黑天鹅来袭，滴滴反而四面出击，何以有底气“单挑群雄”？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

2020年新冠疫情下，除了医药、线上教育、生鲜电商等，大部分消费行业受损严重。从巨头到中小企业，Q1营收基本空白，员工工资、房租水电、贷款利息却是刚性支出，活下去成了首要任务。

国外Uber关闭全球45个办事处，5月裁员10700人；国内市场活跃用户大幅下滑，网约车行业每日损失约6亿元；线下消费旅行社大门紧闭，健身房人去楼空，餐厅贴上了“旺铺转租”。

多数企业选择削减开支和砍掉边缘业务，但滴滴却在这个时候加速扩张战线，进入网约车之外的市场。

2月底，滴滴旗下小桔租车计划投入10000辆车；3月滴滴跑腿业务在杭州、成都上线；4月旗下青桔单车新增10亿美元融资；5月滴滴又试水货运业务，以及注册成立国际旅行社。

实际上，至今运营已8年的滴滴网约车业务，亏损达到500亿元左右；在疫情期间，滴滴又面临超七成的日订单量下滑，而投资的新业务，对手是美团等强势玩家，可能面临新一轮烧钱大战。

滴滴为什么选在疫情期拓展这些市场？多方对垒，滴滴能有几成胜算？

01

滴滴正把敌人搞得“多多的”

雷军曾说，“要把朋友搞得多多的，把敌人搞得少少的。”而滴滴程维今年面临的局势却不太轻松。一方面，滴滴的对手实力不弱，美团、哈啰等平台同样有流量和场景优势；另一方面，每一条战线，包括网约车都将陷入长期焦灼状态。

制图/ 鲸商 郑瑞龙

柳青曾表示，滴滴网约车业务已经实现盈利。2020年该业务目标是增长50%，3年内日订单量达到5000万单（2019年为3200万单）。4月，滴滴成立用户增长部；6月，对外发放15亿元乘车消费券，签下王一博作首位明星代言人。

国内市场和滴滴网约车竞争的企业有两类：一类是车企出身，如北汽旗下的首汽约车，长安、东风、中国一汽联合腾讯、阿里、苏宁成立的T3出行；

另一类是以高德、美团打车为主的聚合平台，有滴滴、嘀嗒出行、曹操出行、及时用车等10余家网约车服务商，各个网约车企业都有不同程度的折扣。

国际网约车业务上，滴滴今年的重点是开辟俄罗斯市场，要面对合并了Uber的当地企业Yandex NV，其实不占天时地利。

疫情期间，滴滴上线了数字公交、换乘查询等类似功能，反向进攻高德阵地。在本地生活服务领域，推出跑腿业务、加大单车投放，迎战美团。

跑腿业务的竞争在于区域覆盖及配送单量。市场上已有达达、闪送、美团跑腿、曹操帮忙等多家平台提供服务，从小件物品配送看，其中达达（含京东到家）覆盖全国2400多个县市，日订单峰值约1000万单；美团今年5月跑腿日订单量在120万左右，同比也翻了一倍。

滴滴旗下青桔单车近期新增融资10亿美元，在3年内要将日订单量从1200万单提高到4000万单。但市场前有阿里主导的哈啰，后有整合摩拜单车的美团，据悉美团已向供应商下了百万辆以上的新订单。

货运市场有货拉拉、58旗下快狗打车等平台。2019年2月货拉拉完成3亿美元融资，占据53%的市场份额；快狗约占25%的市场份额。两者在客单价高的小B端、需求量大的C端划分地盘，而滴滴入局后，由代驾团队负责，从5月在10多个城市招募司机，才刚刚起步。

滴滴旗下小桔租车主要的对手是神州租车。今年上半年滴滴加大线下车辆投放力度，正赶上神州租车陷入瑞幸漩涡，信誉度暴跌，是一个较好的扩张时机。随着北汽收购神州租车21%股份，神州股价触底反弹，日后滴滴租车业务成本可能增加。

对于滴滴进入旅游行业，尤其出境游服务，携程、飞猪占据了超七成的市场份额及线上线下渠道。滴滴想要获得一席之地，还得在业务匹配度和运营成本方面进行优化。

今年3月，滴滴制定了新三年“0188”计划：0重大安全事故，每天服务超过一亿单，国内全出行渗透率超过8％，全球服务用户MAU超8亿。

目前滴滴总订单量峰值尚不及5000万单，出行渗透率为3%，MAU为3.4亿。无论是PK对手，还是实现自身增长目标，面临的都是场硬仗。

02

疫情下，滴滴急需新故事

滴滴顺风车事件后，舆论不利之下，压制了整体高速增长。不仅业务盈利能力受限，而且订单量急剧下滑，让大量涌入网约车市场的平台趁机站住了脚跟。

在疫情期间，滴滴网约车业务初步实现盈利，但是2019年网约车市场整体交易额同比增长首次低于5%，滴滴日订单量峰值净增只有200万，而2017年前日订单量峰值年均增长为600万，这表明国内市场增速正在放缓。

图源易观数据

全球市场上，不确定性因素增加，原来占比约20%的滴滴国际业务在今年大幅下滑，且预计较国内恢复缓慢。所以滴滴想要重返高速增长，提升市场预期，还是要在国内寻找新的增长点，讲出一个更吸引资本的故事。

这个新故事从消费场景开始讲起：滴滴一直提供的都是“车的服务”。在2017年滴滴已有2100万车主、4.5亿用户，新业务聚焦城市出行、配送、拉货等细分市场，与搭乘网约车的用户群体高度重合。

当新业务达到一定规模，围绕出行布局的多个交易环节数据互通，整体订单量和客单价上涨，盈利能力提升，利润分红就在眼前。这是滴滴在疫情下为资本市场描绘的新蓝图。

至于滴滴为什么选在疫情期间扩张？除了迫切需要提升估值预期，在市场需求端，借助融资优势，滴滴可以抢先填补中小企业退出的部分空白，比正常市场状态下遭遇的抵抗力弱。

具体来说，疫情危机没有完成解除前，滴滴有底气进行投资，一是基于融资能力。在高盛出身的柳青主导下，滴滴已经完成18轮约合210亿美元的融资，而在疫情下实现小幅盈利，也为吸引外部投资加了一把柴。

二是疫情让部分中小企业关停倒闭，出行市场上下游的空白地带增加，是滴滴跑腿、旅游、货运等业务整合资源、收购扩张的窗口期。

对于个体，就业和收入紧张情况下，跑滴滴赚外快的概率变大，兼职司机数量增加，滴滴供给能力进一步提升。

反过来在需求端，截至一季度末，网约车市场订单需求已恢复七成。虽然大家钱袋子勒紧，但是打车出行消费习惯已经养成。

在政府发放消费券、各大平台加大补贴力度以及明星营销活动刺激下，打车用户较2月份有所增长和活跃，消费需求逐渐增多。供需两侧作用下，新业务也有杀入市场的机会。

03

逆市扩张的底气何来

滴滴一口气推出跑腿、货运、旅游3个新业务，加大投放青桔单车和小桔租车，势必会与美团、哈啰、货拉拉等平台产生冲突。逆势扩张，滴滴敢去“约架”的底气从何而来？

事实上，在大家都没有实现规模盈利前，滴滴和其他平台比的就是成本控制能力，即谁最会省钱，而省钱的关键在于不影响司机收益、用户体验的情况下，提高单位运营效率。

回看2017年，滴滴和美团就曾大打出手，在那次外卖大战中，滴滴两年亏损约150亿元，还造成市场监管风险，最终在财务和监管双重压力下，滴滴外卖在国内悄悄下线，没有形成“三国鼎立”之势，但滴滴随后又增资饿了么。

这两年，美团在网约车、单车等出行领域扩张凶猛，而出行市场早被滴滴当作自家“后花园”，所以滴滴需要开辟一块新战场反击美团。

美团虽然外卖业务市占率超过65%，但还要养活约400万骑手，今年酒旅业务严重受损，上半年预计难以扭亏。对比之下，滴滴网约车的盈利点，在疫情中小体量运营的情况下已经到来，短期内止住了血，或许能耗得比美团久一点。

另外，滴滴、美团、哈啰等平台一直都是靠烧钱补贴换市场。通过不断拉新获客建立用户规模壁垒，这也导致早期产品趋于同质化，业务运营成本普遍较高，财务压力较大。

2019年，滴滴网约车成本费用率下降到5%左右，Uber成本费用率还在20%；美团聚合形式摊薄了网约车固定成本，但比起滴滴运营成本还偏高。

滴滴为压低成本，一方面是提高运力调配效率，通过供需预测和匹配，实现一天里所有的订单价格总和最大；另一方面是优化拼车和打车项目，针对中长订单和闲时打车痛点，把毛利率偏低、不划算的单聚拢起来分类定价。

目前，滴滴营收依赖网约车订单佣金抽成，比例在20%~25%之间。司机数量超2000万，滴滴采用了订单激励来代替对司机抽佣和部分补贴，降低成本的同时，保证司机的服务效率和忠诚度。

而用户体验上，滴滴网约车接入单车、跑腿、货运等业务后，可以让平台价值充分发挥，连接更多出行场景，提供新的服务品类，满足用户需求，在同类产品消费中省去了跳转APP等麻烦。

2020年，滴滴计划投放100万辆电动汽车。易观报告显示，在纯电车全生命周期，纯电动车比同等燃油车车型，日常营运成本（包括能耗与维修保养成本）可降低22%，并且完全抵消纯电动网约车15%的租赁费用上涨。这也是一种降本增效、增加利润的办法。

总之，滴滴的逆市扩张，围绕的核心还是出行业务，网约车只是其中重要的一环，而不是全部。对于怎么让起跑晚的业务跑得更远，滴滴借助资源整合，给新业务攒了股后劲。

2019年，滴滴与比亚迪、丰田等主机厂合资建立租赁公司，增强上游资源供给能力；在全国设立7个车辆交付中心，强化对下游运营车辆、司机招募环节的管理。

随着产业链整合深入，两端资源供给不是问题，备足干粮，滴滴这次“约架”美团们虽然是场硬仗苦战，却未必会全输。

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