近日，南京一女子用老公的山姆会员卡结账被拒引发热议。

▶   图片来源：微博网友

从网传视频可以看出，该名女子情绪异常激动并与收银员发声争吵。声称，自己老公在这的时候为什么没有讲不能用？

还表示会员卡是两人结婚之后办的，属于共同财产，为什么身为妻子的她不可以使用，质问山姆工作人员要把结婚证拿出来吗？

但工作人员却表示，超市的会员卡是“专人专卡”，在使用时需要卡主本人在场。

对此有网友表示，规矩太死板、不近人情了，应该变通一下。

但也有网友表示，支持商家做法，山姆本来就是“专人专卡”，既然买了就要遵守人家的规则。

但无论如何，这个“傲慢”的板子还是打到了山姆头上。

01

山姆没有“上帝”

对于大品牌与个体消费者的争论，我们天然地有“谁弱谁有理”的倾向。

尤其是在这个可以把舆论无限放大的互联网时代。况且“消费者还是上帝”。

但在这件事中，显然上帝的身份也打折扣了。

本来许多人对山姆花钱办会员卡才能逛超市就心怀芥蒂。多数人愤怒的点在于，这张花钱办的会员卡，一家人还不能用了？

▶   图片来源：@沸点视频微博

这对于“老公=老婆=父母=孩子”这一家庭成员观有着无比坚定信念的国人来说，显然是无法接受的。

更何况这位女士的老公本来也来了，只是因为有事提前离开。

其实这才是问题的症结所在，国人总喜欢拿“人情”去消解“规矩”。

我们信奉做生意和气生财，认为在特定场景下，通情达理的让“规矩”为方便让路才能让生意更长久。

这话不无道理，可这样做导致最直接的后果就是——会员卡存在的意义何在？山姆又该如何甄别哪些人真的不方便？哪些人是在故意蹭卡？

《山姆会员商店会员章程》有明确规定：“主卡不可以任何形式转让”“山姆会员卡仅限本人使用”“不可多人使用”等等，既然有明确的规则，且该规则已在办卡时予以告知，那么当消费者享受其中的权益时，也应当履行其中的义务。

▶   图片来源：微博网友@回忆录供应链YY

其实收起情绪，山姆会员店也并非没有考虑到这种“不方便”的突发情况。

涉事门店工作人员表示，专卡专用，结账的时候持卡本人必须在场，如果当时人在商场内，不在结账柜台，也可以视频证明在场。

而且山姆每一张会员卡可以免费办理一张亲属卡，亲属持卡也可以正常购物。

即便是在法律层面，山姆拒接该女士也有正当与合理性。

律师表示，消费者若认同商家的会员章程并开卡成为会员，则消费者与商家之间形成了合同关系。除非商家制订的会员章程有不合理地规定商家与消费者权利与义务的地方，否则，商家制订的章程具有法律效力。

显然，山姆会员卡进行实名制管理并限定开卡人本人使用，属于合理范畴。

所以即便对山姆的会员制有再多的不满，即便山姆过往有再多“黑料”，也不能成为破坏别人合理合法规矩的理由。

02

网红“捧红”山姆

对于一件普通的“消费者纠纷”能引发如此大的舆论，与其说网友的情绪被引导了，不如说是因为山姆太红了！

当家乐福、永辉频繁关店，山姆会员数却悄然突破400万，光会员费收入每年就超过10亿。

所谓店红是非多。

但早在1996年就进入中国市场的山姆并非始终火爆。而是像过山车一样，火了又凉，凉了又火。

▶   图片来源：微博网友@重庆刘耳朵 

虽然山姆以收会员费这种新奇特的方式走进中国大众的生活，而且把自己摆得高那么一点儿的做法，很快收获了话题度，但也没有说大火的地步。

据山姆此前的员工回忆。2013、14年那会儿山姆很多产品甚至都卖不出去，尤其是生鲜类。比如麻薯这个山姆现阶段的热销产品，但在2014年，麻薯根本卖不完，天天丢。

真正的转机发生在2020年4月，一位博主发布了自己在山姆会员店的体验视频，店员阻止非会员进超市的行为，引起了广泛关注。

▶   图片来源：三联生活实验室

也正是这个视频，让“山姆只为会员服务”的Slogon彻底出了圈。

因为这句话极度拿捏了城市新中产的软肋，让模糊的中产概念有了清晰的标准。从此，有没有山姆会员卡成了区分城市新中产的一个可量化标准。

于是，在互联网时代成长起来的新中产们极度热衷于在抖音、B站、小红书、微博等社交平台晒自己打卡山姆会员店的生活。

▶   图片来源：B站

而会员卡造就的“围墙”也引发了“围墙外”的普通大众窥探的欲望。于是一大批网红也找到了流量密码。他们在山姆会员店试新品、评红黑，博得了不少爆款视频。

这俨然成为了一个可循环的路径：网红靠山姆收获流量，山姆又靠网红收获客源。

只是不管有意还是无意，山姆掌握了当下最流行的内容种草方法论。

此时的山姆已与往日不同——B站上，输入“山姆”关键词满屏的打卡、测评爆款视频，小红书中25w条的笔记，内容涵盖拍照姿势、必买单品、代购攻略；抖音累计近21亿的播放...

▶   图片来源：小红书

而山姆本身也在有意无意地加入这场流量的狂欢。比如推出卓越会员抢飞天茅台的业务。

当社交货币飞天茅台撞上流量密码山姆，所产生的化学反应足以创造出一场可持续的流量盛宴。

03

逛山姆，新中产也不伪装了

在各种影视作品的教化下，对于新中产我们有着极其刻板的印象：他们穿着优雅、行为得体、消费能力强、追求品质化生活。

但在山姆会员店，平时优雅惯了的新中产们也撕下了最后的伪装。

尤其是山姆会员店开业，你看到的不是新中产的得体与优雅，而是如老头、老太太疯抢超市便宜鸡蛋一般的疯狂。

你看到的不是社会赋予一个群体的高傲形象，而是作为一个社会人对寻求性价比的痴迷与疯狂。

▶   图片来源：微博@021视频

比如8月底，上海宝山山姆店开业，即便这已是上海第四家山姆会员店，尽管天空下着雨，但仍无法阻挡撑伞而来的顾客排起长队，以至于许多人感慨梦回世博会。

▶   图片来源：微博网友

消费者平均入场排队1小时，结账等1.5小时的难熬时刻也阻挡不了新中产们的消费热情。

人们涌入山姆，抢购各种“首发”商品，自由品牌Member’s Mark美国精选级长柄战斧牛排、烤鸡、海鲜、甜品...人们用高昂的消费维持着作为新中产的体面。

至于新中产为何钟爱逛山姆？除了趋之若鹜的从众效应本身，这里有“会员卡”设置的门槛下别处买不到的商品。

在这里，原本模糊的阶层界限被简化为会员和非会员。

说到底，山姆做的是一个圈层生意。

尽管山姆标榜自己收割的是中高端收入的家庭，茅台十二生肖纪念款、带蒸汽喷头的咖啡机、闪耀的高尔夫球杆.....也的确满足了真精英的消费需求。

但在精英门槛前打转的都市白领的加入证明了两点：一是吃货是可以跨阶层存在的。

▶   图片来源：微博网友@蚊崽同学

比如山姆的爆款产品，黄油面包，牛肉卷、烧鸡，榴莲千层蛋糕，麻薯，瑞士卷等等，虽算不是顶级美味，但在一个月才逛一次山姆的新中产眼中，这些原本普通的食物有了类似过年才吃的仪式感。

甚至为此还发展出了“代购”。

▶   图片来源：微博网友

二是为了体验一把精英生活，平常生活精致的新中产们可以暂时放下体面。不少人为了逛一次山姆，觉得买260元一张的会员卡不划算，于是把目光投向了闲鱼、淘宝上几块钱的“一次卡”。

▶   图片来源：淘宝

同样的APP、同样的上传照片生成会员、同样能60秒刷新一次的二维码，山姆会员卡遭遇了本土特色“分销”。

通过假的山姆APP帮助消费者蒙混进入山姆会员店后，从进入到最后的结账，新中产们和山姆会员店的工作人员展开了一场无比刺激的“猫鼠游戏”。

但也有许多人遭遇花10块买单次卡被抓现场补全票的“社死”时刻。有山姆店员表示，一天能抓好几个。

很难想象，这是发生在当下物产极其丰盈时代的魔幻现实。

再次回到文章开头的“故事”，那名和收银员大声争执的女士或许并不是非要买那一购物车的商品，可能只是为了证明自家的确有那一张区分新中产的会员卡！

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