“50辆宾利”刷屏背后，超豪华车正在收割谁？
最近，在深圳某小区，一女子因车位纠纷与人发生争执，欲用宾利堵住占位的劳斯莱斯，还称“家里有50辆宾利”。随着事件冲上热搜，超豪华汽车品牌宾利成为网友关注的焦点。
有数据显示，2021年，宾利在中国的销量同比大涨40%，成为宾利汽车全球最大单一市场。并且，女性客户超过全球平均水平的两倍，达到了20%甚至更高。受疫情影响，汽车市场进入寒冬，超豪华品牌却相当火爆。除宾利以外，劳斯莱斯、兰博基尼等，都在中国创造了新的销量纪录。同时，也受到越来越多女性客户的青睐。01
从网上传出的疑似现场照片来看，被网友称为“宾利姐”的女车主，拥有的是一辆黑色添越。
●图源：宾利微博
在宾利的几款细分车型中，中国用户确实更喜欢添越和飞驰。2021年，这两款车型分别卖出了1704台和1382台。值得一提的是，这两款车的指导价基本都是250万元起。
在宾利的官网中，添越的中文命名内涵丰富：“添”彰显着为座驾赋予见所未见的卓绝性能与尊崇享受，同时象征着为其地位显赫的车主，平添更丰富人生价值。“越”展现出征服一切自然之境与人类想象极限的气魄，是颠覆既往的SUV，更昭示着宾利车主与宾利品牌彼此成就，于辉煌历程之上再临新高。短短几句，就高度概括了这个品牌的“生而不凡”的圈层定位。
2021年，汽车市场经历了芯片短缺、物流延时等多重挑战。可是，宾利在中国仍然“创纪录”地交付了4033辆汽车。一方面，体现出中国市场高净值人群的稳步扩大；另一方面，也体现出这个最受市场欢迎超豪华汽车品牌的“顶流”魅力。100多年来，每一辆宾利汽车的设计、生产及研发都在位于英国克鲁的总部工厂完成。这也让每一辆宾利汽车都蕴藏着精湛的手工匠造水准，堪称独一无二的“艺术之作”。
或许，正因为宾利所呈现出的尊贵典雅与精工细做的高品质，让这个品牌吸引了更多注重细节与质感的女性客户。宾利汽车主席兼首席执行官艾德恩·霍马克在接受媒体采访时表示，中国的消费者不仅是宾利全球消费者中最年轻的，女性客户也是最多的。“女性宾利车主在中国的占比超过全球平均水平的两倍，达到了20%。”艾德恩·霍马克称，这个数字甚至不算准确。因为据调查，即便是男士购车，后期驾驶的仍然是妻子居多。02
除了宾利之外，在车位纠纷事件中，另一个备受关注的超豪华汽车品牌劳斯莱斯，也在2021年创下了117年来的最高销量。5586辆的辉煌战绩，较前一年增加了49%。这一亮眼成绩，让劳斯莱斯坐稳超豪华车市场“无可争议的领导者”。
在平均年龄为39岁的劳斯莱斯中国车主中，有20%的客户为20岁以下。并且，仍有20%是女性。整体经济形势下滑，豪华汽车的销量却“创纪录”上扬，这让人备感疑惑。对此，劳斯莱斯首席执行官做出了解释：疫情让不少消费者更觉生命短暂，要好好享受生活。再加上一些方面的支出减少，使得不少人会更愿意掏钱购买豪车。
其实，在2021年，超豪华汽车品牌普遍创造了新的销量纪录。兰博基尼在中国售出935辆，增长55%。从此前公布的数据来看，中国车主的平均年龄约为36岁，相较于美国的平均年龄近40岁，中国车主显然更为年轻。
与超豪华汽车品牌相比，价格略为“亲民”的保时捷，2021年在中国市场共交付了9.57万辆，也让中国第七次成为保时捷品牌全球最大单一市场。而保时捷中国车主的平均年龄仅为35岁。其中，女性客户占到了47%。
保时捷中国副总裁及首席财务官洪声曾提到：“这些客户成长于数字年代，意味着他们对创新和数字化产品有非常高的偏好，对多样化和个性化的产品有更高的需求。而中国的数字浪潮比其他的市场来得更加猛烈。”从以上数据可以看出，时至今日，豪华汽车品牌的关键词，除了年轻化，就是“女性化”了。03
实际上，随着“她经济”的崛起，中国女性在汽车消费市场正形成一股强劲的购买力。有数据显示，2020年女性的购车消费比例达到22.28％，超过男性的22.00％。在女性客户对豪华汽车品牌的销量贡献上，呈现出“品牌越高端，女性客户占比越高”的鲜明特征。
同时，豪华车老大戴姆勒曾做过调查，在中国80%—90%的车辆选购受到女性意见的影响。也就是说，女性不仅购车人群在逐渐攀升，也在主导家庭购车决策，俨然已成为汽车品牌不容忽视的重要消费群体。那么，当奢侈品消费趋于年轻化，单价高昂，重复消费频次低的“超豪华”汽车品牌，又凭什么吸引女性呢？
相较于男性注重驾驶感受，研究轴矩、扭矩、综合油耗等各种专有名词。女性在购车过程中，更倾向于选择品质可靠、服务周到的大品牌。对追求视觉美感及服务体验的女性来说，宾利、劳斯莱斯等品牌的个性化定制服务，增强了女性在消费过程中的自由选择体验感，并因为品牌本身的光环和历史积淀，聚焦放大了兼具精致与品质的品牌好感。
随着时代的进步，相对稳定的城市就业和营商环境，给女性带来了持续甚至可观的收入。对女性来说，购车动机是为了改善生活质量，提高社会地位，或助力事业发展。当女性的自主意识觉醒，个性化和女性化的需求被大量释放。在商务出行或社交活动中，车的选择几乎成为个人的第二张名片。这也决定了注重消费品味的女性，为了凸显在社交场合的圈层效应，对超豪华品牌的青睐有加。
最后，随着中国汽车消费市场的逐渐成熟，超豪华汽车品牌对女性消费者的总体认知正在加强。我们可以看到，越来越多的汽车品牌在寻求销量突破点时，将尊重女性和情感沟通作为营销宣发的着力点。当女性客户的购车需求得到重视，随着高净值人群的涌现，在坚持提供优质产品和服务的前提下，为生活赋予舒适性和奢享感的超豪华座驾，注定将获得更多女性的偏爱。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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