崔健，带不动极狐
三个小时唱17首歌，引来4600万人的观看，并拿到了1.1亿次的点赞和200多万条评论。从数据来看，崔健向世人证明了自己依然宝刀不老。
作为这次线上演唱会的独家冠名商，极狐可以说是达到了一次前所未有的高光时刻。品牌方用了不足千万的投入，换来了4600万人的观看。更重要的是这次崔健线上演唱会的刷屏，使得极狐汽车进一步触达了有效用户。作为北汽旗下的高端新能源汽车品牌，极狐基本上定价都在20-40万之间，这一价格区间对准的无疑就是崔健最忠实的70和80后粉丝群体。与这次线上演唱会形成鲜明对比的是，2021年极狐品牌的营销费用高达4亿元，却只卖出了不足5000辆汽车。粗略估算，极狐卖出的每一辆车，单车营销成本都高达8万元。显然，对北汽而言这种不计成本的营销方式并不具有持续性，于是才开始选择和优秀的音乐人进行跨界合作。只不过这次崔健所带来的风能够让极狐火多久，目前还很难说。01
相比较以前的腾讯视频号音乐会，这一次崔健的线上音乐会多少显得有点不同，现场首次出现了赞助商。在整场演出中极狐汽车多次出现，而且还新增了粉丝每送出一个礼物，屏幕上都会显示“送出极狐汽车”的字样，极狐汽车在崔健演唱会当晚顺势成为了全场瞩目的焦点。而且在节目单的最下方还有极狐的广告入口，点击就会进入到试驾报名页面，并提供演唱会专属定制福利。尽管这一方式对于如今的年轻人而言早已不是什么新玩法，但对于年龄稍微偏大的歌迷来说确实充满了新鲜感，有不少网友表示自己第一次直播打赏就给了崔健。4600万的点击量，也进一步提升了独家冠名商极狐的曝光度。据知情人士透露：“崔健演唱会当晚的直播数据已经远远超越了品牌方预期，就连极狐的微信指数也创下历史新高，巅峰数据相比较活动之前提升了50多倍。”有熟悉极狐品牌的网友评价：“4000多万人次的观看量，只要有1%的人能够记住，极狐这个品牌，效果就非常明显了。”而这可能也是极狐营销团队史上最成功的案例。在极狐的官方微博上，关于这次演唱会的热度也非常高，甚至有网友表示：“冠名很好，都是买车的中青年群体。”不过也有业内人士表示：“一次营销上的出圈很难具备持续性，对极狐而言还需要打出更多的组合拳，真正把流量和热度转化成实实在在的订单。”毕竟，极狐高层在2022年给营销公司下达的命令就是“在市场上要有声音”。不仅如此，在这背后极狐还要在2022年实现4万台的销量。02
2021年上海车展极狐阿尔法S HI版亮相，除了自己的展台，这款车同时也被摆在了华为的展台上。车展开始之前，华为还发布了一个自动驾驶解决方案的路测视频，一时间引发轰动。同年9月，北汽新能源和华为签署了全面业务深化合作协议，并且计划在2021年底前实现极狐阿尔法S的线上线下渠道销售合作。消息一出，北汽蓝谷连续涨停，总市值在两天之内增长超过64亿元。靠着和华为共同合作打通线上线下渠道的热度，当时极狐汽车总裁表示年底前将会完成1.2万辆极狐汽车的交付目标，然而最终的结果却是大相径庭。甚至极狐阿尔法S连展车都只有一台，孤零零的停在华为北京银泰新概念旗舰店当中。随后，极狐阿尔法S HI版的交付时间也成了一个谜。从2021年底推迟到今年的三、四月份，不停的延期也让很多人开始产生怀疑，甚至有不少人认为北汽极狐应该是已经和华为彻底闹翻了。最终在2021年极狐的累计销量只有4993辆，和最初1.2万辆的目标相去甚远。之所以消费者不买单，其中最直接的原因就是不少人对于该品牌和产品的不认可。作为智能汽车领域的新手，北汽极狐所打造品牌的方式比较传统，依然是车展、通稿和试驾，这恰恰忽略了和用户建立归属感的契机。毕竟，如今的造车新势力“蔚小理”早已打入了饭圈。相较而言，蔚来、小鹏和理想都有自己主打的亮点，比亚迪在外观和电池上也是一骑绝尘，但极狐汽车却没有自己擅长的领域能够让人记住。甚至在崔健线上演唱会的当晚，有网友直言：“自己太沉浸其中，根本不知道北汽极狐是干什么的，可能换个奔驰宝马会注意到。”03
未来该怎么走？
对北汽来说，极狐可以说是其面向新能源C端市场最重要的底牌。事实上，在新能源汽车赛道北汽蓝谷曾经也有过较高的起点。在2019年之前，旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆，在电动车市场上更是连续7年稳居第一。然而这一切在2020年瞬间消失，2021全年北汽蓝谷的汽车销量更是仅剩2.6万辆，呈现出了断崖式的下滑。衰落的背后是品牌方一直都靠着10万上下的低端车打市场，当新能源汽车的消费群体从出行公司转变成普通的消费者后，北汽的口碑开始急剧下滑。当然，还处在高光时期北汽新能源对高端市场也做出过一些反应。2016年北汽新能源在北京三里屯发布了极狐这一品牌，并且还设立了一处大型体验中心，直面和特斯拉的竞争。当时也是造车新势力蔚来、小鹏和理想的起步阶段。只是因为种种原因，极狐一直都没有能够量产，直到2019年才宣布重启。由于品牌知名度较低、单车25万元以上的定价，再加上彼时市场上已经充满了诸多有实力的竞争者，极狐的高端之路走的磕磕绊绊。根据去年的销售数据，2021年极狐交付量为4993辆，和其他几个造车新势力对比而言有着不小的差距。蔚来ES6在去年12月份交付4939辆、小鹏P7当月交付7459辆、而理想ONE则高达1.4万辆，极狐2021全年还抵不过这几家造车新势力当中随便一个单月的交付量。这背后最大的原因，显然是人们对于北汽C端品牌认知度的不足。最初网约车对科技智能的要求不高，北汽旗下的新能源品牌也始终给人一种“廉价”的感觉。再加上原本北汽在品控上做的不够到位，频频出现质量问题，势必会使其口碑一落千丈。比较而言，蔚来有完善的服务、理想可以打消用户的里程焦虑、小鹏则是更加智能化的体验和配置。对北汽极狐来说，显然也需要尽快形成自己的核心产品力，并通过产品来挽回口碑和品牌形象。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：营销头版 （ID: mkt2000）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论