近几年来，IP营销成为各大品牌首选的营销方式之一，与IP的合作使得品牌找到与用户新的沟通点，并且拓宽品牌用户群体，从而提高品牌自身的认知度和美誉度。但当相似的营销手段不断占据用户的视线时，便意味着抢占用户心智需要有出奇制胜的内容。如何让用户主动走出信息屏障产生了解欲望，从而有机会破圈，成为品牌在做IP营销的首要思考问题。

最近，Libresse薇尔与宝可梦的跨界联名就给出了答案。

01

选对IP很重要

锁定目标人群，以情绪的力量撬动关注

Libresse薇尔，全球女性护理品牌，主流文化中首个倡导月经正名化的品牌。自2019年进入中国以来，Libresse薇尔一直以鼓励者的角色与所有女性对话，号召【月经不隐藏】，而一众拥有同样价值观的女性亦在Libresse薇尔长线营销战役中成为忠实用户。

在已经到来的第四年，Libresse薇尔携手宝可梦，开始了新的破圈之旅。在宝可梦的世界中，每当小智喊出：“去吧！皮卡丘“，”就决定是你了，皮卡丘！“，便感觉体内的热血DNA再次燃动。

Libresse薇尔发现，女性其实一直面临着偏见和束缚，在当下的社会语境，她们会下意识将卫生巾藏起来，害怕被看见，她们其实需要更多能量去跳出束缚和限制。Libresse薇尔在对用户的内心世界和社会现状进行深度挖掘以后，以#跳出口袋不隐藏#为营销主题，倡导和鼓励所有女生勇敢拿出卫生巾，自由表达真实的自己。

可以看出，IP营销想要更多的占领用户心智，就需要在精神上映射目标用户的内心情感，强大的情绪感染力能够直接带来种草效果，最终影响到产品价值。 

03

核心沟通落地

IP+产品价值，引发全网种草

此次，Libresse薇尔选取皮卡丘、杰尼龟、可达鸭三个宝可梦登上产品包装，共推出三款联名产品。在包装设计上，Libresse薇尔按照不同宝可梦的属性去灵动呈现出它们的形象，瞬间俘获无数粉丝。

而基于目前的消费环境，Libresse薇尔明白要让用户产生强烈的购买动机，高颜值只是第一步，最关键还是产品力。在产品上，Libresse薇尔小V巾拥有SecureFit动态贴合技术，真正贴合女性身体曲线，让每个女孩都能拥有随心而动的底气。这也是Libresse薇尔的品牌主张落在产品上的体现。

Libresse薇尔还联合宝可梦推出联名款单肩包、卫生巾收纳袋等赠品，通过充分运用宝可梦IP元素，提升受众对此次联合营销认可度。

基于以上，破圈第二步思路清晰可见：1）IP吸引用户注意力和引发认可度；2）硬核产品立住用户使用体验，以此层层递进占领消费者心智。

03

创新用户体验路径

以强场景和强交互落地IP圈层文化

在传播上，Libresse薇尔在站内打造IP场景化沉浸式购物体验，各个触点均融入IP内容，实现IP价值最大化。不仅如此，Libresse薇尔还在电商开启【勇气练习场】互动，结合多重福利刺激店铺流量大幅提升。将用户进入店铺的体验感从[好看好逛]升级为[好玩有趣]，区别于电商环境中的常规体验感，正是Libresse薇尔的巧妙之处。

IP场景化的极致运用与用户体验思维在大大缩短用户决策链路的同时，还帮助提升品牌在IP粉心中的形象，这种高效的沟通方式，是品牌破圈关键一环。

除此之外，Libresse薇尔还在其他媒介触点上做出系列传播动作，包括代言人周冬雨微博宣传、达人产品种草、视频投放、直播等将这次传播路径拉大。 

只有真正洞悉IP营销的根本，才能做出出圈的内容。Libresse薇尔此次IP营销出圈可以总结为以下三步骤：1）深挖用户洞察，并与用户建立相同的价值观；2）从用户的兴趣点出发，撩起购买的欲望，再用产品力夯实；3）熟悉圈层文化和语言体系，让用户真正认同品牌输出内容。在每一个环节，都有撬动用户心智的杠杆。在未来，Libresse薇尔还会在IP营销的路上继续探索，产出更多具有多元价值的内容。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）