马晓波，一个广告圈声名赫赫的名字。在他身上，有诸多闪耀的光环。「群玉山」联合创始人、年度创意人、年度广告人物。他曾带领的胜加集团，是亚太区最佳独立广告机构。

但我今天想聊的是他另一个title—文案。

马老师很会写。即便不是广告圈内的人，也多多少少看过并且喜欢他写的广告文案。

这里说的会写有两层含义：

第一层含义是擅长写各类体裁。给方太写宋词、给B站写歌词、给快手写长文案、给杜蕾斯写slogan。一个没有短板的文案，样样游刃有余。

第二层含义是无论写什么，都写得清新开阔。厨房用的家电，脚下穿的鞋子，手机刷的软件，在他笔下，既浪漫不落窠臼，又充满勃勃生机。

他写厨电品牌方太——

谢谢你 让我们陪伴在你的生活里

听着你家长里短 陪你柴米油盐

把他人眼里的细碎光影 波澜不惊

过成自家的诗与风云

—方太「我们的风云」

写Timberland——

我走的时候，叫Timberland

回来时，才叫踢不烂

—Timberland「未完成」

写B站——

不用活成我们想象中的样子

我们这一代的人想象力不足以想象你们的未来

如果你们依然需要我的祝福

那么

奔涌吧，后浪

我们在同一条奔涌的河流

—B站「后浪」

在这些文案里，马老师赋予了品牌更鲜明、更动人的品牌角色，让品牌超越寻常的、无趣的功能表达，迈向更高阶的情感乃至精神认同。

事实上，马老师不是科班写作出身，他大学修的是法律专业。当我问及为什么会想做广告时，他说“电视里的广告很有意思，太喜欢广告了”。

大概正是因为对广告的热爱、热爱带来的勤奋、以及自身的天赋，马老师这些年非常多产。

套用网络的一句流行语，在这个男人身上，真的没有创作瓶颈吗？

我曾有幸在马老师手下做文案，亲眼见过马老师专业的广告职业素养。有两件小事印象深刻。

一件是刚入胜加不久，有一个雀巢矿泉水的案子，马老师要我为此写100句slogan，我硬着头皮写了不到50句。马老师一句一句地点评，说哪句洞察不错，哪句可以怎么改进。他说，写文案不要怕累，要学着穷尽你所有的想象和可能。

另一件是去方太提母亲节的案子。提案很不顺利，一是花了很多时间准备的提案没有被客户认可，二是提案时有电话进来，另一个项目定好的导演临时变卦。那天晚上回到酒店都十点多了，大家都很沮丧。而马老师既要重新定项目导演，又要想着如何拯救提案。不知道那晚马老师睡了几个小时，只知道第二天马老师又生龙活虎，二次提案时抛出了一个idea，成功说服客户买单。

马老师这些年写下了许多文案，对于想知道“如何写好文案”的朋友来说，马老师的文本应该大有学习价值。我拿到了一份马老师公司内部总结的文案合集，想必你也有需要。

在这些文案里，会发现马老师很喜欢用“江河”这个意象。江河是包容的、辽阔的。这大概正印证了马老师以前跟我聊的一个观点，他说伟大的品牌都是拥抱人性的积极面，NIKE拥抱有所作为，方太拥抱爱，杜蕾斯拥抱勇敢。

身为文案，马老师做成了一件很多文案都梦寐以求的事——

把自己相信的、感动的

以品牌的名义

分享给了无穷的远方、无数的人

如果你正从事文案，如果你也喜欢文案，如果你渴望把自己的观点表达给更多人看。

那么这份马老师的文案合集，请你收下：

ps.马老师微博@不觉晓先生

长文案

一

二

三

四

五

六

七

八

九

十

十一

十二

十三

十四

十五

十六

十七

十八

十九

二十

歌词

一

二

三

slogan

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