周杰伦救不了美特斯邦威
我不否认选代言人很关键，但在我看来，美特斯邦威对服装、时尚行业的理解，才是这家公司成功的关键。这期内容，我想通过美邦的发家史，聊聊中国曾经发生过的时尚变迁。01
美邦起家于浙江温州。浙江一直是中国服装业最为发达的地区之一。例如宁波，这个地方有红帮裁缝的传统，民国时期就给上海的客户定制西服。手艺传承下来，使得宁波有着深厚的男装制衣传统，诞生了类似雅戈尔、杉杉、罗蒙这些经典国产男装品牌。杭州呢，一方面是高校比较多，有许多服装院系，其次就是丝绸纺织业比较有底子。所以出现了重视设计的杭派女装，代表品牌类似浪漫一身、秋水伊人。此外，像湖州的童装、嘉兴海宁的皮革也都是很有名的。至于温州，我们都知道温州的制鞋是有传统的，明清时期温州靴鞋就是贡品。后来也诞生了奥康和康奈这样的皮鞋名牌。但是在服装上，温州的底子就比较薄，缺市场、缺资金、缺技术。唯一有优势的地方，就是改革开放后，温州人探索私营经济的步子迈得比全国其他地方都要大。70年代末开始，温州大量农村人口开始以家庭作坊的形式生产服装。因为没有核心品类，温州人完全是市场趋势的追逐者。简单说就是市场需要啥就做啥，啥款式火就做啥。80年代，国内官媒开始提倡男同志穿西装，国家领导人也开始以西装示人。于是全中国都流行穿西装。西装恰好是一种款式比较固定的品类，生产比较容易上规模，还可以规避温州服装创业者设计能力不足的问题，于是温州人一窝蜂涌向了西装。后来梦特娇火了，温州人就开始在自家出厂的衣服印上梦特娇的logo，也不管有没有授权，先卖了再说。再后来鳄鱼火了，温州人又转头印鳄鱼、印啄木鸟。可以说是非常坚持拿来主义了。你要说他们没有品牌意识吧，那他们就不会乱印logo了。但是你要说温州人很注重品牌吧，大部分人顶多也就知道梦特娇是一朵花。总之，无论是款式设计，还是品牌，温州人都还处在野蛮生长的草莽状态。丽水在浙江属于比较不富裕的地区，周成建初中毕业后就当了裁缝学徒，跟着师傅上门给人做衣服。80年代初，年仅17岁的他在老家开了一个服装厂。初出茅庐的周成建，很快迎来了社会的第一顿毒打，厂子倒闭了，还背上一笔30万的巨债。周成建盘算了一下，拿着仅有的一万块钱翻本钱，去了温州。他在温州妙果寺服装市场，开了一家小店，当时温州流行前店后厂，周成建不仅自己卖衣服，也帮别人代工服装，一件衣服赚几毛钱。他雇了一批优秀的裁缝师傅，花了两年半上演了一出《真还传》，把债务都清了。由于工作太过疲劳，周成建在给一批西服打版时，袖子缩短了一截，眼看着又是一笔巨额损失。此时，周成建想了想，干脆死马当活马医，改一下款式，用别的布料补上袖口，再把衣服的下摆也截短，换上其他颜色的布料收边。于是，一款带着现代风格的改款西服就被他设计出来了。误打误撞，这款西服居然成了畅销款，被抢购一空，周成建在妙果寺一炮打响。这次因祸得福后，周成建开始思考，既然这种「非正式服装」那么受欢迎，是不是一个转型的机会呢？改革开放初期，长期受压抑的消费，在限制放开后迅速膨胀，服装业也经历了长达数年的「报复性增长」。但到了80年代末，中国消费者基本满足了「穿暖」的需求后，增长红利也宣告结束。服装市场出现了普遍滞销，温州商户们陷入了无穷无尽的价格战之中。况且西装是一个非常成熟和同质化的领域，而且已经有了宁波雅戈尔这样的领先者。和同行一起在这么一个领域卷死卷活，何必呢？于是周成建为自己误打误撞设计出来的衣服，想出了一个名字：既然不是西装，那就是让大家随便穿的衣服，不如就叫休闲服饰吧。1993年，温州皮鞋品牌康奈在央视砸下重金，打出了「穿康奈，好气派」的广告，火遍全国，成为温州鞋业的代表。也开启了温州人的「创牌」时代。在创立美邦之前，周成建就是个喜欢做出格事情的人。早在做代工的时候，为了招揽客商，他就包下一辆双层巴士，在车上打出广告：「我给你成本价，你随便加点钱，衣服就能拿走」。这句口号在当时的温州服装市场，算得上是一鸣惊人。在同行还忙着为一件衣服讨价还价的时候，周成建就用「一口价」的模式，吸引了众多外地客商。周成建以此赚到了第一桶金。90年代初，福建石狮生产的风雪衣很火，周成建也紧跟潮流投入生产。为了打响名号，他花了160米的布料，制作了一件长达4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》。这下，全国服装业都知道温州有一个卖衣服的周成建了。1995年，美特斯邦威第一家门店开在了温州。为了给第一家门店造势，周成建花了大价钱在温州五马街上铺了几公里的红地毯，顾客沿着地毯就能一直走到店里。那件巨型风衣被周成建拿来做成了店招，引来了央视的采访。他还砸下20万，包下了温州当时仅有5辆的双层巴士的车身广告，让美特斯邦威五个大字随着这五台巴士穿梭在温州的闹市区。一时间，美邦的名号横扫温州，也传到了全国各地。美邦的横空出世，以及同期森马的创立，终于让温州的休闲服饰和宁波男装，杭州女装并列，成为浙江服装业最重要的名片之一。02
1998年，温州男装品牌报喜鸟签下了香港明星任达华，出任形象大使。当年报喜鸟在央视砸了一千万广告费，使得这个创立才两年的品牌迅速跻身一线。
此前，国内服装品牌和明星偶尔也会合作，但都是单次的广告合作，报喜鸟签约代言人，算是为整个行业开了一个头。法派签下了梁家辉和张柏芝，庄吉签了周华健，夏梦不仅请来了巩俐，还签下了当时还在演007的皮尔斯·布鲁斯南。森马则是在03年和04年陆续签下了谢霆锋和Twins，我到现在还记得他们的slogan：穿什么就是什么。即使是一些小服装品牌，签不起代言人，也会曲线救国。他们会找渠道买一些明星授权的，可商用的肖像形象，贴在自己的包装上，让消费者产生明星代言的错觉。早年在全国各地的服装小商品市场，这种挂个明星照片的假代言产品特别多。总之，那是一个温州人对广告营销和明星策略极其追捧的年代。我查到资料，2001年，温州鞋服行业在央视合计砸下一亿广告费，位居全国地级市首位。而其中效果最好的，应该就是美特斯邦威了。签约郭富城，在我看来是非常厉害的一次签约，这还要从美邦的品牌定位说起。其实在美特斯邦威创立初期，公司内部品牌的定位有过一次比较大的犹豫，也就是美邦的衣服是给谁穿的。周成建认为应该把目标人群放在18到25岁，但当时如班尼路、佐丹奴这一批香港品牌定位的人群其实要更大一些，大概在30岁以下。而18到25岁这个阶段的消费者就很尴尬。其中一部分还在读书，经济不独立，算得上是消费的弱势群体。而且这个年龄跨越了学生和社会人两个人群，定位不够精准，让人怀疑，毕了业，开始赚钱的年轻人，真的还会选择他们在学校里穿的美邦吗？配合这个定位，美邦的产品也出现了和班尼路、佐丹奴不一样的风格：更简单的设计，更明快大胆的颜色使用，以及更便宜的价格。此外在门店设计上和logo设计上，都追求更加新潮。也就在这个阶段，美邦推出了那句经典的slogan：不走寻常路。事后来看，这个品牌定位的确有种种问题，但却做对了一件事：它选对了时间。美邦崛起的时机，是90年代末00年代初，恰好是第一批80后进入大学的时候，也是他们迈入美邦目标人群年龄段的时候。首先，90年代基本就是属于四大天王的时代，郭富城作为顶级明星，在80后人群里，声量和号召力肯定是合格的。我个人感受，他长相比较显小，和其他三位比起来，你总觉得郭富城可能要小个五岁左右。你想想，2001年，张学友都在演《男人四十》这种中年危机电影了，郭富城还在《浪漫樱花》一边跳舞一边和张柏芝谈恋爱。另外，郭富城是属于劲歌热舞那一挂的，整体风格比较动感活力。这种风格，当年我觉得蛮带劲的，但是我妈是非常不喜欢的。长辈不喜欢，那就对了，年轻人要的就是这种隐隐的叛逆感，要的就是大人不喜欢。这样的定位，和美邦想要讨好年轻人的品牌诉求不谋而合。美特斯邦威签下郭富城后，在央视展开了轮番广告轰炸。当年，美特斯邦威品牌名声一举打响，营收达到8亿元，跻身休闲服饰第一梯队。合作两年以后，美邦又砸了1000万，签下了周杰伦。03年的周杰伦在年轻人群体里，已经毫无疑问是天王了，但是在大众层面争议还是很多，有的人接受不了说唱和R&B的曲风，也有人质疑他唱歌口齿不清。在叛逆感上，当年的周杰伦要比身为四大天王的郭富城强得多。说实话，谁读书的时候，不喜欢那些带着叛逆感的东西呢？另外，周杰伦还有一点是郭富城比不了的，那就是年轻。郭富城能覆盖的人群，主要还是80后，但周杰伦既能击中80后，也能帮助美邦，为未来90后消费者的崛起，做好品牌力上的储备。只是美邦自己也没想到，周杰伦这张彩票，刮出了一个惊天巨奖。后来的故事我们都知道了，美邦又签了张韶涵，签了潘玮柏，还在《变形金刚》和《一起来看流星雨》里做了植入，有了那句知名的：端木带我去了美特斯邦威。从「创作鬼才」到「小天王」再到中国流行音乐史上最伟大的几个名字之一，周杰伦一步步发展，也带动美邦成为中国休闲服装行业的巨头。当我们提起那一代品牌：森马、唐狮、以纯、真维斯、班尼路，都不得不承认，美邦才是其中最出众的佼佼者。03
当我们回顾美邦的故事，不得不说，这个品牌走向巅峰，说到底还是赢在了文化上。1979年，一位叫皮尔·卡丹（Pierre Cardin）的法国设计师，带着他所设计的时装，来到了中国。那年春天，在北京民族文化宫，十多名法国模特和日本模特身着皮尔·卡丹的服饰，缓缓走上中国第一T台。这是十年特殊时期之后，中国的第一场时装秀。1979年的中国，缺少对外交流经验，这场走秀的入场券被严格限制，只有外贸和服装业的人员得以观摩。尽管如此，依然引来了媒体的争相关注，皮尔·卡丹在国内一炮而红。两年后，皮尔·卡丹时装品牌正式进入中国，成为第一个入华的时尚大牌。很快，另一个法国名牌梦特娇（MONTAGUT）也大举进入了中国，受到了一代中国消费者的追捧。对于大多数还在穿「的确良」衬衫和蓝布衫外套的中国人来说，梦特娇和皮尔卡丹，让他们第一次看到，原来衣服是可以如此色彩斑斓，款式多样的。但看到不等于能穿上，很长时间里，从农村居民到城里干部再到商人大款，依然是深色夹克，土布外套，挺阔西装配上各种衬衫。
于是从90年代开始，班尼路、佐丹奴这批香港品牌率先掀起了休闲服饰的热潮。他们在广大的中国大地上，第一次让广大的消费者以一个还算可以接受（但还是有点贵）的价格，穿上了不那么正式，但更具活力，更都市更年轻的服装。随着这波热潮诞生的美邦、森马、以纯等品牌，无疑是中国人时尚观念更新的受益者。而到了00年代初，当80后即将站上消费主义社会的舞台，美邦又适时地抓住了这批人。在这一代人身上，第一次出现了明显的个人色彩主义。他们比过去的60、70后更加追求个性，重视自我。而美邦从品牌形象，产品风格，品牌口号到门店设计，都极力迎合个人主义，坚定地站在年轻人这一边。不走寻常路这个slogan更是击中一代80后90后的灵魂。我小时候，有一个笑话是这么说的，一群大学生每天晚上回学校都翻墙，被校长抓到以后，校长问他们怎么不走大门？学生回答：美特斯邦威，不走寻常路。尽管是一个笑话，但可见美邦的品牌文化，在学生群体里影响之深。对于生在80末、90初的老馆长我来说，美特斯邦威几乎可以代表一个时代。那是一个由flash动画、港台流行歌、天涯和猫扑、艾弗森和麦迪所组成的时代。那些年，我们为国足惋惜，为奥运喝彩。我们会对着电脑，彻夜沉迷魔兽，也会守在电视机前，等待《武林外传》的播出。如今flash都已经没了，猫扑天涯变成了微博B站，NBA的门面从科比换成了库里，魔兽换成了王者和原神，至于国足，那更是脸都不要了。尽管它也开网店，也做直播带货，也走国潮风格，但你提起它，总会觉得，已经隔着一层年代的滤镜了。年轻人总在一茬一茬地换，唯一不变的是他们永远喜新厌旧，永远不想穿十年前的年轻人穿过的衣服。但文化是强大的，我们总会用文化，来定义我们所处的时代。而我们穿的衣服，那些流行的时尚，同样会成为我们定义时代的一种方式。「你想想，那年头，我还穿美特斯邦威呢！」
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