“拍蒜门”就死了！张小泉今天才埋
今年7月的一出“拍蒜门”让老字号张小泉站上风口浪尖，体验了一把顶流翻车的滋味。
如今一个多月过去，张小泉再次迎来了“至暗时刻”。据最近披露的半年报显示，张小泉上半年实现营收4.39亿元，同比增长32.79%；净利润3428.95万元，同比下降22.52%。增收不增利，这是2017年至今张小泉始终面临的尴尬。只是今年因“拍蒜门”显得格外瞩目。01
对于此次净利润下滑，张小泉官方给出的解释是受疫情对物流交付的影响，加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期，单位制造成本偏高等因素所致。但明眼人都知道，吞噬利润的与那把拍蒜拍断的刀不无关系。彼时，“断刀”事件发酵后，彷佛推倒了张小泉的多米诺骨牌。陆续有网友晒出张小泉旗下的刀具各类质量问题的图片、视频。一时间，对自称全网“菜刀”行业销量第一的张小泉连主业都做不好的质疑此起彼伏。尤其是当时“拍蒜门”刚爆发的那段时间，张小泉在抖音的官方授权帐号“张小泉厨房电器旗舰店遇见理想家”出现了持续掉粉的现象。直播间日销售额也不断下滑，从日销售额20多万到15多万再到12万，每天都在以万为单位下降。如今近2个月过去，该旗舰店粉丝虽然出现了微反弹，从193万增长到了201万，但销售却肉眼可见的下跌。据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示，近3个月，该旗舰店新增粉丝56.1万，销售额2756.6万元。但最近1个月，该旗舰店新增粉丝数仅为7.4万，销售额483.2万元。显然，最近一个月张小泉差强人意的表现正是“拍蒜门”最直接的影响。讽刺的是，时至今日翻开该账号的评论区，与那本就可怜的播放数据相对应的是，寥寥无几的评论大多还都是网友关于“能否拍蒜”的嘲讽。都说互联网是健忘的，但对于百年老字号张小泉来说，一柄断刀彷佛成了永远的笑柄。02
作为400年的老字号，张小泉在利润上的下挫以及互联网上来自年轻人的玩梗与嘲笑，让此前不遗余力的品牌年轻化营销多少有了些付诸东流的意味。财报数据显示，2021年，张小泉销售费用投入1.17亿元，同比增长41%，这一数据是研发投入的5倍。2022年上半年销售费用投入高达7552万元，同比增长70.89%。为了“年轻”，张小泉不仅跟随元宇宙的风潮，推出匠师道系列的数字藏品，还搭上国潮风，与MILL 塔牌王星记联袂打造“仲夏”新国风主题展。而在更早的时候还与变形金刚玩跨界，冠名《中国有嘻哈》等潮流综艺节目，并在《中国有嘻哈》节目中推出了“泉叔”IP形象，推升张小泉在年轻人中的品牌认知度。此外，张小泉还频繁出现在抖音、小红书等社交媒体上，以内容种草进入年轻人的生活。今年一季度，在疫情影响下，张小泉加大了抖音等电商平台推广力度，致使线上平台流量费上升、品牌推广费等增加，销售费用激增74.37%。然而，凡此种种，终究抵不过一把不能拍蒜的菜刀的“杀伤力”，让此前的年轻化努力归了零。如果说“拍蒜门”是张小泉营销失灵的后果，那人们更愿意将“贴牌代工”自然而然地归到张小泉塌房的前因。翻开张小泉当年的上市招股书，2018年至2020年，张小泉代工产品产量分别为3039.22万件、2980.78万件及3301.18万件，分别占全部产量的76.51%、75.17%、77.15%，已远超自产产量。也就是说，消费者买到的张小泉大概率是由代工厂生产。通过代工生产能迅速实现产品供给。然而，过度依赖OEM代工，也存在一个硬伤，那就是品控。这时人们似乎给“拍蒜门”事件找到了一个最合理的解释。因为消费者难以接受自己花大价钱买的传承了400年的老字号刀具，像被玩环的南极人一样来自一间贴牌代工厂。事实也正如人们预想的那样。代工生产模式下，张小泉质量问题频发。在黑猫投诉平台上，关于张小泉菜刀质量的投诉多达数十条，投诉内容包含工具断裂、卷刃、菜刀为残次品等。这些显然就像待燃的“雷”，保不齐哪一天又来一出“XX门”。03
不止在于崩塌的口碑，在资本市场上也交出了不及格的答卷。2021年9月，张小泉挂牌上市，上市首日开盘大涨394.06%，总市值53.18亿元。然而一年过去张小泉股价相较于最高点已跌去近6成，蒸发约30亿元。资本市场的糟糕表现背后或许是人们对“老字号”滤镜的失去。2006年，张小泉剪刀锻制技艺被列为第一批国家级非物质文化遗产，也是最早一批被评为中华老字号的民族品牌。拍蒜门事件后，张小泉总经理之前的言论被扒了出来。他大肆赞扬米其林厨师切菜方式，还否定了中国人切菜用刀的方法。这时人们才诧异地发现，我们引以为傲的400年老字号品牌原来表面上恪守“良钢精作”的祖训， 骨子里推崇的却是西方的烹饪文化。这与西方那些百年奢侈品牌们在中国市场高高在上、爱买不买的高傲品牌调性截然不同。它们出奇葩单品、价格令人瞠目结舌，但它们有一点不变——坚守匠心。但拍蒜就断、还找代工生产的张小泉显然为老字号的“污名化”又添上了浓墨重彩的一笔。其实不止张小泉，近几年狗不理、全聚德、厉家菜等老字号纷纷被吐槽，仿佛一夜之间，这些老字号都“人设崩塌”了，成了高价劣质的代名词。对于如今的消费者而言，人们也不再对老字号的匠心、高品质深信不疑，反而更多的是调侃和揶揄。但身为老字号的张小泉似乎并不在意这些。裹挟着功利的“泥沙”，张小泉用实际行动表达着对老字号刀具的不自信。不仅推出了厨房电器、家居、五金生活用具，甚至还推出了剃须刀。竭尽所能的开拓业务增加营收，却全然不管整个“老字号”的船就要翻了！或许张小泉至今也没明白，那把拍蒜拍断的刀，斩断的不止是自己上半年的利润，可能还有“老字号”的未来！首席营销官原创，转载请联系作者
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