今年儿童节顶流，肯德基当之无愧。

一只可达鸭音乐盒，助肯德基在这个六一一炮而红。凭借魔性十足的音乐加扭动，可达鸭火遍全网，一“鸭”难求，甚至炒到3000元的高价。一时间，这只可达鸭成为年轻人的社交硬通货。

“对于小朋友可能有点幼稚，但对于大人来说刚刚好”，各路网友将魔性扭动玩出了花，让呆萌的可达鸭直接成为社媒顶流。

传播学者尼尔·波兹曼在其著作《童年的消逝》中，曾这样讲述当前媒体环境中成人与儿童之间不断模糊的边界：“在我们目前的情况下，儿童的价值和风格以及成人的价值和风格往往融为一体。”这一观点，为肯德基可达鸭的破圈传播，提供了一种先验式的视角。

各出奇招的六一节点，为什么是肯德基强势破圈？为什么是可达鸭成为C位？回看肯德基近几年来的儿童节营销，一只鸭子的顶流之路背后，是一个品牌的「天时地利人和」。

01

 联名动漫IP为童心造梦 
 六一营销背后的「肯德基宇宙」

对肯德基而言，在六一儿童节与知名动漫IP联名的传统由来已久。

2016年和2018年的六一套餐，肯德基与动漫IP 哆啦A梦合作，引用哆啦A梦动画中的经典歌曲，肯德基邀请小朋友拍摄小短片。延伸自短片里的故事呈现，哆啦A梦公仔要用「牵手」的方式唤醒，以此来向小朋友传递出“好朋友就是要一起玩”的童趣理念。

2017年，乘着变形金刚5上映的热度，肯德基在这年的儿童节联名变形金刚。化用变形金刚的故事设定，肯德基续写新的剧情，为小朋友设定一场找到变形能量水杯、拯救世界的大冒险。

2019年和2021年，肯德基选择联名小黄人，推出小黄人八音盒、摩托、水壶等玩具套组。小黄人气氛组八音盒一边放音、坐在船上的三个小黄人一边随着音乐摇摆。音乐加简单动作的魔性设计，也正是从21年开始有了愈演愈烈的趋势。

事实上，与宝可梦这一IP的合作也并非首次。在2020年六一，肯德基就曾经联名宝可梦，推出胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壶、懵圈可达鸭三款玩具。只不过那一年的可达鸭默默无闻，胖丁才是比较受欢迎的那一个。

联名一个动漫IP，在其原本故事设定的基础上，肯德基总能找到自己的理解角度，设计出充满新意的产品。从故事设定、到玩具玩法，肯德基潜移默化地传递着品牌的童心童趣，延伸出一个肯德基的玩具宇宙。

通过多年以来连续不断的玩具打造，六一玩具也成为大朋友小朋友对肯德基品牌感知的一大重要组成部分。还有一部分人养成了搜集历年六一玩具的习惯。甚至于，在二手交易平台，也不乏肯德基玩具粉的身影。在经年累月的搜集中，玩具也成为品牌情怀的一部分。

02

 可达鸭的爆火 
 是天时地利人和的统一 

l  踩准“怀旧”营销热潮，重塑关于可达鸭的集体记忆

可达鸭在半个月内爆火、在短时间内达到令人匪夷所思的溢价，背后推手主要还是一群拥有一定购买力的成年消费者。而花重金购买可达鸭的疯狂行为，背后不可忽视的，是怀旧风潮的回归。

宝可梦作为全球最赚钱的IP，从上个世纪九十年代诞生以来，发展到今天，在原生动漫系列之外，更逐步向游戏、电影等领域有了延伸。通过不同的内容形式，这一IP持续吸引着不同代际、不同年龄的粉丝群体。

当这群粉丝逐渐长大成人，面对当下内卷严重、工作压力飙升的境况，大众选择到宝可梦的怀旧中找到心理安慰，也就成为再正常不过的选择了。皮卡丘、可达鸭之外，不难看到，近期内，从甜心教主王心凌的一夜登顶，到周杰伦、罗大佑、孙燕姿的轮番直播，勾起青春回忆似乎已经成为一种社会风潮。

不仅仅是情感上的安慰补足，「怀旧」也为大众带来新的话题空间。借着这些深埋记忆深处的人、事、物，人们在社交媒体中找到与他人共鸣的新话题。在话题热度的接力中，新的集体记忆被塑造出来。作为其中的重要meme，可达鸭被赋予更多元丰富的话题属性。

l  用产品设计留下互动空间，网友接力创作将热度延续

同样是今年肯德基玩具套餐、同样是音乐盒玩具，对比可达鸭“一鸭难求”的盛景，本应是宝可梦顶流的皮卡丘音乐盒，则有些不温不火。

从产品本身的设计来看，可达鸭的音乐节奏感更强、跳舞的律动感更强，这都让可达鸭音乐盒拥有了天然的魔性特质。不断挥舞的双手为其带来更强的可塑性，也给年轻人留下更多的互动空间。

可达鸭双手被网友贴上便利贴便可进行二次创作，借可达鸭的手挥舞“不想上班”“起床核酸”等等趣味话语。借助可达鸭蠢萌的形象喊出自身的心声，有梗会玩的创作层出不穷，在幽默有趣的社交氛围中，将可达鸭的热度推到顶峰。

l  成人世界的童趣回归，在被限制的时空中塑造新消费场景

Benjamin R. Barber在其著作《消费：市场如何摧毁儿童、低幼化成人、吞噬公民》中，曾提到「幼化消费者」与「超龄儿童」的概念。用这两个概念，Benjamin描述出当代消费社会中，品牌诱导成年人的孩子气、保留试图长大的儿童身上的孩子气的一种文化倾向。

诚然，「幼化消费者」的成因或多或少受到快节奏、压力大的现代生活的影响。生活被不断挤压的成年人，开始蔓延出对童年无忧无虑生活的向往。愈来愈多的年轻人正在试图通过购买、参与孩童时的活动找回童心，为自己的内心获得慰藉。

聚焦到具体的社会场景中，可达鸭在社交媒体的爆火，起源于上海市民的恶搞。当肯德基六一营销碰到上海疫情防控的重要阶段，因为疫情宅在家中的人们，娱乐活动大大缩减，这也滋生了用户在网络上对IP进行二次创作的欲望。

在这种相对被限制的环境下，用户通过参与网络话题完成情绪宣泄，品牌瞄准用户的情绪出口提供话题为其造势，也为两者构建出一种基于乐趣、情感倾泻的新消费场景。作为这一场景中的图腾式物件，可达鸭的走红成为必然。

  本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

  作者微信公众号：数英DIGITALING（ID: digitaling）