从安徽本土连锁餐饮品牌，到火遍全网的“鸡爪子”，老乡鸡无疑是越来越红了。

能造梗，会玩梗，够土味，敢自黑……

在互联网世界“咯咯哒”的老乡鸡，掌握着撬动大众注意力的“流量密码”，话题度不断。

然而，即使拥有“有趣的灵魂”，老乡鸡也并非无可挑剔。

最近，屡屡因负面新闻登上热搜的老乡鸡，击碎了在网友心中立的“人设”。

01

最近，有媒体报道，老乡鸡（上海）餐饮有限公司凯旋路店因使用过期炼制鸡油，被长宁区市场监督管理局没收违法所得6273元、并罚款8万元。

具体来说就是，老乡鸡3月购买了2袋餐饮半成品炼制鸡油，用来加工、制作“肥西老母鸡汤”。

鸡油的保质期到4月20日。

但是，从4月21日至4月23日，在炼制鸡油过期的情况下，老乡鸡依然用其制作了369份“肥西老母鸡汤”。

由于每份“肥西老母鸡汤”售价17元，老乡鸡非法所得了6273元。

说真的，见惯了动辄几千万、上亿元的明星大瓜，老乡鸡这有零有整的6273元，实在算不上特大新闻。

但这对于老乡鸡来说，却是不能回避的负面。

而且，顺藤摸瓜，我们会发现，老乡鸡还有不少“黑历史”。

根据天眼查显示，老乡鸡三年内被相关部门处罚了21次，问题涵盖了食品安全、卫生、环保、消防等方面，涉及门店有安徽合肥、江苏、北京、湖北等地区。

餐具卫生不合格、消毒不合格、餐具上检出大肠菌群、筷子检出阴离子合成洗涤剂等食品安全问题，老乡鸡的门店都曾犯过。

老乡鸡，不香了。

02

看到这次负面新闻，对消费者来说，最震惊的恐怕不是老乡鸡会使用过期原料，而是

老乡鸡竟然用的是炼！制！鸡！油！

这颠覆了很多消费者心目中老乡鸡的美好形象。

要知道，在改名之前，老乡鸡就叫“肥西老母鸡”。

肥西老母鸡汤，也一直是老乡鸡的招牌名菜。

在很多人眼中，老乡鸡的肥西老母鸡汤是用土鸡小火慢炖出来的、纯正原味的鸡汤。

但没想到，老乡鸡竟然也会用采购的鸡油来提高肥西老母鸡汤的成品色相。

这和很多饭店做鸡汤的套路，别无二致。

作为招牌菜，肥西老母鸡汤该有的品质感、神秘感完全被破坏了。

而作为老乡鸡，品牌的独特性也大打折扣了。

03

老乡鸡“人设”崩塌还不止这些。

时间拉回到半个月前，随着#老乡鸡近3年累计1.6万员工未缴社保#登上热搜，老乡鸡同样面临了一场舆论危机。

要知道，在新冠疫情刚爆发的2020年初，老乡鸡的董事长束从轩曾“手撕员工联名信”。

一句“哪怕是卖车子、卖房子，也要千方百计确保你们有饭吃，有班上”在网络上广受好评，老乡鸡也从此打开了知名度。

当时的老乡鸡，是一个有格局、有社会责任感的本土餐饮品牌。

当时的束从轩，是一位可以和员工有难同当的、有担当的企业家。

很显然，如今“1.6万员工未缴社保”的新闻，和老乡鸡此前树立的正能量企业形象，是矛盾冲突的。

到底是“立人设”还是“真良心”，有不少网友开始质疑。

“社保门”出现后，束从轩曾亲自发视频回应。

一方面，澄清1.6万人的数据有出入。

老乡鸡总计14503人员工，参保率达到了93.75%，有841人未购买社保。

另一方面，束从轩道歉。

表示作为老乡鸡的董事长，没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保，感到非常羞愧和自责，并承诺会尽最大努力改善相关问题。

U1S1，在餐饮行业，老乡鸡参保率能达到93.75%，已经是非常高的比例了。

而且，比起很多企业“装死不认”的危机公关，老乡鸡的回应，还是相对真诚的。

不过，这次面对“炼制鸡油过期”的问题，老乡鸡一直没有给出官方解释。

大概，除了道歉，官方也找不出更有力的说辞吧？

04

老乡鸡最近之所以负面不断，相信和其要冲刺IPO的动作有关。

5月19日，老乡鸡已经正式递交招股书，拟在上交所主板挂牌上市。

疫情之下，尽管餐饮行业受到了不小冲击，但老乡鸡选择逆势而上，从2020年开始向全国扩张门店，2021年，拥有了1073家门店，完成了千店规模的野心。

但与此同时，老乡鸡的营收不容乐观。

根据招股书显示，受原材料成本、人工成本上涨以及疫情影响，近三年，老乡鸡主营业务的毛利率分别只有18.9%、17.2%和16.5%，呈逐年降低的趋势。

甚至老乡鸡湖北、江苏、上海、浙江、广东等区域子公司，在2021年都是亏损的。

想要夺下“中式快餐第一股”，老乡鸡并不轻松。

线下经营困难重重，接踵而至的负面新闻，也暴露出老乡鸡线上营销留下的隐患。

尤其是疫情前期营造的“伟光正”人设，可以说非常深入人心。

这在某种程度上，无异于“捧杀”。

让网友在面对老乡鸡的负面新闻时，会产生非常大的落差感，继而反噬到品牌口碑。

更重要的是，老乡鸡把董事长束从轩打造成了品牌的网红符号。

从董事长手撕联名信，到200元召开战略发布会，几乎老乡鸡每一次出圈营销，都有束从轩的参与。

让董事长成为网红，自然可以显示品牌接地气的一面，快速拉近和消费者的距离。

但是，无论是品牌营销，还是危机公关，都由董事长出面，无形中也在消解老乡鸡的品牌价值，缩窄了老乡鸡和大众的沟通维度。

以至于老乡鸡出现负面时，舆论靶心会过于集中，很难分散大众注意力。

05

正如束从轩所说，老乡鸡要上市，

意味着对企业有更高的要求和规范

意味着企业信息的全面公开

意味着企业行为的全面规范。

想要进入资本市场的老乡鸡，企业管理、营销动作、产品品质等各个方面，都会面临更严格的监管审查、舆论监督。

面对更大的挑战，老乡鸡还能愉快地“咯咯哒”吗？

我们不妨先打个问号。

但愿，老乡鸡能答复给我们一个惊叹号！

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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