继良品铺子提出“高端零食”品牌战略后，来伊份也正式提出了“新鲜零食”品牌战略，同时宣布推出“新鲜零食礼盒”，并签约人气演员王一博为品牌最新代言人。

来伊份属于老牌的休闲零食品牌，深耕行业20载，目前拥有2800家线下门店。曾于2016年抢先上市，成为“零食第一股”，同时也是行业的“老大哥”。但近年来发展却不尽如人意，被三只松鼠、良品铺子等后来之秀远远超越。

此次进行品牌战略升级，能否使其成功逆袭，进而秒杀良品铺子、三只松鼠，抢占被夺取的市场份额？

来伊份的焦虑

业绩掉队，被后来者超越

本是零食行业的领航人，业界同行仰慕的对象，但却一再被新来者超越，而且距离越来越远，心中产生焦虑自是难免。

资料显示，三只松鼠2019年实现营业收入101.94亿元，较上年同期增长45.61%。净利润2.49亿元；良品铺子2019年全年营业收入77.15亿元，同比增长20.97%；百草味2019年度实现营业收入50.23亿元。反观来伊份，2019年度实现营业收入40.02亿元，比上年同期增长2.86%。

实际上，早在四五年前，来伊份业绩就已经被其他三巨头甩开，而且增长速度也十分堪忧，甚至有些季度出现亏损状态。

为何呢？

最大因素是来伊份将大部分精力用到线下布局，明显线上渠道占比不足，造成其错失了不少互联网与电商红利。

来伊利布局电商并不晚，早在2011年就已经下水电商，当时建立了电商网站，而且2013年就上线独立的电商APP。但一直以来，来伊份的线上销售并不理想，2015年时还不到同期的良品铺子销售额的1/3，更是远远低于起家于线上销售的三只松鼠。

大概率是，来伊利对线上电商的重视程度不够，而且运营方式也不对。

总结来看，就是没有整合好营销活动、商品、供应链和线上资源。而三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌通过不断推出IP模式、契合消费者生活需求以及新的消费趋势迎来高光时刻。

意味到这点的来伊利也进行了调整，但由于线上平台的流量红利期已过，现存的流量也将遗失殆尽。

以笔者看来，这是当下所有零食巨头需要面临的问题，那就是红处期过后，如何挖掘新的增长空间。这一点出可以从三只松鼠2019年利润出现负增长看出。

这也是良品铺子提出“高端零食”战略，试图通过差异化品牌路线，实现业务增长的原因。

迎合消费需求，

顺势开启“新鲜零食”战略

中国零食具有3万亿市场规模，发展前景广阔，但疫情加速休闲零食健康化升级。根据亿欧报告《2020新鲜零食白皮书》显示，消费者购买零食时最关注的四个特征依次是健康、新鲜、营养及代餐功能。

由此来看，疫情就像望远镜，让消费者心健康、新鲜作为重要诉求，这意味着，零食下半场品类进入新的竞争时代。

来伊份此时推出新鲜零食战略，是匹配整个行业发展的趋势，同时也是寻求差异化发展的品牌战略思考。

来伊份创始人施永雷称：“新鲜零食，将开启零食产业下半场。”新鲜零食并不是一个新鲜词，但是将新鲜零售作为品牌战略升级目标，来伊份无疑是首家。

来伊份“新鲜零食”战略则是回归产品本身，围绕新鲜口味做系统性业务革新。

根据来伊份官方透露，其主要通过原料新鲜、技术保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜等五大保障新鲜零食的标准来诠释“新鲜零食”。实现了从起点的原料端，到消费者终端整个过程的全覆盖，使产品在每一个环节都最大限度地保证了新鲜。

在渠道终端布局上，来伊份将以消费者为核心，挖掘线上线下全场景，通过线下2800家门店，来伊份社区拼App、天猫、京东、苏宁等第三方的电商平台，进行全渠道发力再升级。

实际上，20多年来，来伊份一直坚守零食的品质和新鲜，当初就是以更保鲜健康的手抓包，在零食市场上据了一席之地。可以说，在来伊份新鲜零食战略的背后，来伊份已经在新鲜零食领域沉淀了一套系统性的新鲜工程，这无疑给了其实现战略落地的底气。

可以说，来伊份是顺势而为，剑指打造“新鲜零食”国货第一品牌，以抢回市场份额。

发力年轻化市场

全方位输出“鲜”品牌形象

当下，年轻群体已成为休闲零食的主力消费军，因此，零食企业需要针对年轻圈层传达品牌理念和态度，不断强化品牌年轻化符号，进而抢占用户心智。

我们发现，不少头部零食品牌都斥巨资进行品牌升级，以期获得更多年轻消费者的关注，升级效果也显而易见。

当然，来伊份也不例外。

配合此次的“新鲜零食”品牌战略，来伊份通过全新的VI、代言人、线下门店设计、新品类产品以及精细化运营等层面进行品牌升级，全方位输出品牌年轻化形象。

实际上，早在2018年，18岁的来伊份推出了#18岁，玩出界#活动，当时百雀羚、得力、中国联通、方太等十余家品牌纷纷带着特色产品在官微抢评加注，拉开跨界营销的序幕，爆发出惊人的品牌联动能量，同时传达出品牌年轻化的形象。

去年，来伊份更是营销火力全开，通过多样化的营销活动，持续输出年轻化内容营销，向消费者传达年轻化的信号。

此次宣布启用明星王一博作为全新品牌形象代言人，更是将年轻人的零食联袂年轻人的偶像“新鲜亮相”，实现品牌年轻化的质变。

来伊份在整体的品牌Ⅵ设计也进行了升级，其提出“F.I.S.H.”的策略模型，结合Freshness 新鲜感， International 国际化， Sustainable 环保化， High-End 高级感等五个方面的要素。

在线下门店上面，来伊份也下了大功夫进行重新设计，让用户真切地感受到和享用到新鲜美食。而且，未来这些门店成为品牌交互体验、社交空间和年轻人潮趣文化舞台的综合体。

此外，来伊份在新品类布局、精细化会员运营也进行打造，进而完成了由内而外体系化的品牌升级，多个维度强化品牌“新鲜”的态度和消费体验。

全渠道之争

PK良品铺子，来伊份能逆袭吗？

老大哥地位早已不保，面对拼杀愈发激烈的零食江湖，来伊份在此时宣布“新鲜零食”品牌战略升级，背后的深意不言而喻。

来伊份的创始人施永雷强调，“新鲜零食”不是对工业化生产零食再贴一个新的标签，而是一个零食行业新的品类、新的物种，“新鲜零食”将会启动零食的下半场。

只是，在零食的下半场，来伊份能超越良品铺子，实现逆袭吗？

实际上，面对流量见顶以及产品同质化日益严重，各大玩家给出了自己的解法。比如良品铺子去年推出的“高端零食”战略实际上是对产品定位的再提升，通过高端零食礼盒等打法来拉升客单价和品牌调性。

而来伊份的“新鲜零食”则是属于更加细分化零食品类。

从差异化品牌战略来看，高端零食和新鲜零食，同属于消费趋势需求，具有同工异曲之妙。相对来说，新鲜零食似乎更为具象化一些，更容易吸引年轻消费圈层。

不过，定位之后，背后比拼的就是品牌的硬实力！

未来是新零售阶段，单纯的线上还是线下都没有太大机会，作为领先的休闲零食品牌，竞争将从单纯的营销竞争转向全渠道和供应链的竞争。

先来看来伊份实现新鲜零食战略的核心优势。

一直以来，线下门店都是来伊份的重头戏，当前已经发展为2800家门店，而且这些门店基本上都位于社区，能够为线上订单提供即时配送上门服务。

值得一提的是，支撑2800家门店背后是强大的智能供应链系统。基于大数据分析能够对每家门店的商品需求进行预测，精准反馈到后端的仓储配送环节，然后及时反哺前端的销售需求，实现真正的按需生产。

对于线上渠道，来伊份曾透露，将依托App进行资源整合，通过 App 商城、App外卖及关联业务包括全员销售、直播、社区团购、外部团等多形态业务模式构建公司大生态体系，建设私域流量。

更值得一提的是，来伊份将打通线下和线上，构建全渠道以弥补曾经的短板。而且，“新鲜零食”的新鲜特性更适合线下门店销售，而来伊份正好可以发挥强大的线下渠道优势，而强大的供应链也将提供强大的支撑。

看起来，借此新赛道实现逆袭，来伊份还是具有足够的底气和实力。

参考资料：

1.FBIF食品饮料创新：来伊份发布全新“新鲜零食”战略，破局万亿零食下半场 2020年5月19日

2.消费记：“新鲜零食”战略，能否让来伊份实现逆袭？作者：静静 2020年5月19日

3.快消八谈：定下10年“新鲜零食”战略 来伊份的零食下半场战书 作者：钱瑜 王晓 张君花 2020年5月19日

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