这几天，北方地区陆续拉开高温天气“大幕”，多地发布高温预警。5月28日，北京更是迎来今年首个高温日，比过去平均高温日提前了13天。突如其来的酷暑，激发了人们消费冰淇淋的热情。 去年，大到沈阳故宫、黄鹤楼、滕王阁，小到北海公园、玉渊潭公园，都刮起一股文创冰淇淋的热潮。 今年，冰淇淋再次破圈，前有“百年老店”恒顺醋业推出酱油芝士味、香醋味、黄酒味冰淇淋；后有“国酒”茅台联合蒙牛推出三款含2%茅台酒的冰淇淋，售价59元起。 再加上，伊利、蒙牛、钟薛高、梦龙等一众冰淇淋品牌创新的燕麦、抹茶、拿铁、黑蒜、乌龙白桃、咸蛋黄等新口味。有网友就感叹，现在冰淇淋不仅价格贵了，口味也怪了，想买个正常点的冰淇淋都难了。 确实，如今的冰淇淋，早已不是小时候街头巷尾翘首以盼的记忆，而是“混迹”于各大品牌，甚至各种品类的跨界高手，营销界“交际花”。
01
不破圈，不是冰淇淋
冰淇淋跨界，已成为这两年的主流趋势。此次与茅台合作推出冰淇淋的是蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪。今年，它还新推出了汉方黑蒜等令人“上头”的新口味。而在此之前，它还联合小罐茶推出国风系列产品——茶淇淋，还有威士忌甜橙口味冰淇淋，含12%威士忌原浆。
蒙牛旗下随变冰淇淋与江小白跨界合作，推出焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋。 伊利旗下高端品牌“须尽欢”，去年联合“诺心蛋糕”推出联名冰淇淋，今年更是推出中国首款碳中和冰淇淋——人间悦桃冰淇淋；旗下“巧乐滋”则联合COSTA推出联名产品，并打造线下跨界主题店。 过去两年，可爱多与奈雪的茶推出奶茶口味冰淇淋，奥雪与凉茶品牌王老吉推出珍珠凉茶、凉茶冰棍等新品，老品牌光明大白兔联名推出大白兔雪糕，东北大板与小黄鸭联名推出小黄鸭雪糕，蘇盒珊推出《五年高考三年模拟》联名雪糕...... 而“跨界王”钟薛高更是与三只松鼠、小仙炖、泸州老窖、荣威汽车、奈雪、娃哈哈等多个品牌联名推出跨界产品。 与冰淇淋同处相似赛道的食品、饮品是冰淇淋跨界营销的首选合作伙伴，卡通形象、景区、游戏等热门IP是其次选择。而“营销大户”车企、酒企也是冰淇淋跨界合作的热门对象。 如此热衷品牌跨界合作，是内外部因素共同作用的结果。中国绿色食品协会等多家机构发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，2020年，我国冰淇淋市场规模达1470亿元，2021年则超过1600亿元。 “四大金刚”伊利、和路雪、蒙牛、雀巢夺得市场份额的51%，剩下的一半市场被中街、八喜、光明、宏宝莱、天冰、天淇、五丰等老品牌以及钟薛高、马迭尔、东北大板等新国货品牌瓜分。 天眼查数据显示，目前我国拥有冰淇淋相关企业近4.5万家，其中2021年新增注册企业5300余家，今年以来新增注册已超过1700家。 在强敌环伺的竞争环境下，品牌跨界成为一种应对竞争的方法。品牌跨界不仅能实现两个品牌间用户群体的叠加，打造更大的营销圈，而且跨界带来的新鲜、潮流体验还迎合了当下年轻人的消费偏好。 其实，近两年，品牌跨界成为营销圈的一种主要方式。在轻食、饮品、食品等领域，品牌联名的案例比比皆是，许多品牌正式靠着品牌跨界，在社交媒体、种草平台获得较高曝光，品牌声量和知名度不断走高。 钟薛高创始人林盛曾表示：“你能做到的事情其他品牌都做得到，这种情况下，大家比拼的是传播能力的问题。” 有业内人士也强调，除了口味、原料上的区别，冰淇淋竞争的关键就是营销。
比如，市场份额占3%，排全国第六位的河南本土品牌天冰，虽然产品质量、口味一直有较好口碑，但没有类似品牌跨界等新的营销玩法，被大家关注和讨论的热度远低于前述各品牌，销量上也吃了不少亏。
02
消暑工具变营销工具？
网上流传着一个段子，“中国方便面是美国监狱的硬通货”。
首先，冰淇淋因成本比较低且造型多样，是天然的跨界载体。上一波掀起跨界风潮的品类是奶茶。奈雪、喜茶、茶颜悦色等等都是品牌跨界的高手，但其研发、生产成本较高，还涉及线下门店现场制作环节。相比之下，冰淇淋的研发、生产成本更低，而且其造型可以多样，可基于不同品牌实现更多差异化。 其次，冰淇淋也是天然优质的营销载体。除了食用消暑功能，冰淇淋的社交属性、情感功能越发凸显。 不论是对“绿舌头”、“娃娃头”、“火炬”等童年记忆的怀念，还是对高颜值、新口味冰淇淋的尝鲜打卡，冰淇淋越来越成为年轻人社交生活的一部分。在小红书，“高颜值冰淇淋”的讨论话题已积累2.8亿次浏览量。在用户手举冰淇淋完成拍照动作，加了滤镜和话题标签后，冰淇淋就具备撬动更大社会情绪的价值。 此外，热衷冰淇淋营销的背后，还包含对年轻群体的追逐。白酒营销专家肖竹青表示，“茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的突破，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，让茅台未来的客户从小就能记住茅台的味道，努力培养茅台风味的口感和记忆。” 罗兰贝格调研显示，中国大陆30岁以下酒类消费人群中，啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒11%，白酒仅占8%。另一方面，可口可乐、蒙牛、农夫山泉等饮料巨头开始渗透低度酒类市场，与白酒品牌争抢年轻人。 再次，冰淇淋也是一些品牌的引流型产品。五菱宏光2021年推出三种口味的马卡龙雪糕。今年再次推出三种口味的雪糕，造型同样是五菱宏光MINI车型。 众多周知，汽车品牌获客成本高，4S店想邀约用户到店试驾更是难上加难。当高额的线上广告、邀约礼品被消费者看腻，一支造型别致、口味独特、价格15元、适合拍照分享朋友圈的网红雪糕，显然更能吸引消费者注意力。这支雪糕给五菱宏光带来的不仅仅是品牌曝光，还是一种新的用户触达方式。 对于茅台来说，冰淇淋也是其线上平台i茅台App的引流工具。i茅台是茅台转型线上化，加强渠道管控，提高市场控制力的重要手段，冰淇淋是其上线的首款非酒类食品。 凭借茅台酒的稀缺性，i茅台App自上线以来，保持高速增长，截至5月19日24:00，“i茅台”注册用户已达1391万人。即便如此，但如若消费者经常申购、又经常遇到茅台无货情况，势必会影响用户体验。上线一款可随时下单的冰淇淋产品，并以此向其他品类拓展，对于增强i茅台的用户黏性，以及茅台的战略转型都有一定意义。
数据显示，5月19日下午17时，茅台冰淇淋开始于i茅台App上线销售，51分钟后全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。
03
越来越难的冰淇淋自由？
各大品牌的热情高涨，消费者的吃瓜围观，对冰淇淋行业来说显然是好事。最明显的好处是带来了溢价空间，让品牌有钱可赚。
除了近几年原材料涨价，产品创新之后，冰淇淋的价格水涨船高。欧睿国际咨询的数据显示，从2015年到2020年，5年间，中国整体冷饮平均单价上涨了30％。前述跨品牌联名款冰淇淋基本都在15-30元价位，而茅台的更是高达66元，比哈根达斯43元/份（81g）的价格还贵。 北京商业经济学会常务副会长赖阳接受媒体采访时表示，雪糕作为低频消费品，企业只有提高单支售价才能得到更高的利润。 与此同时，也给一些新品牌“出人头地”的机会。比如钟薛高、中街1946、马迭尔等，自2015年以后，借助创新的产品研发、口味，以及电商平台日渐完善的冷链，开始走向全国。 目前，高端冰淇淋市场，国产品牌已经占据半壁江山。而且，冰淇淋行业也朝着高品质方向发展。今年以来，燕麦奶品牌OATLY联合盒马、肯德基等推出多款燕麦雪糕，主打“植物基”“0乳糖”；钟薛高则与国家奥林匹克体育中心合作推出“少年”系列雪糕，主打低糖、低脂以及更高蛋白质含量…… 对于越来越网红化的冰淇淋，消费者的态度却有些矛盾。一方面，热衷于网红打卡、拍照分享；另一方面，原本3-5元即可实现的冰淇淋自由，现在要10元以上，想吃个便宜又好吃的冰淇淋越来越难。 其实，冰淇淋价格越来越高、越来越“健康”，是不可逆转的消费升级趋势。80年代几分钱的以糖水为主的冰棍儿，是物质匮乏时代人们的解暑神器。后来，人们收入增长了，屋里装了空调，生活条件越来越好。吃冰淇淋希望更真材实料，吃到好的奶油、好的坚果。今天，人们希望冰淇淋也能吃得健康，低糖、水果基底、高蛋白等等，成为冰淇淋升级的新方向。 面对火爆的冰淇淋营销，小壹哥想起一句话，“房子是用来住的，不是用来炒的”。同样，冰淇淋是“用来吃的，不是用来营销的”。 即便消费者愿意为“跨界”、“健康”等概念尝鲜，付出几次较高的成本，但如果不回归到食品本质，实现口味与价格的平衡。长期以往，这种营销和产品也只会是昙花一现。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：壹DU财经 （ID:yiducaijing2021）
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