自热速食第一品牌「自嗨锅」，是怎么嗨起来的？
在新消费领域，自热速食产品是一个火热非常的赛道。在其中，头部选手当之无愧就是「自嗨锅」。
根据自嗨锅的双十一战报，品牌实现了全领域霸榜，线上全渠道双十一期间销售额突破1亿，从创立至今连续四年排名第一；在天猫平台的即食火锅、方便米饭类目，销售额夺冠；同时也是京东方便食品自热品类的销售冠军。如今双十二临近，自嗨锅已经在摩拳擦掌，准备再狠狠嗨一次。01
自嗨锅的出身，其实关乎快消零食头部品牌之一「百草味」。2016年，百草味被上市公司好想你以9.6亿元收购，百草味创始人蔡红亮宣布决定深耕互联网代餐零食市场，由此创立了自嗨锅。自嗨锅其实是行业里的迟到者，直到2018年1月才正式投入市场。然而自嗨锅此后的发展，诠释了什么叫做后来居上。当年3月底，自嗨锅上线天猫旗舰店，24小时内就达到「单品销量全网第一」；2018年618，自嗨锅创下天猫京东双平台销量第一、流量第一的佳绩；第三季度就实现销售额破亿，并进驻线下渠道。如今创立短短三年多，自嗨锅就成为了自热速食的头部品牌。今年6月，自嗨锅更是宣布完成C++轮融资，获得超过一亿元的投资，这也是该品牌成立以来获得的第5笔融资。自嗨锅的横空出世，其实是新消费崛起的一个缩影。新消费所涵盖的新品类、新场景、新营销，为新品牌的诞生提供了丰沃的土壤，由此催生出许多诸如自嗨锅的新兴品牌。而在这背后，是消费者结构分化，尤其是新生代消费需求多元化的大趋势。年轻人忙于工作玩乐没空做饭，于是有了懒人经济；年轻人孤独多是常态，于是有了一人场景。正是「懒人」和「一人」的结合，才让自热速食产品如此风靡，圈粉大批的新生代。02
单从微观的角度来看，自嗨锅能够快速塑造品牌也不是偶然的。品牌形象的第一点是名字，「自嗨锅」这个命名，确实能让人立即明白是一人份的食品。相比起来，同行的品牌名如「食族人」「莫小仙」就无法让人引起类似的联想。名字以外，自嗨锅的品牌形象选择了一只哈士奇小狗。猫狗已经是许多年轻人的心头宠物，甚至于催生了专门的宠物经济。而哈士奇更是最受年轻人喜爱的狗之一，网上各种哈士奇的表情包，人们同时也赋予它「二哈」的美名。于是比起同行对手，自嗨锅在第一印象上已经占了先机。自嗨锅品牌的受众年轻，心态开发，能适应更多的产品形态和口味，这就对品牌的产品创新能力提出了更多要求。而自嗨锅从自热小火锅起家，在占据同品类第一后，陆续推出了菌菇牛肉、香菇滑鸡、回锅肉等各种口味的煲仔饭，此外还复刻各地美食，陆续推出螺蛳粉、热干面、重庆小面、云南米线等。这种产品多元化的策略，正是迎合了年轻人口味广泛的需求。不少自热速食领域的品牌，为了快速爆销量而选择由代工厂负责产品产，这一条通用的捷径为食品安全埋下了隐患。自嗨锅则选择了另一条费力的路径，2020年开启自动化科技工厂建设，3个月建成了10家工厂，解决了供应链的食品安全问题，也为产品标准化到个性化的转向做出了探索。自嗨锅的产品定位于「一人食」场景，于是自从开始发力营销，最能呈现场景的影视就成了品牌的重要阵地。此前火热的国内电视剧《少年派》中，男主角江天昊的自嗨锅被宿管老师收走，女主角林妙妙一个人吃了两个自嗨锅，成为了许多观众的记忆点，让自嗨锅着实火了一阵。自嗨锅对影视的执念甚至延伸到了韩剧，2020年12月韩剧《女神降临》全球首播，自嗨锅宣布成为官方合作品牌，一度掀起追剧就吃自嗨锅的风气。到了最近，12月开播的《谁是凶手》也成为了自嗨锅的主场，顺势还带火了剧中同款的麻辣肥牛自热火锅。自嗨锅的这套行之有效的营销打法，来自百草味时期的功底，彼时百草味的特点也是「侧重热门电视剧」。而在影视剧的背后，实际上是对于消费场景的重复强化，最终目的是让人们在一人场景下自然联结自嗨锅。03
站在现在的时点，自嗨锅的不能一味沉醉于「自嗨」，在同质化的赛道里，继续发力才是长久之计。自嗨锅的产品多元化已经在进行中，然而随着品类的拓展，统一使用「自嗨锅」或许不是一个好的选择。一来，根据定位理论，品牌最好聚焦于某一品类，成为该品类的代名词；二来，自嗨锅这个名字偏向于火锅，确实不适合一些其他品类，比粉面产品。那么，在自嗨锅旗下创立专属于细分品类的子品牌，就是可行的。实际上，自嗨锅已经在做一些相关尝试了。比如不久前子品牌「臭臭螺」螺蛳粉在天猫上市，不到7天就冲上了平台螺蛳粉热销榜第一。在自热速食赛道，自嗨锅们要面对其余两大势力。一是德庄、小龙坎、海底捞等线下餐饮品牌开发的自热产品，具有多年耕耘积累的独家秘制配方，以及线下带来的品牌信任感；二是良品铺子、百草味、三只松鼠等休闲零食巨头，产品涉猎广泛，新品跟进迅速。可想而知，自嗨锅的自热速食龙头的地位并不是稳固的，那么在这样的「战国时代」，营销上的投入必须更进一步。此前自嗨锅的营销经费已经不菲，据悉自嗨锅设立了每年最低3亿元的品牌推广经费，经费投入和部门KPI挂钩，没花完预算会被扣除年终奖。这样的力度值得赞许，要注意的是未来只能提高，不能减弱。自嗨锅的品牌形象「哈士奇」，已经收获不少年轻人的好感，那么进一步IP化，通过周边产品、动漫剧让哈士奇生动起来，就是一个合适的路径。三只松鼠的品牌形象是三只分别名为「小酷」「小贱」「小美」的可爱松鼠。先是推出三只松鼠周边产品，然后进一步进入动画行业，2019年1月动画片《三只松鼠之松鼠小镇》正式登场，在上百个传统电视频道播出，并进入爱奇艺、腾讯视频、优酷网等15家主流视频平台，收视热度一路攀升。诚然，三只松鼠的受众是少儿，不同于自嗨锅。但是年轻消费者同样热爱动漫影视，这一点从视频平台哔哩哔哩的圈粉能力就能看出来。因此让「哈士奇」走入新生代的生活，完成品牌的全方位触达，而不仅仅是一个品牌标签，就是自嗨锅可以尝试的方向。自嗨一时爽，一直自嗨一直爽，自嗨锅是否能做到，让我们拭目以待。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论