跳不动的字节，再造一个“喜茶”？
明星的尽头是直播，品牌的尽头是跨界。
食品饮料成为香饽饽，中石化推出自有咖啡品牌“易捷咖啡”，中国邮政做奶茶生意；前不久，万达推出品牌“万茶”，李宁卖咖啡一夜铺开7000家。而最近，互联网大厂字节跳动，强势入局新茶饮这个千亿赛道领域，要和喜茶、奈雪抢生意。消息显示，字节近期在北京组建食品饮料团队，抖音回应，此团队是以服务内部需求为主。但在岗位描述中，提及“梳理核心卖点和产品上市计划”，坐实了面向市场的可能性。
不过，新茶饮赛道内卷化严重，头部茶饮品牌面临关店、裁员，日子似乎也并不好过。流量巨头字节携6.5亿抖音用户，能否搅动新茶饮格局？或再造一个“喜茶”？01
2020年抖音电商增速高达300%，2021年全年GMV10000亿，字节凭借抖音APP业绩飙升，2020年实际收入2366亿，同比增长111%。
背靠今日头条和抖音两大产品的字节，成长为庞然大物，但实际上已危机重重，跳不动了。一方面，在过去几年里，字节跳动一直在通过投资不断扩展边界，但除了抖音外再也没打造出现象级APP。做游戏、做知识问答、做支付和金融，不是崩了就是没太大声音，文娱、医疗业绩也平平，都没能扛起增长大旗。另一方面，字节引以为傲的短视频流量见顶，面临业绩明显增速见缓的压力。数据显示，字节跳动2021年全年收入约为580亿美元，同比增长70％，增速较2020年的111%放缓许多。特别是占据字节总营收7成以上的广告业务，已经停止增长，另一产品今日头条更处于亏损边缘，这已经是业界公开的秘密。来自上述两方面的压力，字节需要新故事，从流量驱动转为更多生意增量。新茶饮市场规模巨大，据智妍咨询数据显示，国内现制饮品规模约1300亿元，其中，现制茶饮规模约700亿元，占现制饮品规模的54%。再者，茶饮这个行业市场成熟，大众接受度相对较高，新入局者能以更快速度更低成本，完成市场规模化以及品牌心智消费建设。手握6亿流量的字节，将新茶饮作为业务增长第二曲线，也是正常的商业逻辑。02
实际上，这并不是字节第一次进入新茶饮赛道，早在去年，字节就推出了立足于袋泡茶市场的“桃源玉叶”。
该品牌近期在抖音APP内开设了旗舰店，但暂未上线商品。去年，字节投资了“三发餐饮”，有意思的是，这家餐饮公司拥有茶饮品牌“柠季.手打柠檬茶”。
不仅仅是新茶饮，从2021年起，字节跳动已经分别投资了厚雪酒业、Manner咖啡等新锐品牌，布局多类新消费细分赛道。
此外，字节跳动通过投资机构黑蚁资本，间接持有诸如喜茶、HARMAY话梅、元气森林、简爱酸奶、王饱饱等多个新消费品牌。可见，字节尽管没有亲自做新消费，但一直在背后布局，虎视眈眈。而如今，字节不愿意再做幕后者，亲自操刀新消费品牌，以自建团队的形式，开启了酒水和茶饮的布局。表面是和奈雪、喜茶等新消费品牌抢生意，实际上对准的是阿里、美团、京东等大厂的本地生活服务领域。抖音是一个集衣食住行、吃喝玩乐等各种消费形态的内容平台，将本地生活与抖音的智能推送、渠道和电商形成一套链路，可能成为字节未来新增长点。03
受疫情影响，线下生意具有不确定性，开店的逻辑以及引流模型、SKU迭代发生变化，线上数字化及私域流量战略成为关键，茶饮行业再次面临被颠覆的历史窗口。像喜茶、奈雪等这些具有互联网基因的新茶饮，早就开启数字化转型。而抖音成为茶饮圈关注的流量入口。
正如李宁、邮政跨界做咖啡，借势的是线下渠道资源，坐拥抖音6亿+日活用户，是字节入局新茶饮的流量筹码。不仅是人群流量效应，抖音用户与茶饮的用户群体也吻合。奈雪和CBNdata发布的《2020新式茶饮白皮书》中提到，预计到2020年底，国内新式茶饮消费者规模将突破3.4亿人，近七成是“90后”和“00后”。麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25% ，却为当年消费支出增长贡献了近60%。其他新茶饮品牌在抖音仅限用于种草，用户下单还要回到品牌小程序或其他自有渠道。而抖音以社群运营与推荐算法作为“推手”，一方面能精准洞察用户消费需求，直接将流量最大化转化和变现，进而抢占目标消费者，实现品牌心智占位。除了流量和链路优势外，抖音还具有运营品牌实操经验，为字节继续深入布局新茶饮，提供了极大的信心。字节投资的柠季，已经是新茶饮界的一匹“黑马”，获得了不小关注度。截至目前，柠季在全国已开设347家门店，2022年，全国门店数量预计再翻3番。
04
有了流量筹码，字节就能躺赢吗？也未必，字节押宝新茶饮是一步险棋。虽然有流量及用户洞察加持，但字节在新茶饮这个赛道上并不专业。更何况，当下的新茶饮市场，陷入同质化、强竞争和低门槛的尴尬境地。而且，在新茶饮市场，高端市场喜茶、奈雪两家盘踞，腰部市场茶颜悦色、书亦烧仙草等，低价市场有蜜雪冰城“攻城拔寨”。
首先，平台流量加持，能够帮助字节旗下品牌在获客、销售方面走捷径，但打造新茶饮品牌的根本还在行业自身，并非发展的捷径，必须为消费者提供好的产品和服务，才是持续发展的关键。奈雪的茶有霸气系列水果茶，喜茶有芝士奶盖茶，书亦烧仙草有招牌烧仙草......大多数茶饮头部品牌，不仅有爆款产品，而且他们都通过长期营销输出，打造了强品牌辨别度。抖音很难再找出独特品牌理念，以差异化占据更细分的赛道。再者，字节一直做线上生意，想要造一个新茶饮品牌，在数字化体系建设中，产品研发和供应链是一个棘手的难题。供应链是打通数字化的最后一链，也是2022或者未来几年决定胜负的关键所在。从当下新茶饮品牌来看，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城深耕行业多年，都陆续自建了有机茶园，以及仓储物流中心，对比之下，字节对上游供应链则要从零做起。此外，一杯奶茶不仅撬动经济增长，更是品牌文化输出，品牌形象的建立及心智渗透，是一个长期建设过程，需要从产品包装、联名、主题体验等层面内容输出。整体来看，无论是线下运营还是线下数字化管理，对于本身没有实体店的字节来说，都是不小的挑战。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论