一台比亚迪1亿！新能源染上浮夸“疯”
新能源汽车的“浮夸疯”又犯了！
前两天，比亚迪旗下高端品牌腾势首款豪华MPV——腾势D9正式上市。随即，#一台价值过亿的MPV#被挂上热搜，并出现在接下来腾势D9各个渠道的传播内容里。乍一看，我以为比亚迪疯了，一台新能源汽车竟然售价过亿！其实比亚迪想要表达的是巨额的研发投入：渠道建设花费超5亿、设计研发耗费了20亿。而这款车的真实售价区间为32.98-43.98万元。我好奇的是，一款车正常的营销路径难道不是配置有多豪华、设计有多人性化？什么时候花的多也成了宣传噱头。很明显，故意买这么一条容易让人误会的热搜，比亚迪无非就是想在厮杀激烈的市场博关注而已。事实上，不止比亚迪，整个新能源汽车领域都在盛行一股浮夸风，新能源的大跃进时代已经愈演愈烈了！01
老话讲“王婆卖瓜，自卖自夸”。这一点在新能源汽车领域体现的淋漓尽致。如果说比亚迪腾势D9的价值过亿是个“美丽的误会”，那从供应链切入新能源汽车的华为就是实打实的吹牛皮了！作为业界闻名的“余大嘴”余承东，当年在手机市场狂话连篇，多次在华为手机发布会上吊打苹果、脚踩三星、碾压友商，如今进入新能源汽车界再次发挥“大嘴”本色。比如8月24日在赛力斯举办的AITO问界M7交付仪式上。余承东表示自己用问界M5淘汰了家中的宝马，又用M7淘汰了保时捷。还说这个车有很大的缺点，就是价格太便宜了，希望能够卖贵一点以体现他的身份。在5月份的2022粤港澳大湾区国际汽车博览会上，余承东还曾说“问界M7将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万豪车。”不止M7，从阿尔法S，到赛力斯SF5，再到问界M5，发布一台余承东就吹一台。谈到极狐阿尔法S，余承东连广告法都不顾了，说全新HI版使用的是全世界最强的智能驾驶，没有之一；说问界M5是全球颜值最高的SUV汽车。无独有偶，今年6月21日在理想L9上市发布会上，李想坦言理想L9的定位是“500万元以内最好的家用SUV”。同时还拉出了理想L9的“对标车型清单”——劳斯莱斯库里南、奔驰GLS迈巴赫、路虎揽胜和宝马X7，号召大家进行试驾对比。相比较而言，何小鹏在谈到小鹏G9的时候就低调了许多，称该车是“50万以内最好的SUV”。但在微博上却仿佛“键盘侠”附体，表示“G9的操控高级感可以媲美保时捷卡宴”“整车NVH静谧性更是可以媲美GLS迈巴赫”。如果说这些新能源车企们只是在发布会或者微博上逞一时口舌之快，既使违反广告法和反不正当竞争法也很难让人抓住把柄。但2021年初广汽埃安针对新能源“里程焦虑”的一波官宣则把新能源的浮夸风推向了顶峰。彼时，广汽埃安发布了一张“全新动力电池科技”海报宣称：石墨烯基超级快充电池，8分钟内实现充电80%；硅负极电池NEDC续航里程1000公里，集“超级快充+超长续航+超级安全”于一身。一石激起千层浪，该内容迅速成为业内热议话题，并很快遭到业内专家打脸。清华大学教授欧阳明高直言：“如果某一位说，它既能跑1000公里，又能几分钟充完电，还特别地安全，而且成本还非常低，大家不用相信，因为这在目前是不可能的。”在吹牛这件事上，就连新能源汽车的大哥大特斯拉也不能“免俗”。马斯克在推特上多次安利自家的自动驾驶技术，暗示自动驾驶能让驾驶员一边开车、一边坐在车内玩游戏。一直以来，FSD特斯拉称之为“完全自动驾驶能力”。既象征着特斯拉的科技实力，也支撑着特斯拉的天价市值。然而事实是，直至今日还没有一款新能源汽车具备完全自动驾驶能力。从这个视角看，世界各地发生的特斯拉车祸屡屡引发争议跟特斯拉的宣传不无关系，毕竟别的新能源汽车最多吹牛“骗钱”，但特斯拉的这种宣传可能“要命”。当新能源进入存量博弈，营销愈发重要。但这种浮夸风式的营销套路可能引来一时的流量狂欢，但对于整个品牌、乃至行业而言往往适得其反。02
然而与新能源汽车在营销上热闹的“浮夸风”不同的是，在销售端则集体遭遇了“卖的越多，亏得越惨”的尴尬境地。8月15日，理想汽车发布2022年第二季度财报，半年的业绩也顺势出炉。数据显示，理想今年上半年共交付60403辆汽车，同比增长100.3%；总营收为182.9亿元，同比增加112.4%。然而喜人的销量增速背后是13.9亿的亏损。算下来，理想汽车的单车平均亏损已超过了2.3万元。而去年这个数字还只有1万多元。而与理想同属国产新能源三巨头的蔚来和小鹏也没好到哪儿去。今年上半年蔚来累计交付5.1辆，同比增长21.1%，但仅一季度就亏损了17.8亿元。相当于每卖一辆车就要亏损4.29万元。更要命的是，自从蔚来汽车成立以来，总亏损超过650亿元。小鹏汽车虽然以1.5万辆月销量和6.9万辆的上半年销量，成为造车新势力的“双料冠军”。然而也是一笔越卖越亏的生意：2022年上半年，小鹏汽车净亏损为44.02亿元，同比下滑122.28%。更难看的数据是，结合销量与利润之间的数据对比，小鹏汽车在二季度相当于每卖出一辆车，就亏损7.8万元。零跑汽车和威马汽车也是如此，前者单车经营亏损为6.6万元。而威马按照去年44157辆的销量来看，相当于每卖一辆车要亏损12.1万元。即便是被余承东夸上天的金康赛力斯也是亏得一塌糊涂，成为当前华为集团中唯一亏钱的项目。而作为唯一能与特斯拉比肩的比亚迪即便是赚钱，也赚的不多。有媒体估算，上半年，比亚迪累计销量646,399辆，单车平均净利润约为4331元。一面是整个行业的火热，各个玩家都在经历高速增长；一面是越繁荣越亏损的尴尬。究其原因，一是还没有完全成型的新能源汽车产业链被上游玩家拿走了过多的“利润”。比如作为新能源汽车最核心的部件——电池，既是消费者最关心的也是品牌们最关心的。这自然让电池供应商大赚了一笔，同时也让电池原料锂矿价格居高不下，再加之我国锂矿总储量仅占全球7%，过度依赖进口更加剧了价格的上涨。业内人士表示，近年来，动力电池行业通过技术升级、各种优化，单价大幅下降，但由于动力电池原材料价格上涨，我们几年的努力全部白废了。原材料价格上涨无疑都会传导到下游的品牌商。二是整个新能源汽车行业都处于开疆拓土的阶段，无论是产品研发还是消费者教育亦或是诸如充电桩等基础设施建设都需要投入大量资金。同时很多新能源汽车品牌特别重视用户运营，投入了大量资金与用户做沟通，这与许多传统车企的“一锤子买卖”形成了鲜明对比。 三是缺乏品牌溢价能力。相较于BBA等数十甚至上百年积淀的品牌价值，刚起步的新能源几乎没有品牌价值可言，而品牌所带来的溢价自然也难以像BBA那样反映到价格上。03
不可否认，如今的新能源市场依然保持着一个新兴行业该有的繁荣。2022年上半年，许多人多年来期待的新能源汽车继续着高歌猛进的神话。根据最新出炉的数据，全球新能源汽车今年6月的销量同比大幅增长54%，达到创纪录的913,000辆，整体车市占比已升至16%。但市场繁荣的背后一方面是你死我活的内卷之战。既使强如特斯拉，上半年也失去了全球新能源汽车销量王冠的宝座，让位比亚迪。其实新能源的每个玩家都明白，如今的一切都是暂时的。新能源如曾经的互联网有着一样的法则——赢家通吃。正如何小鹏所说，在如今新能源汽车的春秋战国时代，如果三五年后从春秋到战国，你做不到战国的前三前五，你会非常有挑战，那个时候我们的毛利应该高、那时候我们的规模应该更大。于是几乎所有的新能源汽车玩家当务之急是用规模效应抢市场，相较而言，当下赚不赚钱显得并不那么重要。但如今的问题是，新能源汽车的玩家们似乎瞄错了“靶心”，处处都在与传统车企battle。这一点从新能源浮夸营销中屡屡现身的宝马、保时捷等品牌就可以看出。这里面的悖论在于，新能源车企始终标榜自己给汽车行业带来的颠覆，但又不得不通过拉踩传统车企秀自己的“智商”。这不仅十分败好感，还不可避免地在消费者心中把新能源和传统车企拉到本该不一样的同一个标准。但与发展了上百年的燃油汽车工业相比，这种比较让如今尚出于萌芽期的新能源汽车多少看起来像个笑话。另一方面，如今的消费者对新能源汽车或多或少有着固有的偏见。从屡屡爆发的因辅助驾驶功能出车祸事件屡等热搜，到越发凸显的浮夸、注水、甩锅等行业问题，让不少人坚信新能源是一个核心技术靠“吹”，行业“虚火”很旺的行业。但上百年的燃油汽车行业或多或少给新能源车企指明了未来：这是一个极度依赖全球化的行业，既使国内市场再大，如果没有在欧美市场的成功，那就算不得成功。所以新能源玩家与其在国内拉踩、内卷，不如用更多精力出海找未来。而要实现这个目标，当务之急是如何将靶心移开，摆脱一味对着传统车企盲目开火，建立自己的一套评价标准并让消费者接受。毕竟这么比较的潜台词的是：你确实比我强，只是嘴硬不承认！首席营销官原创，转载请联系作者
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