“淘宝一哥”李佳琦，要开始做自己专属的电商平台了。

就在最近，李佳琦的官方微信小程序上开始出现了多个电商平台的商品链接，用户点击链接可以跳转到京东等第三方平台。

这一变化引发网友的众多猜测：似乎李佳琦所做的一切都是在为“出淘”做准备。

对此，李佳琦所处公司美ONE回应成称：“小程序只是为了给更多的消费者提供便利，服务于直播间，目前没有其他的商业计划。”

自从薇娅“翻车”之后，淘宝在扶持中小主播和店铺的进程上越来越快。

流量被众多中小主播和店铺分流，再加上淘宝的“去头部主播化”，这些动作或许是李佳琦搭建自己平台的主要原因。

就目前来看，李佳琦出现在自己直播间当中的次数也越来越少，取而代之的则是自己团队的助播团。

●  图源：淘宝直播间

事实上，不仅仅是李佳琦，就在最近也有消息曝出罗永浩将会逐渐退出交个朋友直播间，转而筹备新项目。

种种迹象表明：带货已经彻底转入下半场，属于超级头部主播的时代可能真的要走向终结了。

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在微信做起“新生意”

李佳琦的直播间从2021年开始就在自己的粉丝群内推广这个叫做“所有女生会员服务中心”的小程序，今年3.8节活动更是将大促产品文档上传到了小程序上。

3月15日李佳琦公众号发布了文章“宅家不寂寞”，文内提到小程序将会上线小卖部的功能。

消费者可以在小程序当中购买健康轻食、营养早餐、各种零食等，全部都是之前出现在李佳琦直播间的产品。

●  图源：李佳琦Austin微信公众号

最近一个月以来，小程序还开放了购物入口售卖京东好物等第三方所提供的商品。

除了在小程序首页的宣传之外，这些折扣商品还会通过微信公众号粉丝群进一步推广。

在“所有女生会员服务中心”小程序上，还推出了“TB订单转换”的功能，消费者在填写淘宝直播间的订单之后，就可以在小程序内直接兑换相应的礼品。

●  图源：所有女生会员服务中心小程序

也正是通过这种方式，小程序可以更加精准的形成用户画像，并将淘宝粉丝进一步引流，这显然对于李佳琦打造自己的电商平台有着重大意义。

作为绝对的“淘宝一哥”，李佳琦的带货能力无容置疑。

然而随着薇娅等头部主播的翻车，李佳琦直播间的粉丝数量和成交额并没有显著增长，显然他在淘宝所能够拿到的流量已经触及天花板。

更重要的是在今年年初，淘宝发布的一系列直播激励计划，支持中腰部主播的成长。

另一方面，品牌方也纷纷开始自播。例如以往极度依赖李佳琦带货的花西子，也在逐渐摆脱李佳琦的影响。

●  图源：花西子官微

数据显示，在去年双11有超过10万个品牌直播间在淘宝开展自播，其中有43个品牌直播间成交额超过1亿。

显然，李佳琦的流量除了受到中腰部主播的瓜分之外，商家自播也分走了不少。

这些变化都使得李佳琦必须要做出相应的改变，在小程序上推出积分兑换礼品，也说明了李佳琦正在试图把更多的流量维持在自己手中。

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淘宝“难去”李佳琦？

一直以来，李佳琦和薇娅这样的头部主播都是淘宝绝对的“中流砥柱”。

尤其在获客成本水涨船高的时期，淘宝为了能够拉新、促活开始大力推进内容社区建设，淘宝直播就是一个重要阵地。

直播带货兴起之后，越来越多的品牌开始裁撤广告预算。

对部分品牌方来说，与其花大价钱买淘宝的开屏广告，还不如在直播间卖货来的实在。

从另一方面来看，新品牌的孵化也越来越依赖于直播间。尤其是最近几年爆火的新消费品牌如花西子、玉泽等，都是凭借李佳琦带货做到了行业前列。

在此背景之下，头部主播扛起了越来越重要的责任。

根据2021年3月直播数据显示，各大平台排名前15的主播带货额当中淘宝达到了109亿，排名第二的快手则为61.4亿。

在这之中，李佳琦和薇娅们绝对是功不可没。

●  图源：兴业证券

然而在获得高回报的同时，随着直播电商的进一步发展，各大头部主播的“寡头效应”开始显露出来，主播们的话语权也越来越大。

就在去年双11活动结束之后，李佳琦和薇娅与国际知名品牌欧莱雅进行了一场“大战”，将品牌和主播之间的矛盾展露无疑。

淘宝并不是不知道头部主播的话语权过高可能会让自身遭到“反噬”，因此也在主动扶持中腰部主播和各大品牌方自播等。

然而在此过程当中，淘宝的众多竞争对手已经逐渐从搜索模式转向了信息流。数据显示，2021年有用户花费70%的时间在社交和视频应用上。

以抖音为例，在日活用户突破2亿之后就把重点放在了直播电商，2021年抖音GMV达到了8000亿，这种“流量+算法”的内容平台对淘宝的冲击非常明显。

●  图源：网络

一方面扶持中腰部主播无法在短时间内和李佳琦进行“抗衡”，同时外部受到内容平台的竞争，如此来看淘宝直播很难离开李佳琦。

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李佳琦，未来何去何从？

事实上，早在2019年与薇娅的竞争进入到白热化时期，李佳琦就曾选择走出淘宝，并在小红书和抖音上进行重点布局。

2020年7月，李佳琦背后的公司美ONE高管在接受采访时表示：“公司是一个以内容驱动的新型电商平台”，于是我们可以看到在2021年初所有女生小程序正式上线。

虽然开始“所有女生”更像是一个直播提醒平台，但如今的发展显然是在朝着独立电商平台狂奔。

通过“精选好物”的选项打开了李佳琦与第三方平台直接合作的可能，而“TB订单转换”更是将李佳琦在直播间的流量进一步引入到小程序当中。

●  图源：所有女生会员服务中心小程序

不仅如此，李佳琦很早之前还在微信布局了私域流量。

通过官方公众号发起通知，如今不同名称的粉丝群编号早已超过了5000个。

打造私域流量并经营小程序，这是李佳琦的第一个转型目标。

李佳琦的第二个转型目标则是减少自己在直播间出现的频率，并大力扶持助播团，这一点和抖音一哥罗永浩的操作可以说是非常相似。

如果你经常在交个朋友直播间停留购物就会发现，和最初相比罗永浩如今出现在交个朋友直播间的频率已经有了明显的下滑，基本只在每个周末的晚上才会出现，更多的时间是由其他扶持起来的年轻主播进行带货。

●  图源：交个朋友官方微博

罗永浩此前也曾公开表示：“如今自己在交个朋友直播间带货的时长仅仅只有总时长的3%左右了。”

李佳琦也是这么做的，助播团队已经在多个社交平台开通了李佳琦直播间助播团官方账号。在小红书上，粉丝已经突破10万人。

从2016年直播带货兴起开始，头部主播确实引领了一个时代。然而在直播电商经历高速发展后，对如今的传统头部主播而言，则需要迫切讲出新的故事。

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