文章来源：文案包邮（id：kol100）

那天发出「成都实效机构」吴老师他们做的那个厨房里警示小孩玩耍危险的广告表现后，有做妈妈的文案爱好者留言里提抗议：“这算什么好文案，大人都去哪里了，敢留孩子一个人玩厨房？！”

所以做文案的什么人都有，想法也很杂。换句话说，文案不深入到策略里去找到准确的创作按钮，一是不会想到要在这种地方写文案；二是妈妈文案会从自己的母性想法出发，一下就忘记了文案的角色定位。

吴老师他们的“实效”也就在这里。看到了有一群想换房的人正好家里有这样的担心和需求，所以适当的恐吓一下催迫人行动。这样的思维绝不是文案先行的思维，而是深度研判了项目周边生活者的生活空间后，让文案通过广告的诉求瞄准。95-00后的文案一般自己是很难想到这样的家庭、这样的打工时间、这样的老人带孩子的百密一疏的。并不是从一个概念出发去想象广告的创意怎么写、怎么配图，那样很容易导致文案自己写自己的理解。

可能是看到这样比较奇巧的广告表现后，也有朋友在后台留言说，他也看到过类似诉求方式的表现，记得是重庆优点广告创作的。我们请他发了上来——

放学路上谁知道她会遇见什么？

CoCo·金沙 下楼就是树德小学

（文案同上）

（文案同上）

总有一些隐私不愿被人窥探

你需要多一间房

总有一些爱好不愿受人指指点点

你需要多一间房

总有一些时候不愿听人唠叨

你需要多一间房

前三幅的表现用了手绘，诉求也都是围绕着想象中的恐吓。不过想像中的画面是尽量从家长们（也是广告人自己）的孩提梦里提取的形形色色恶鬼，这样即使给孩子看到想必也会有感应。诉求点也都是希望通过一种广告表现的形式，来突出不想路上出意外就来买楼下就配套有学校的项目。这三幅的优点是广告人有了直接作业的空间，逻辑关系也想象得到。

但如果从“实效”的问题点来看，可能就有刺激信息还不够被放大的担心。怕视觉一瞟而过的移位中，忽略了“就在楼下”的关键。因为买房人可能会记住你的“鬼画胡图”，但又会马上忘记你在说什么。他们的兴趣点不像广告人的兴趣点，广告人会觉得这么一包装拐了个弯，伤害利益被三连，你总会有点兴奋去探究到底在说什么吧，不会想到那些人动不了广告创意的脑筋。毕竟画面构成的危险都是想象中的，压强刺激并没有现实生活中来得紧急。

后三幅呢，可能是遇到一个大的户型节点，不大好出货了，广告上想协助一把。于是就把这种家庭里的困窘做了单点放大。视觉冲击力也够；画面元素选择与切割环绕设计也理想；甚至还有些些的英文单词穿插其间，所有的形象都来自于手的指点；嘴的喷薄；眼的窥探。

只是呢，这些需求是不是这样的家庭，都会在价格的压力下却步；而越过了价格压力的家庭，是不是又并没有这样的生活空间圈问题，这些表现里就不大能看到策略的思考线了。因为销售遇到不好出货的时候，多的都是遇到买房人的价格承受瓶颈，不是不知道这样分开的好，是口袋里还不够厚实还想将就的问题。

如果是卖错了对象，那广告表现就会南辕北辙。说多错多，出街也没用。因为有价格承受力的家庭，一是之前也没你说的这个情况，二是都不用你指点，她就轻松地下定了。犹豫这个犹豫那个的，也不能说没有吧，这样来推动一把，是不是就临门一脚了也未可知。关键还是看目标客，之前的生活环境是不是这样窘迫，然后口袋里的银子，距离价格线所差也不多，这样一推就够着了。

但是呢，这样表现的广告贡献还是不可磨灭。毕竟这样来放大生活痛点，容易引起人的关注，这是在说什么，还可以这样说呀，哎呀，这也太像我现在了吧，那广告的边际收益就不一样了。或者说作为一家广告公司，都只能甲方说什么我们就做什么，那这个月费收的就会朝不保夕。

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