野性消费，不是鸿星尔克们的出路
对于品牌而言，「破产」是一个相当晦气的词语。然而凡事无绝对，和破产挂钩也能成为一件好事。
近日，国货品牌「蜂花」就因为辟谣破产而被送上了热搜。起因在于蜂花发布的护发素新品，被不少网友吐槽「好用是好用，包装实属廉价」。蜂花官方回复道「我们本来就很廉价」，引发网友担心公司即将破产倒闭。蜂花于是赶紧辟谣：「请大家放心，我们不会倒闭」，甚至还请出了蜂花的董事长顾锦文，亲自录制抖音视频来澄清。热搜的流量立马引爆了销量，蜂花的直播间1天售出2万瓶产品，相当于平时1个月的销量。蜂花立即又劝网友「理性消费」，明年还会推出新品。01
蜂花的走红，自然让人想起今年年中意外出圈的国货品牌鸿星尔克。彼时7月，鸿星尔克宣布向河南捐款5000万元物资以援助抗灾，随后捐款事件登上热搜，网友纷纷表示「还以为你快倒闭了，没想到还能拿出这么多钱捐款」，于是自发抢购鸿星尔克的产品，帮助品牌回血。仅7月23日，销售盛况就打破了自鸿星尔克创立以来的多项记录：销售额猛增52倍，总销售额近3200万，直播间累积观看人数超2400万，累计在线人数超过了10万人。以至于在月底，鸿星尔克发布紧急通知称，由于订单大量涌入，导致系统崩溃，部分商品缺货，各地仓库已经售空，主生产线也已超负荷生产，公司对此表示歉意，希望大家理性消费，主动申请退货。同样遇到过野性消费的，还有命运相当波折的「北冰洋」。这个出生于20世纪30年代的汽水品牌，一度曾因被外资收购后的边缘化而停产，直到2011年，已经阔别消费市场15年之久的北冰洋才回到公众的视野。北冰洋复出后的第一款新品，上市当天就爆卖3000箱，当年的销售额超过7000万元，实现了久违的盈利，打响了品牌复出的第一枪。纵观这一系列对国货品牌的野性消费，背后都有相似的因素。一方面，80后乃至更年长的消费者，对传统国货品牌有着深厚的情感。在成长的过程中，这些国货品牌渗入了生活的方方面面，成为年轻时代的特殊印记，消费国货品牌，程度上也是在缅怀自己的青春。另一方面，消费者对国货品牌似乎有点心疼之感。在如今社交媒体发达，营销动作多元的背景下，不少国货品牌显得相对低调，产品价格也大多平民化，乃至于不少人都以为这些品牌即将倒闭，从而生出怜惜的感觉，促使人们纷纷消费助力。02
上热搜、爆流量所引发的野性消费，看起来又火热又美好，然而这并不是一条长久可行的路径。因捐款事件走红期间，鸿星尔克的官方抖音在7月份猛增了1500万粉丝，成为当月主播涨粉榜第一名，而几个月后，鸿星尔克的粉丝已经掉了近百万，双11的9场直播合计销售额不足500万元。与此同时，鸿星尔克又因「偷偷给山西捐款两千万」上了热搜，然而这次却有网友质疑是品牌的自我炒作。一方面，流量来得快去得也快，其中的波动对品牌的流量留存能力是一个巨大的考验，hold不住就会使好事变坏事；另一方面，流量越多声量越大，越容易受到各方的质疑，稍不留意，品牌的小瑕疵就会演变成大问题。从本质来看，引发野性消费的走红现象，只是运气使然。无论是蜂花辟谣破产，还是鸿星尔克低调捐款，都是企业品牌的常规操作，而不是一种有意的营销策划，在事前谁也无法预知一个平平无奇的举动会引发走红出圈，即便是企业内部人士也感到出乎意料。这样的惊喜当然是品牌所乐见的，但这种「被动」的走红，不是品牌「主动」的营销能力所能触达的，也就意味着这类出圈只是一次性事件，无法成为重复的营销策略，那么对品牌的长期价值也就相对有限了。人们以为蜂花和鸿星尔克快要破产，随之一顿爆买，看到北冰洋久别复出，立即纷纷抢购。这种对国货品牌的热情，当然十分珍贵，然而这种支持的背后，总有一种「你快不行了，我来帮帮你」的意味。实际上，除了北冰洋确实经历过破产，蜂花和鸿星尔克一直都在默默耕耘，虽然没有声名鹊起，但完全不至于破产。之所以网友会这么认为，是因为这两个品牌太低调了，人们习惯于在社交媒体上看到品牌刷屏，对于久未谋面的品牌，自然会以为销声匿迹。在信息大量过载，品牌抢占流量高地的今天，国货品牌过分低调并不是一件好事。而人们声援式的野性消费，似乎也给品牌贴上了「低迷」的标签。03
靠纯粹运气出圈，靠野性消费爆量，不是国货品牌崛起的合理路径。传统国货品牌之所以能长远流传，很大程度上和产品力过硬有关。以蜂花为例，其主打产品护发素曾经打下了当年的江湖地位，如今也经受住了时代的考验。在艾媒金榜发布的《2018年中国护发素排行榜》中，蜂花位列第一，潘婷和欧莱雅则居于第二、第三位。如果产品质量不过关，那么流量反而会放大这种缺陷。比如鸿星尔克，虽然饱餐了一波流量红利，但产品质量问题也受到人们的关注，在官方天猫旗舰店的评论中，一部分消费者提出购买后出现了臭脚、磨脚等问题，甚至某位家长评论道：「给孩子买了鸿星尔克，可跑完步脚趾就出血了，只能换回平时穿的鞋子。」所以国货品牌，要在产品上对得起消费者，才能持续得到他们的拥护。蜂花的创始人顾锦文曾说，自己主张不上电视广告，适度投放其他媒体广告，节省下广告和营销费用，「在价格、质量上让消费者获得最大的利益。」这样的理念和做法，在上世纪八九十年代物质匮乏的时期，确实十分奏效。然而到了物质丰盈的今天，各大品牌都在争抢消费者的注意力，这时候蜂花就显得过分低调保守，从而错失了各种流量红利。那么与时俱进，全面拥抱新媒体，在新时代让品牌焕发新生，就是国货品牌的必经之路。实际上，一些传统的国货品牌已经做出了表率。比如和蜂花一样同为平价老牌子的「美加净」，这个诞生于上世纪60年代的护肤品品牌，面对品牌老化、品牌升级的难题，开始了营销创新之路，在2018年跨界与大白兔奶糖合作，推出大白兔奶糖味润唇膏，一时成为当年的网红爆款，赚足了人气。还有百雀羚，在2017年以一篇讲述民国时期人物故事的长图文，打出了品牌的宣言「百雀羚，始于1931，陪你与时间作对」，同时顺势推出新产品「母亲节特别定制款月光宝盒」，随后短短几小时阅读量达到10万+，并进一步引发了二度传播。旺旺也是品牌年轻化的先锋。2018年10月，旺旺与时尚品牌TYAKASHA展开了跨界碰撞，推出了一系列联名卫衣，这个天马行空的创意瞬间引爆了时尚圈和零食圈，让旺旺成为一个年轻潮酷的国货品牌。近些年来，国货品牌崛起已经成为一种趋势，新生代消费者对国潮的追捧更是日益明显。根据2019年百度发布的《百度国潮骄傲大数据》，10年前百度每接到10次品牌搜索要求只有3.8次是中国品牌，而10年后中国品牌的占比达到了7次，品牌关注度从38%提升到70%。在这样的大趋势下，国货品牌再也不用惧怕洋品牌的进攻，应该更多展现出作为中国品牌的自豪。国潮正当时。希望下次国货品牌上热搜，不是因为大家野性消费的支援，而是出于理性消费的自豪。
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