联名《千与千寻》，也能“翻车”？
新年1月7日，奢侈品牌LOEWE与宫崎骏动漫《千与千寻》带来开年后值得关注的第一波品牌跨界营销。
另一个则是全世界广为人知的经典动漫IP《千与千寻》。按照常理，如此强强联名必定将擦出热烈火花，但不料最终竟然没有引发太大动静，甚至出现褒贬不一的情况。先从品牌在1月7日官宣当天的微博情况来看：27次转载37个点赞。显然，本次联名并未在社交平台引来广泛回响。常规来说，LOEWE最出名的款式包括几何包、马鞍包、三角包等系列，每一个包款都有着非常典型的设计。但这次跨界带来的新款设计，看起来更多的只是IP元素的叠加，多选择在经典款式包身上印上IP中不同的动漫角色。类似的还有三角包与千寻角色的结合，这只包则把整个包身上都印上了IP图案。而在此系列发出后，网友也出现了褒贬不一的两极化评论。比如官微中有网友对特定款式提出强烈好评，认为小煤球这款几何包好看。但更多的评论则相对比较消极。比如在消极观点中，有些网友认为这次联名很像普通的印花包，就如地摊或夜市的廉价产品。同时，相关话题下也有不少用户直接发博吐槽，对联名款式或设计理念提出质疑。
抛开个例来看，通过时趣洞察引擎对#LOEWE&千与千寻#这组关键词的社交数据分析也能看到：该系列自发布以来所激发的声量较小，其中大部分声量来自后续的几位明星站台的相关内容。同时，情感口碑偏向也趋于中性，这个指标证明这系列社交话题后，用户发出的正向声音与负向声音的比例是接近的。这在以往奢侈品牌联名的相关数据中，是相对少见的情况。而通过官方检索后也能发现，虽然有个别款式销量不错，但该系列相较奢侈品牌与IP联名后常见的脱销情况不同，仍然存在大量产品库存。
总总现象均表明，这一次本该激发广泛IP粉丝与品牌用户的狂欢，并未取得尽如人意的成绩。而分析整个事件背后，也能发现一些品牌跨界联名中的常见问题，这些均值得营销人关注。在时趣看来，一个成功的IP联名营销应该是完成：“符号印记”+“文化基因”+“情感内核”的三重组合，它们缺一不可，这也是一个万能公式。具体来看，首要理解的就是“符号印记”，并不是简单的视觉元素叠加。消费者对跨界联名本身是带有一定期待的，希望能看到打破常规的创意，尤其对待强调设计灵魂的奢侈品来说，消费者更加会用对待艺术品的审美眼光去审视。而在品牌联名营销中，最常见也是最基础的方式就是元素的叠加，反观LOEWE这次联名，更多的也是选择以这种方式做元素叠加。但这就缺少了对IP灵魂元素的汲取，或者缺乏趣味设计感的内容。“符号印记”作为IP联名的皮相，它的作用不仅仅是激发IP粉丝的关注，而是用于帮助用户进行品牌识别。比如在“皮相”领域中结合比较出众的奢侈品FENDI，就是通过汲取小怪兽的眼睛形象，并配上“怒目”感的设计，使其与包身浑然一体。该举成为FENDI品牌年轻化的重要举措，一举捧上新的高峰，让该系列销量暴涨、经久不衰。可见，符号印记并不是简单的叠加关系，往往需要先对品牌本身进行特质的提炼，然后针对IP本身的定位，从高辨识度、情感象征性、简洁浓缩度、高延展力四个原则进行相应的二次创作。反观LOEWE这次，则是以简单的方式印在包身，这是让用户感觉缺乏设计感的重要原因。其次，“文化基因”指的是骨相，它是指通过一次联名，能承载并回答的IP的故事背景或价值观是什么。比如用户这一次的声音中，也有观点认为该系列并没有体现《千与千寻》治愈感的风格，这说明用户是很在意IP联名是否继承或延伸了IP本身的情感价值或背景故事，而不是单一的视觉叠加。
在LOEWE推出《千与千寻》系列之前，其实就曾与另一个同类IP《龙猫》进行过联名，虽然该系列销量不错，但当时已经有小红书用户提出了类似观点，认为“缺乏设计，只是消费IP”。
可见，真正喜欢IP的用户，会充分评估品牌在联名中是否有汲取到IP的核心价值与“文化基因”。时趣认为，品牌跨界寻找“IP文化基因”往往需要要看三个方面：普世价值观、故事与情景、集体共识。「普世价值观」是可以引发全人类共鸣的情感，而每一个走红刷屏的营销现象背后，都有普世价值观的支撑，比如《乘风破浪的姐姐》背后，便是鼓励女性不畏年龄去实现自我价值；「故事与情景」可以将用户的情感进行投射，比如说传统的迪士尼、漫威宇宙，但如今也出现了一些故事线弱化的IP，例如泡泡玛特的MOLLY；「集体共识」则是先人依托于信仰而创造的图腾，例如“花木兰”的背后，就是国人对“忠孝节义”的广泛共识。
最后，“情感内核”则是IP联名的灵魂，是在“皮相”+“骨像”都充分利用好之后，所自然而然为品牌呈现的某种特殊情感价值，它将帮助品牌牢牢占领用户心智，成为品牌IP联名后可积累的重要资产。文末，你如何评价LOEWE这次联名，欢迎留言讨论。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论