示，今年前三季度涪陵榨菜实现营收19.55亿元，较去年同期增长8.73%；实现归母净利润5.04亿元，较同期减少17.92%。不断缩水的利润背后，是涪陵榨菜逐步下降的盈利能力和明显放缓的增长趋势。近年来，随着消费者观念意识的转变，健康已然成为第一要务。而对于消费者普遍认知中不够健康的榨菜，市场成长空间已显不足。
对涪陵榨菜来说，一个相当尴尬的地方在于，消费升级给食品行业释放了足够的红利，但对榨菜反而是利空的。数据显示，机构预计5年内（2020—2024年）年，国内包装榨菜市场规模复合增长率将降低至8.23%。毕竟，榨菜哪怕卖到天价，也改变不了腌酱菜的原始属性。而消费升级之下，消费者对健康餐饮的需求不断提升，对相对重口味的腌酱菜，需求减弱也是自然的。
据欧睿国际数据，2008年末涪陵榨菜市场份额为21.28%。2019年末，其市场份额达到36.41%，排名第二的鱼泉榨菜市场份额只有11.5%。一方面是市场需求减弱，另一方面是市场份额趋于稳定。看来，涪陵榨菜想要俘获更多受众，只能另辟蹊径。04
早在几年前就开始的多元化布局，发力泡菜、萝卜等产品方向，但收效并不明显。此外，为了摆脱过去主销区域集中在一二线城市的传统渠道，线上品牌力相对较弱的现状，进一步开掘县级市场。数据显示，2020年涪陵榨菜新增经销商数量858家，今年上半年再度增加168家。与此同时，涪陵榨菜在销售费用的投入上也是不遗余力。今年前三季度的销售费用为5.19亿元，去年同期仅为2.83亿元，同比增幅达83.69%。
然而，在健康餐饮的时代背景下，榨菜的消费场景在减少，价格区间如果超过消费者的心理接受度，势必会引发销量下滑。所以，涪陵榨菜近几次的提价举动，遭到越来越多的网友吐槽。对消费者而言，一包榨菜卖到两块、三块可以接受。那么，四块、五块甚至更高呢？随着年轻消费群体的崛起，进入市场较早的品牌有可能面临边缘化、老化、低端化等问题。
尽管涪陵榨菜曾说“我们希望通过各种办法把年轻消费者争取过来。”但是，想要争取年轻消费者，更需要遵循基本的商业逻辑，以不断创新的产品力来拓展品牌边界，寻求第二增长曲线打造可持续发展的核心竞争力。全品系涨价虽然在短期内可以促成业绩增幅，但从长远来看，消费者不一定会忠实买单。并不是贵的就叫“新消费”。如果品牌找不到区别于传统消费品的全新驱动增长方式，再搞天价，也算不上是新消费品。
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