9月28日，乐高集团公布了上半年财务报告。

报告显示，乐高集团上半年实现营收270亿丹麦克朗，约合人民币250.6亿元，同比增长17%，其中零售额增长13%，增速领跑整个玩具行业。

在今年的6.18电商大促，乐高淘宝旗舰店的销量也十分喜人，单品售价499元的迈凯伦塞纳GTR赛车狂销近千件成为当之无愧的月销量冠军。

在疫情带来的消费疲软下，“并不便宜”的乐高能拿出如此漂亮的成绩单实属不易。

在同质化竞争日趋严重的年代，乐高用创造力和想象力为广大用户构造了一个别样的“玩乐世界”，形成了品牌最核心的竞争力，为中国本土玩具品牌的未来发展之路提供了重要借鉴。

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最高涨幅25%，买单者无数

在今年上半年，乐高加速了自己在全球范围内零售网络的扩张，又新开出了66家品牌零售店，而在这66家门店之中，有46家位于中国，占比近7成！目前乐高在中国的门店数量已经超过了360家，不仅如此，乐高方面还透露今年在中国市场总体的开店计划数量是80家！由此可见乐高对于中国市场的聚焦以及坚定信心。

乐高的这份自信并非毫无来由。2021年，乐高在中国市场所创造的营收是中国14家玩具同行总和的近16倍。

不仅如此，在今年乐高宣布价格上调后它的受欢迎程度依旧不减，甚至出现了“越贵越叫卖”的现象。今年7月，乐高宣布全球涨价，中国市场将于8月1日开始上调价格。乐高方面表示，上调价格是因为受目前能源、物流、原材料价格上涨等因素影响带来成本的抬升。

通过比较发现，乐高此次的价格上调覆盖了众多品类，包括很多网红单品和套装，涨幅在5%-25%之间。要知道，乐高本就属于定位中高端市场的玩具品牌，客单价本身就处于行业较高水平，此次普调将产品价格带到了更高的位置，调价幅度也明显超越了硬性成本上涨的幅度，极有可能会招致消费者不满。

就在大家纷纷预测此次调价会给乐高销量带来冲击的时候，市场却给予了乐高热情的回馈。自价格上调的新闻公布以来，似乎一下子触发了乐高死忠粉们的“囤货”开关，开启了“买买买“的模式。在施行价格上调的第一个月，乐高在淘宝的官方旗舰店不仅没有出现店铺销量下滑，反而比7月份有了更大提升。

从结果上来看，乐高的涨价，不仅没有带来销量的减少，反而掀起了一股抢购囤货的小高潮，可以说，乐高通过涨价行为更加盘固了自己在粉丝心中的地位，再次彰显了它的魅力所在，展现了自己强大的吸金能力。

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玩得快乐，才能赚得快乐

乐高的品牌名“LEGO”源自于丹麦语“Leg Godt”的组合，意思为“玩得快乐”。

建立品牌九十年，乐高也始终将这一精神贯彻到底。乐高通过深研消费者喜好，坚持将时下最受欢迎的元素、或新潮，或怀旧引入玩具之中，致力带给消费者更好的玩乐体验。

▶  图源：乐高官微

乐高为自己打造了一个高壁垒的拼接系统。它的拼接方式和最终的外形呈现始终是乐高自身难以攻破的技术城墙。得益于高精度的制造工艺，乐高积木每一块的误差都维持在0.001mm之内，这是另目前国内绝大多数积木品牌所望其项背的。此外，乐高还具有超过千件的外形专利。

在积木的开发上，乐高十分注重突破与创新，与其他品牌的跨界合作就是乐高所采取的重要方式，而事实证明，这条路径是正确的。

乐高集团十分注重与品牌合作能够突破界限并且激发一些足够创新的想法。我们可以很明显地，在乐高最畅销和话题讨论度最高的系列中，大部分产品都和热门电影相关：哈利·波特20的纪念套装、幻影忍者十周年经典之作、致敬魔法世界之作……凡此种种，都尽显乐高玩转IP的深厚内功，是当之无愧的玩具IP开发鼻祖。

就这样，乐高成为了“品牌即品类”的最成功代表，只要一想到积木，大家的脑海里就会本能浮现起“乐高”两个字，乐高缔造了实体和想象的双重创意世界，满足了动手能力与思想创意的无限可能。让人玩得快乐的乐高也实现了让自己赚得快乐。

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国产积木和乐高究竟差在哪里？

对比乐高在全球市场强悍的吸金能力，不少人表示为中国本土的积木行业鸣不平。一方面，乐高即使大幅上调售价也依然不减消费者购买的热情，让人愿意为此欣然买单，另一方面，国产的积木品牌仍然还陷于价格战的泥潭，在制造工艺上有待赶超，在品牌文化创造、IP内容打造的还未完成差异化竞争优势的构造。

▶  图源：乐高官微

在乐高高速扩张发展和强大吸金能力的背后，是它对于玩乐文化的深刻洞察和对玩乐系统的精心打造。在乐高集团发布的2022年《乐高玩乐报告》中，乐高对30多个国家和地区的55000多名家长和儿童进行了跟踪调研，调研结果显示，绝大多数的家长都认为孩子们通过玩乐增强了自己的创造力、表达力、解决问题的能力，提升了自信心。

在乐高集团发展的90年中，无数小朋友受益于乐高所创造建立的“玩乐哲学”，在极具趣味的玩乐中探寻着更多生活的品质，发现着事物彼此之间的联结，获得了认识世界的有力工具。

乐高为孩子乃至是成人用户提供的，绝不仅仅是一个玩具，更是在玩的过程中的一种价值创造感和获得感，而这恰恰是国产积木品牌所欠缺和一直忽略的。技艺的赶超只是时间的问题，但是品牌文化的塑造和对消费者的浸润、引导却是长久之功。

近年来，随着制造技术、工艺的日益成熟和专业化人才的储备和应用，国产积木厂商也在加速转型发展，通过供应链优化、工艺优化和原创设计等手段多措并举，从过去的代工慢慢向自主品牌建设转移，慢慢形成了实力积淀，也涌现出了一批诸如森宝、拼奇、Keeppley这样的国产积木头部玩家，攫取着中国市场的份额。

我们看到了国产积木品牌在极力弥合着与乐高为代表海外品牌的技术差异，并以更具诚意的价格和中国传统的品牌IP文创的吸引着消费者，但在整体文化世界和体系塑造上仍力有不逮。

正视差距然后越过差距，我们期待未来，中国国产的积木不再以“平替”的定位出现，而是能凭借更精细的做工、更具温度、深度品牌的文化理念攻占消费者心智，重塑国内积木市场格局。