内卷的无糖饮料，元气森林们如何做到差异化？
在以往，无糖饮料似乎是肥胖、健身等特定人群的需求，游离于大众视野之外。
但近些年来，随着公众的健康意识逐渐增强，越发了解到糖对身体的负面影响，许多普通的消费者也开始成了无糖饮料的簇拥，而无糖饮料的市场规模也进入了新的快车道。在近期的一份关于无糖饮料的报告中，我们可以初步了解这个新赛道的面貌。01
近日，中国科学院发布了《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》（以下简称「报告」）。居民糖摄入量超标是各国的普遍挑战，而含糖饮料是摄入糖的主要来源，由此为无糖饮料开辟出了新赛道。报告指出，2020年无糖饮料市场规模达118亿元，较2014年翻了7倍，并预计未来5年内将会翻近一倍，在2025年增至227亿元规模。无糖饮料之中，无糖碳酸饮料（包含气泡水）是重要的细分赛道，2020年的市场规模达到67亿，占比超过了一半。这说明，消费升级正在进入新阶段，消费者越发个性化、多元化，产品品类也越来越区隔细分。这种趋势，是社会大众个体意识觉醒，以及需求精细化的必然现象。此种情况下，即便休闲饮料的大盘维持稳定，其中的细分赛道也存在层出不穷的机会。比如无糖气泡水，元气森林在2018年推出无糖气泡水迅速走红，随后引发了各大饮料品牌跟进扎堆，一起快速做大了行业的蛋糕。根据报告，最早抢跑的元气森林，至今在无糖气泡水领域依然有着相当高的热度，获得了8成以上消费者的青睐。然而无糖气泡水终究是同质化的品类，即便元气森林有着先发优势以及一定的品牌差异化，其在消费者之中的心智份额也很难长期维持高位。而从整个无糖饮料来看，最终的份额也不大可能过于集中。02
早在2005年，可口可乐就推出了无糖无热量的零度可乐，并未受到广泛关注；到了2011年，农夫山泉出品了无糖茶饮东方树叶，不仅没有迎来好评，还被吐槽是「全球最难喝的饮料TOP5」。如今的无糖饮料市场，已经不能和以前同日而语。但在红火的盛况下，不乏一些过热的营销内卷迹象。新生品牌除了元气森林，还有后起之秀「清泉出山」，主打清汀气泡水、困茶等，用大力度折扣抢夺市场；老品牌也纷纷秀出肌肉，可口可乐推出小宇宙AH-HA，百事可乐出品微笑气泡，统一则亮出了海之言气泡水和茶里王。产品口味上的同质化就更明显了。当初元气森林气泡水推出白桃口味，受到消费者热捧，不久后农夫山泉、清泉出山等9款品牌都推出了白桃味道。在宣传的口径上，各品牌也是出奇的统一。几乎所有产品包装上，都标示着「0糖0脂0卡」，仿佛没有把三个零写全就不是纯正的无糖饮料。搜索喜茶无糖，可以看见这类文案「运动完少不了喝饮料补充水分，但奶茶汽水是减肥人士的最大障碍，所以我选择好喝不胖的喜茶海盐柚子味无糖气泡水。」在农夫山泉无糖的页面，有运动达人在说「神奇的东方树叶，是0糖0卡0脂0香精0防腐剂的，解腻刮油适合健身减脂的人，放心喝不会胖」。可口可乐旗下的AH-HA也不甘示弱，「健身的朋友给我喝过一次，立马路转粉，好喝不胖，恨不得当水喝，家里囤了好几箱，是心中气泡水的白月光。」雪碧的无糖零卡汽水碳酸饮料，推出才气十足的新生代歌手华晨宇，在喜爱音乐的年轻人中大力圈粉。百事出品的bubly微笑趣泡气泡水，则由近几年崭露头角的流量明星肖战来代言。至于带有娃哈哈基因的品牌Kellyone，主打产品生气啵啵无糖苏打气泡水更是请出了风头正旺的明星王一博。这一系列营销内卷的核心因素还是在于，无糖饮料难以做出差异化。和原先的休闲饮料品类比起来，无糖饮料的主要配方没有明显改变，主要是把蔗糖换成了无热量的代糖。那么此前休闲饮料的同质化，一样也会发生在无糖饮料上。与之同时，消费者大多都是喜新厌旧的，总想尝试点新产品新口味，这给予新品牌生存的空间，同时也限制了品牌持续壮大的可能。03
产品和营销的过分同质化，最可能的后果就是市场蛋糕是大了，但每位分得的却只有一丁点，难以持续生存。作为品牌方，如何解决这一点，在同质化的赛道中尽量实现差异化呢？有几个方面值得仔细考量。一是颜值，当初元气森林之所以快速走红，离不开其亮眼的产品包装。曲线优雅的瓶形，赫然可见的「气」「燃」等大字，为产品大幅加分，圈粉了一大波年轻人。对比之下，其他品牌的产品包装就没有同等惊艳的感觉，少数算是精致，大多属于相貌平平。二是其中的配方。一方面，「0防腐剂」是无糖饮料能做出差异化的着力点；另一方面，还要赋予功能性，从而强化大众对无糖饮料的需求，比如，一些品牌已经开始添加有助眠、通肠、增强免疫等功效的配方。中科院的报告显示，在无糖饮料的选择偏好方面，71%的用户比较在意口感口味，21%看重健康配方，仅仅3.9%在意明星代言，这一项数据似乎低于业内的预期。这意味着，消费者确实越来越理性了，不会因为某位明星代言就选择，而是更为看重自身的需求。那么砸重金请明星站台的合理性，就值得商榷了。毕竟流量明星的代言成本高昂，而无糖饮料又不是能在价格上大幅拉高的品类。品牌如果思考不周执意如此，可能会陷入增收不增利的尴尬局面。如今的新生代消费者，成长在我国日渐强盛的时期，对国货品牌有着前所未有的自豪感，不至于盲目崇拜海外名牌，这一点已经是不争的事实。那么，在海外名牌和国内品牌争相逐鹿的无糖饮料赛道，国内品牌就可以顺势强化自身的国货定位，利用「国潮」等营销概念包装自身，以和海外品牌呈现出差异。让消费者在体验产品的同时，也完成一种爱国情绪的心理触达。产品、营销、品牌的发力方向，是每一个志在长远的无糖饮料品牌都应该思考的课题。只有选对并且做对，才能在飞速发展的新赛道上继续驰骋。
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