黑天鹅来袭,携程如何在伤口愈合的同时,修复自己的旅游行业生态?
鲸商(ID:bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
2020年初的这场疫情,对携程来说,即是打击,亦是契机。
根据携程近日发布的最新财报来评估经济损失,2020年Q1携程订单退款超300亿元,海外业务营收几乎为0。季度总营收同比下降42%至47亿元,净利润去年同期实现46亿元,而本季度却累计亏损54亿元,其中包括赔偿酒店的12亿元坏账。
旅游行业的周期性同样拖累了携程业绩反弹。国内封城措施基本解除后,万余商家参与的旅游“复兴V计划”、创始人梁建章亲自上阵的11场旅游直播,都是携程刺激线下消费,挽回损失的尝试。
通过承担维持旅游市场秩序的额外负担,携程已把更多第三方卷入它正在构建的商业体系,以期在未来享受对等的权益互换。
正在起变化的是携程运营模式。这是财报数据、直播营销背后最有市场价值的部分。鲸商认为,在疫情作用下,携程和商家的关系将更加紧密,OTA平台运营对线下交易环节影响更深,倒逼调整行业生态。
复工后,国内工作日地铁客流量的恢复程度超过周末客流量,表明人们更情愿去工作而不是娱乐;宅家的人爱吃的方便面销量直线上升。笔者谈到这两个现象并非无的放矢,因为它们意味着大众消费回归理性,类似旅游住宿的非刚需支出大幅减少。
线下消费不景气,首当其冲是酒店业。因为价格高、单位频次低,携程住宿预订业务2020年Q1降幅最大,仅营收11.6亿元,同比下降62%;业务占整体比重从去年同期37%减少到24%。
携程三大业务中,旅游业务降幅次之,同比下降50%至5.2亿元;交通票务由于往返刚需和政策调控,降幅最小,同比下降29%至24亿元,主要是出境游机票退订影响。
事实上,从盈利贡献来看,酒店(含民宿,下同)利润分成是国内OTA平台、旅行社最核心的营收来源。高客单价的住宿预订业务支撑着携程的现金流和高毛利。
在疫情冲击下,酒店业务Q1入住率大幅下降,经营入不敷出,直接影响携程的季度毛利润:同比下降47%至35亿元,毛利率从去年同期的79%跌到74%,短期内难以恢复。
国内酒店行业利润下滑,牵一发而动全身,让许多相关平台面临经营压力。美团Q1酒店间夜量同比下滑45.5%,高频打低频的盈利模式被拦腰截断;对比携程,美团低线城市、低星级酒店的预订业务将恢复更慢。
放大到全球市场,酒店巨头Booking同样业绩大幅下跌,消费环境低迷。不过股市反弹比国内市场强烈,很大程度上归因于欧美行业集中度较高,其业务构成及投资相对多元,具有更强的抗衰退能力。
酒店业务不能“受伤”,所以眼下携程正在帮助其止血。梁建章两天刷一城的11场直播共带来4亿销售额,主要促销的旅游产品就是高端酒店。其中五一期间,预售的五星级酒店间夜占比达到50%,超千元订单最多。
基于国内外上千名采购人员的优势,携程能够拿到高性价比的酒店产品,在直播中有较大的优惠幅度;直播带货方式提高了消费者感知度,尤其业界大咖的身份,能够直接触达符合高星酒店品类消费的意向人群,线下引流效果较好。
目前,直播渠道消化的酒店间夜还有限。与美妆、快消品不同,酒店预售卖的是预期消费,实际交易中有很多不确定性,所以携程还需要和酒店建立更紧密的合作关系。
疫情造成的不确定时长的停业,是携程8000家门店正在面临的挑战。
眼下报复性消费还未来临,很多旅游门店就已经奄奄一息。为了帮助门店消化库存、减少损失,携程不得不让利,免除加盟店的管理费,同时发挥渠道优势,帮助门店进行资源整合、销售引导甚至是培训能力。
随着政策放宽,省内游逐渐开放,携程可以挖掘出更多消费需求,来刺激门店恢复活力。其一是携程有覆盖多类人群的景点、房车、民宿、门票等产品形态,丰富的优质旅游资源帮助门店吸引消费者。
其次是携程平台超4亿注册用户,在市场回暖后,线上活跃度不断提升,通过往线下导流,门店维持并扩大客户群更加容易。携程通过提供周边游、跟团游业务增量,也能够在咨询服务之外,向旅游行业的消费链条渗透。
最后利用价格优势,在携程平台优惠及补贴情况下,门店旅游产品性价比上升,并且能够获得更大利润份额。尤其在低线城市,携程门店覆盖率尚不到10%,有着充足的增长空间。
携程想要让旅游门店“解冻”,还是要等到疫情结束后整个旅游行业的复苏,届时市场也将重现当年非典后的旺盛需求。
到携程这么庞大的市场体量后,使自己伤口愈合的同时,也必然在推动整个行业生态的修复。
2020年Q1携程行政费用从以往的6~8亿元突然增加到19亿元,占季度费用比重上涨超20个百分点至38%。其中向酒店支付的12亿元赔偿,被携程当作坏账来处理,主动承担退订损失,目的是提升客户体验、保住口碑。
疫情期间,在没有订单收益的情况下,国内旅游市场各利益方拖欠尾款,甚至打白条,造成了交易成本增加。而携程为商家垫资10亿元以上,分担了商家部分经营风险。
携程赔偿和垫资的方式,一方面便于商家加快交易结算,填补供应商欠款,避免资金链紧张;另一方面在核销环节,内部沟通、服务成本下降,提升了用户满意度和粘性。即便是赔本赚吆喝,这无形中提升了携程的品牌影响力和商业信誉。
另外,旅游直播逐渐成为OTA平台、商家标配的营销手段,但是个体商家在选MCN机构与主播中处于被动地位。不仅坑位费、返点佣金高昂,而且退货率很高,所以怎么做旅游直播是一件让商家非常头疼的事。
携程帮助商家直播带货,不单单是一锤子买卖,更重要的是建立长期合作关系,提升旅游产品线上变现能力。通过产品促销、消费补贴等方式传播商家品牌,量化销售额、转化率等指标,让直播流量成为平台和商家的共同客户资源。
整体来看,虽然携程CFO王肖璠表示,二季度的营收将同比下降67-77%,但是国内旅游生态正在趋于稳定,携程业务有望触底反弹。在五一期间,国内游客已达到1.15亿人次,实现旅游收入476亿元。
至于未来,携程如何在这个生态和市场更具有竞争力,实现可持续的商业价值,那是需要另外探讨的重要问题。
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