招猫逗狗,也能做营销
看过这么多火的案例之后,大家有没有好奇:为什么「猫」总能带动品牌感知?一个人对世界观察的结果,取决于其戴上的滤镜。文化滤镜,是我们品牌工作者,能戴上的一种高级滤镜。在这种滤镜之下,我们看到的不是海报,而是背后的创意;我们看到的不是文案,而是背后的生意解决方案;我们看到的不是campaign,而是背后的用户与品牌的关系、社会的脉动。我们常常收到brief说“要出圈儿”,但是很多公司,都没有真正理解出圈儿到底是什么意思。其实出圈儿很简单:从自嗨中走出,忘记自说自话,深入到其他圈层,结合其他圈层,生产出不一样的内容,获得不一样的反馈。这时候有人可能会说,啊这,我们平时不都是在找不同圈层的KOL合作么,这不是就出圈儿了嘛?这就是文化层面的思考 VS 执行层面的思考。执行,改变不了上层思考。所以我们才反复强调,要带着文化滤镜去思考所有的执行。文化是什么?有统一共识、有共同知识体系、有共同爱好、产生强烈认同的现象。玩CS的知道「It's my life」,去迪士尼的知道「玲娜贝儿」,听周董歌的知道他虽咬字不清却字字动情。文化有主流文化,也有亚文化,我们处于一个周杰伦和小猪佩奇共存的世界。我们有ACG文化、有萌文化、中国古风文化、也有街头文化,而猫猫狗狗就占据了萌宠文化——亚文化中的一环。我们看到过很多企业做吉祥物,试图利用猫狗来变为亮点。但是,我们很少看到有人成功。其原因在于,思考多浮于表面执行,无法立足文化理解上进行深挖。我个人是很推崇青年志的青年文化研究的,这种【文化视角下的营销】和【与文化共生的品牌】,就是未来品牌要去的地方。因为上层品牌角逐的,是价值思考能力。所以,你还以为麦当劳猫窝,只是扎在了某个执行上吗?从文化视角去看,它该如何去被复制呢?????????????文化通识,就是要找到文化现象中,大家有着共性认知的概念和符号。这个概念和符号,具备极其强烈的共识。这种共识,是高频的,而不是久违的。再举个例子,日清曾经生产过一款杯面,打开之后,是一个猫颜文字笑脸。这就是把大家很容易认知、有感受、有符号化感知的概念,落到执行中的样子。在这个逻辑上,麦当劳猫爪薯夹,也是一个好例子。
当然,强力招财的想法,更是夸大应用符号的一种新鲜玩法。
营销感受是一个由品牌发起,由用户补完的全流程。我们常常开玩笑,任何一个宠物号,只需要放几只蠢狗傻猫,就可以带来10w+。带来10w+的并不是图本身,而是我们看到图片所获得的快乐。
所以,要想萌宠文化出圈,势必要兼顾情感利益。这种利益可能来自于萌宠文化中的某个触点,举个例子:猫奴、狗儿子。
正因为有猎奇∩狗仗“人”势,才会有李佳琦的狗来做定制产品。
我们也发现一个现象,狗做营销,并不如猫多。国内的大众文化中,狗仍然带有侮辱性。无论说自己是营销狗还是你真狗,都属于带有贬低性质的描述。这让狗出圈,比猫出圈更难一些。
当然,戴上枷锁跳舞,是大师的能力。即便有这样的限制,我们也看过一些南半球的案例,巧妙地让狗学开车,变成了世界知名的话题。
相信你肯定也看过一些更妙的优秀案例,也欢迎后台与我们一起分享。
声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!
最热评论