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作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

今年夏天，当消费者在痛呼“雪糕刺客”刺痛自己的钱包时，另一边，茅台冰淇淋悄悄的火了。

此次茅台共推出了青梅煮酒、经典原味和香草口味三款冰淇淋，因加入不同成分的飞天茅台，售价也定位在59元或66元。

▶  图源：i茅台

尽管售价高昂，但茅台冰淇淋一经推出，依然引发了十分有趣的消费现象：线上坚决抵制，线下供不应求。

一部分网友在微博、小红书等社交平台上吐槽：“抵制！5毛一袋的雪莲不香吗？”、“一杯茅台冰淇淋的钱，就足够我吃一夏天的老冰棍了。”

线下旗舰店却形成了鲜明的对比。目前茅台冰淇淋已经在西安、深圳、长沙、南京等地开设旗舰店，所到之处皆会引起“少则20分钟，多则两小时”的排队热潮。

▶  图源：小红书

这一款含着“金汤匙”出生的茅台冰淇淋，似乎并没有因为高昂的定价而阻挡消费者的脚步。

01

是谁在为茅台冰淇淋买单？

“今天小区线路检修，其他的倒还好，我就担心冰箱里的茅台冰淇淋化了怎么办？”小詹打趣到。

今夏，当茅台冰淇淋旗舰店来到武汉的恒隆广场，如小詹一样的打卡爱好者便蜂拥而至。他们一方面好奇这款国民度超高的茅台究竟会推出怎样的冰淇淋；另一方面，她们也想成为朋友圈、小红书上中打卡尝鲜的“弄潮人”。

▶  图源：小红书

据小詹观察，前往茅台冰淇淋旗舰店打卡的人不在少数。在排队过程中不难发现购买者以年轻女性为主，甚至有人因为路过时看到门店，也会忍不住感叹一句“哇，这就是小红书上刷到的茅台冰淇淋啊”。

不仅线下茅台旗舰店门前排起了长龙，由于配送范围有限且旗舰店数量较少，目前已经衍生出火热的代购业务。

有部分代购表示：“由于茅台冰淇淋采用的是限购模式，线下每人仅限购买三杯，稀缺性和新鲜感激起了年轻消费群体打卡尝鲜的欲望。目前，代购的金额也高达约90-140元/杯，比原本66元的定价高出1倍左右。”

正是由于这样的“供不应求”，形成了更有利于代购的卖方市场，也成为了经销商们的“心头好”。

如果消费者一次性购买不超过12杯（即一箱），还需要自行承担运输所花费的运费。即使在拥有大量代购且货量充足的北京等地，距离较近的同城闪送也将近20元，倘若跨省运输就需要更高的费用。

▶  图源：蒙牛官方微博

有代购透露：“官方一箱12杯的茅台冰淇淋售价为764元，再加上100元左右的运费，一杯冰淇淋的成本大概在80左右。如果一次性进货五六十箱，那么每杯的利润大概在5块左右，而这仅是一天就能卖出的量，也就是光毛利一天就能超过三千块。”

02

茅台冰淇淋为何比钟薛高更上头？

为什么售价五六十元的茅台冰淇淋能爆火，但同样单支买到二十元起步的钟薛高却遭到了网友们的“围攻”呢？

原因或许在于，茅台低估了自己在中国相当于酒中「奢侈品」的价值定位。在消费心理学中有一个“价格锚点”的理论，即在消费者购买某种商品时心中会有某类商品的价格预期，锚点即比价的标杆。

在消费者心中，雪糕的心理价格锚定并不高。前有80后90后记忆中童年味道，价格从5毛到1块不等的雪莲、小布丁、老冰棍；中有5块钱左右的可爱多雪糕，再往上走便是以八喜、梦龙为代表的10元以上的雪糕，而后者早已被贴上了昂贵的标签。

而钟薛高从诞生开始，尽管选用了优质的食材和原料，但起步就超过了十几到二十元，早已超过了消费者的心理锚点。对于单纯想吃雪糕的消费者而言，被雪糕刺客刺破钱包的心痛感在所难免。

▶  图源：钟薛高官方微博

相对于茅台冰淇淋而言，大家内心价格锚点对标的对象，更多的是茅台而非雪糕。在官方售价中，一瓶53°贵州飞天茅台售价达到1499元，而且还是需要抢购的。

这种高昂的定价决定了凡是与茅台沾边的产品身价也会水涨船高，这也是茅台冰淇淋的定价被大家欣然接受，甚至即便被黄牛炒到数倍溢价仍然有人买单的原因。

纯粹从性价比而言，含有少量飞天茅台的冰淇淋其实更加昂贵。一杯冰淇淋中含有1.6%-2%浓度不等的53度飞天茅台，2%含量有多少？或许大概只有一滴飞天茅台酒的含量，这已经远超单纯买酒的价格。

▶  图源：蒙牛官方微博

但对于一些不经常喝白酒的消费者而言，与其买一瓶真的53度飞天茅台，倒不如花几十块钱就能“喝”到传说中的味道，还能够发朋友圈、小红书，当然更划算。

03

白酒企业如何才能取悦年轻人？

在茅台之前，早已经有其他白酒品牌跨界推出冰淇淋或雪糕。

泸州老窖联合钟薛高的“白酒断片雪糕”、黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出的黄酒口味雪糕，以及江小白与蒙牛推出的“随便”冰淇淋等。冰淇淋似乎成为酒企实现品牌年轻化，吸引更多年轻消费者的默契选择。

有业内人士指出：“酒文化在中国已经拥有了上千年的历史，白酒多出现在应酬与商务等正式场合，且承载着送礼请客、人情往来等等社交属性。”

但随着新一代消费者登上舞台，白酒的使用场景便和年轻消费者之中产生了某种错位。他们崇尚个性化、多样化的低度酒产品，甚至一些年轻消费者对以白酒为载体的低俗酒桌文化表露出了明显的排斥情绪。

▶  图源：茅台官方微博

为此，部分业内人士认为：白酒的年轻化之路应该更多关注时尚潮流的引力，并打造出适口性和健康性更佳的产品。此次茅台冰淇淋的出现，便是贵州茅台品牌年轻化的途径之一。

近两年，从火爆网络的故宫造型冰淇淋到刺痛消费者钱包的“雪糕刺客”，冰淇淋是年轻消费者十分热衷于购买和讨论的产品。只不过对于茅台来说，冰淇淋真的能成为一个突破口吗？

从目前来看，茅台冰淇淋线上线下的热度都十分可观。仅仅在小红书上，关于茅台冰淇淋的笔记就高达1万多篇，微博、抖音等相关话题平台的关注度也早已过亿。

▶  图源：微博话题

业界认为：“茅台此次入局冰淇淋是融入年轻消费群体的一个有效途径，当下炎炎夏日正值冰淇淋消费旺季，目标消费者众多。茅台冰淇淋此次新营销尝试，拥有庞大的尝鲜基数，为他们年轻化之路打开了突破口。”

目前的布局也能看得出，贵州茅台在进军全新领域时显得十分谨慎。

▶  图源：新浪微博

在2019年，贵州茅台曾推出“Umeet蓝莓精酿”，以果味酒进军低度酒赛道；2020年，贵州茅台又与大话西游游戏达成了国风品牌的战略合作伙伴协议；2021年，当说唱节目爆火网络时，茅台又蹭了一波热度。

但归根到底，茅台走的是高端和收藏路线，面对注定难具有“收藏”价值的冰淇淋，当年轻人的尝鲜心理褪去，贵州茅台仍需要以其他方式来俘获年轻消费者的心智。