创意3讲 | 有“钩”必火，甲方叫爸爸
一直在思考，创意的关键是什么？直到今天，一位叫做金枪大叔的神秘男人，点拨了我一句，让我瞬间开塞露了。
我拍了条推荐新书的洗脑广告，里面提到“《做个好文案》，策略是关键，有策略传播快，有策略升职快，有策略写得快！”“叫爸爸”这个场景，浓缩了很多个广告人无奈场景。顿时冲突感拉满，话题争议也有了，创意的能量放大了上百倍。之后，我陷入长久的思考。“钩子”不就是创意的关键吗？具有传播效力的创意，必定少不了一个“钩子”呀！01
钩火定律
抓人挠人，让人痒痒的，叫钩子。传播机制之中，需要这样一个“钩子”，激发情绪、引发共鸣、帮助传播。创意就是要制造这种钩子，或者说，创意就是钩子。武大教授周玄毅对“钩子”做了个解释。他说，越能“勾起”丰富情绪的词汇，越具有持久的生命力。创意就是要“勾起”大众的情绪，无论是愤怒、感动，还是愉悦、生气等等，利用情绪聚能，最终让人们感同身受去讨论、去传播、去批评、去争议，进而传播最大化。钩子是勾引人们探讨和讨论的原始冲动，切中的是消费者心理学的关键要素。比如人们“仇富”，茅台和钟薛高必定要接受批评；比如人们批评“暴力”，还呗的广告“打老婆的人不借”，分分钟炒成一锅粥……02
有钩必火！
创意不同，钩子也不同。有钩子的创意，才有出圈爆火的可能！创意的钩子，就是勾住消费者的记忆因子与转发因子，也是创意出圈的关键要素。细数那些爆火的人，哪一个不是触动了大众的情绪。从罗永浩、余秀华、罗翔，到如今的董宇辉，这几位广经流传的语录之中，无不包含着情绪的钩子。网易云音乐，最善于利用情绪，将粉丝的留言放大，联系情绪场景，构成一个有一个刷屏级案例。从原来的地铁广告，到最近的乐评路灯、红墙情书等等，每个创意都有情绪的钩子。正如slogan所言，“每一种情绪都是真的”，真实评价产生巨大情绪共鸣，勾住了人的喜欢与认可，更勾住了人们的情怀。没有争议与冲突，形不成话题。创意想要更广泛传播，必须放大争议。红制作很多广告都能引发大众话题讨论，实际上是找到了产品与需求之间最痛的点，之后经过艺术化的放大，引发话题大爆炸！很多人觉得这是招黑招骂，但这不就是广告人常挂在嘴边的痛点吗？话题冲突的，还有各类反家暴海报，比如杜蕾斯的反家暴海报——这些话题，这些观点，都是创意的钩子。只有具有话题的钩子，才能营造出更广泛的传播。从著名的#冰桶挑战#、#反手摸肚脐#，到现在抖音平台经常掀起挑战的#脚踢瓶盖#、#叶问蹲#等等，具有娱乐性和参与感的小互动，最终都有它的钩子。不是形式本身，而是背后那个原因。冰桶挑战是展现英雄人设，符合商人改变奸商形象的欲望；反手摸肚脐营造好身材人设，击中女性彰显性感魅力的欲望；叶问蹲既有武侠情节，也有英雄梦想。可以说，这些才是创意的核心因素。拼多多的裂变钩子更直接，撒钱！事实证明，人们虽然烦，但是人们很诚实，为了钱不受控制，各种朋友圈求拼一刀。可以看出，只要利益足够大，没有什么事是群体干不出来的。有些场景的营造，也会让你回到具有魔法的动人瞬间，从而产生极强的分享欲望。女孩子从小就有公主梦，婚礼就是实现这个梦想的场景，对于女主人公来说她具有强大的传播的欲望。对她来说，婚礼的场域就是钩子。同理，创意装置可以营造出这种场景，这里面的钩子，就是“创造美好记忆”的场景。长沙王府井百货的巨型玫瑰，在朋友圈火爆出圈，就是场景钩子。放大的爱情象征，给人的就是情绪的慰藉。钩子是什么？是玫瑰吗？是想要爱情的渴望。之后，同一个地方，2022年2月22日，又出现了一个爱心气球，浪漫吗？再然后，女神节来了，仙女棒的装置又来一波！文案说的是：没错，仙女很棒！场景的钩子一旦形成，大众喜欢去打卡之后，王府井百货与爱情的关联也会更加密切！有钩必火，无钩凉凉，这就是传播机制之中的生态法则！03
制造钩子
①从产品出发，找产品亮点，即USP。你看Boss直聘，卖点极其突出，减少招聘环节中间商，倡导“找工作和老板谈”，一击即中，火速出圈。②从消费者出发，找到痛点，那个最不敢表达的欲望或者最痛的痛点，把它放大放大再放大！坐姿不好背背佳，英语太差好记星，痛点放大就是传播点。③联系产品和消费者，用大众常说的朴素话题和观点。关键是语言，文字的语言、画面的语言、场景的语言，只有语言够犀利，它才能勾住人，才能叫钩子。最后，抛个话题，“做女人，婷美”，它的钩子是什么呢？
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