6月29日，“耐克市值一夜蒸发800多亿”话题一度冲上微博热搜，耐克为何不香了？背后到底发生了什么？
据多家财经媒体报道，截至当地时间6月28日（星期二）美股收盘，耐克股价大跌7%，市值一日蒸发120亿美元，约合人民币805亿元。
同时，耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。引发耐克股价下跌主要因为其发布的财报数据。当地时间6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报显示，2022财年耐克全年营收达467亿美元，同比增加5%，剔除汇率变动影响同比增长6%。按理说耐克在2022年财年营收实现了增长，股价应该上涨才对，结果反而却出现了下跌。不过，再次引发市场关注及热议的是，耐克已经连续三个季度失守中国市场。财报数据显示，截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。第四财季大中华区业绩加速下滑，实现营收15.61亿美元，同比下降19%。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。资本市场更担忧的是，耐克的净利润数据表现不太乐观。耐克的财报数据显示，截至2022年2月28日的第三财季，总销售额同比增长5%至108.7亿美元，净利润下滑3.7%至13.96亿美元。耐克，这家美国体育运动巨头品牌曾在中国市场叱咤风云，时至今日，为何越来越不香了？难道中国消费者真的抛弃耐克了吗？
1963年，耐克的创始人菲尔·奈特和导师比尔·鲍尔曼共同创立了蓝带体育用品公司，主营体育用品。一年后，奈特与他的教练鲍尔曼各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为蓝带体育用品公司，也就是耐克的前身。
1972年耐克公司成立，一年之后耐克就出名了，全美2000米到10000米跑纪录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。耐克从此一鸣惊人，很快进入了加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等国际市场。耐克1980年进入中国市场，和可口可乐在同一年进入中国市场。与可口可乐明显不同，耐克一进入中国市场并没有爆红，反而度过了十年的沉寂期。在当年那个信息和物资匮乏的时代，人们并不会以穿了一双耐克的运动鞋而炫耀，耐克的鞋在当时也没有什么性价比可言，不过耐克反而加大了中国市场的广告营销宣传力度。1986年，耐克在中国市场投放了第一则广告，而主体是一个黑人穿着耐克鞋在天上奔跑，虽然如今看来已经十分常见，可在当时却是一条爆炸性的广告，影响力很大。不过让更多中国人认识耐克，要归功于全球顶级体育赛事NBA。1986年，NBA进入中国市场，耐克请NBA明星代言，宣传他们的传奇故事，用情怀营销打动了球迷及年轻人。在上世纪90年代，耐克用250万美元请了乔丹代言，乔丹的明星效应果然很见效，当年耐克的销售额就突破了7000万，超过竞争对手阿迪达斯。在当时的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名词，篮球鞋只穿耐克。巅峰时期的耐克在中国市场有着巨大的影响力，即使是在2019年，耐克占据中国运动鞋整个市场22.9%的市场份额，已经严重极度依赖中国市场。耐克在去年3月上市了一款699元的女子运动鞋，居然有34.6万人预约，足见其影响力依然存在。
让市场很意外的是，耐克这两年在中国市场的日子越来越不好过，而且有荣光渐失之势。
耐克为什么不香了？在NBS新品略看来，耐克在中国市场销售下滑有着多方面原因，可以说是四面楚歌。耐克失去的市场份额的背后，正好是安踏、李宁等国产体育用品品牌崛起之时，如今国产品牌已经对耐克等国际品牌形成了明显的竞争之势。前文所述，耐克在中国市场的销售接连下滑，反观李宁、安踏等国内品牌的业绩却是蹭蹭上涨。安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。相比安踏，李宁的销售数据增长更为明显，截至2022年3月31日，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。第二，年轻人爱上国产运动品牌，不再迷恋“洋品牌”。80、90后年轻人是运动品牌的主要消费群体，在过去也很喜欢买耐克等国际品牌，更是以穿国际运动品牌视为潮流，的确不可否认，在过去的年代国产运动品牌创新力不足，在款式上也曾模仿耐克、阿迪达斯等国外品牌。但是近年来随着国产体育品牌的强势崛起，研发能力大大加强，在产品设计、功能、款式，以及价格等方面已经能与国外品牌相比较。更重要的是消费进入年轻时代，95后及00后的消费观已经发生了明显改变，不再一味迷恋国际体育品牌。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，00后是国风文化关注程度最高的群体。所以说，耐克失去了这一代中国年轻人，中国年轻人抛弃了耐克。第三，耐克没有跟上中国消费市场的新变化，不仅很傲慢，而且还作死。耐克过去在中国市场的成功主要得益于NBA体育赛事，得益于乔丹、姚明等明星的代言，快速占领中国消费市场，讲故事、讲情怀，搞饥饿营销等都取得不错的成绩，在传统零售时代是赢家。后来中国进入电商时代，耐克等国际运动品牌发展步伐明显慢了，在社交媒体时代，新崛起的国产运动品牌更懂年轻人，更善于营销、更加注重电商及社交媒体宣传，耐克等国际品牌显然没有这方面的基因。不过耐克在中国市场的销售数据下滑，还有一个重要原因就是耐克自己很傲慢，甚至是作死，比如在2021年三月因为众所周知的公共事件影响，引发了中国消费者抵制。第四，来自国际同行品牌的竞争，特别是新对手的竞争。耐克在中国市场不仅要面临日益崛起的中国体育用品品牌的竞争，同时还要面临阿迪达斯等国际品牌的竞争，而且行业内卷十分严重。不过更值得关注的是，依然有国际体育用品品牌在中国市场发展得不错，比如最近几年崛起的新鞋王斯凯奇，在销量上早已赶超了耐克和阿迪达斯。数据显示，2021年斯凯奇在中国市场零售额达到228亿元，同比增长24%，在中国市场的门店数刚已经超过了3000家。斯凯奇在今年618整体销售增长20%。
尽管耐克在中国市场的销量连续出现下滑，但中国体育用品市场及运动鞋市场依然发展得如火如荼。
根据中金公司本月发布的研报显示，全球运动鞋行业规模较大且增速稳定，全球运动鞋行业规模较大且增速稳定，国内近五年市场复合增速超过10%。2007-2021年期间全球运动鞋市场规模CAGR达4.77%，至2021年该市场规模达1469亿美元；同时国内运动鞋市场得益于需求多元化、消费能力升级、年龄构成及背景的变化等因素，2016~2021年期间市场规模CAGR达到16.2%，国内市场展现出更好的成长增速及扩容空间。中国体育用品市场前景被各方看好，在未来运动鞋服饰灵活搭配、多场景适用的风格优势下，运动鞋甚至有望进一步影响传统正式穿搭需求。特别是年轻一代消费者的崛起，对体育运动鞋及服饰呈现出更加多样化的消费需求，加之伴随着国潮设计及消费需求以及女性运动消费需求的持续扩容，包括运动鞋在内的体育运动用品市场未来有望持续保持稳定增长。面对竞争十分激烈但前景十分广阔的中国体育用品市场，国内外各大体育用品品牌正在摩拳擦掌，展开激烈市场竞争。但中国消费市场环境已经与过去完全不同，耐克等国际体育用品品牌过去用在中国市场的招数现在的效果已经大打折扣，必须要求新求变。美国《华尔街日报》早在去年8月就发表文章，提醒耐克和阿迪达斯两家企业，快速发展的中国本土品牌正在崛起，两大品牌需要重新审视自身的市场战略。所以未来耐克要进一步加速产品及品牌在中国市场的本土化，贴近中国消费者，特别是年轻一代消费者对产品风格、功能、款式、版型、时尚等方面的研究，因地制宜推出更符合中国市场的产品。此外，耐克还需要加速企业品牌数字化转型，进一步加速线上市场。不过在NBS新品略看来，目前未来的消费下沉市场前景更值得期待。不过更重要的是耐克要尊重中国市场，尊重中国消费者，不要踩红线，否则未来只会被更多中国消费者抛弃。总结来看，耐克等国际体育运动品牌在中国市场未来将会面临更加激烈的市场竞争，像过去那样躺赢，随便就能赚得盆满钵满的好日子已经一去不复返了。
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作者微信公众号：NBS新品略（ID: nbscaijing）
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