制造A股宠物之王
谁在制造A股宠物之王？
一个有意思的现象是，无论是今年新股申购的路斯股份，还是去年底递交招股书的乖宝宠物，亦或较早登陆A股的中宠股份，都来自山东。山东有宠物行业协会，协会自行起草标准要求本地企业；山东还盛产宠物零食的主要原料鸡肉，是全国宠物饲料产量第二大省；更重要的是山东临港口，陆路、海路运输便利，且成本低，仅凭这一点就足够吸引宠物企业扎根于此了。这是因为，很多宠物公司最早做的都是宠物食品代工出口业务。直到最近几年，市场逐渐向国内转移，提高产品力，打造自有品牌，又成了企业必须要打赢的一场战役。老牌企业中宠股份也不例外。2021年，中宠股份旗下的“Wanpy顽皮”官宣辣目洋子为品牌产品体验官、傅首尔和冉高鸣为品牌安全官，和“拿大顶剧社”合作，在宠物行业来了一场喜剧秀，无一不显示出，中宠股份为提升品牌形象所做的努力。宠物消费行业在国内兴起，比国外要晚上几十年。上世纪90年代，国外宠物食品巨头玛氏，已经把扩张的脚步拓展至中国，在中国建立了宠物食品厂，而国内同行们既没有大企业，也没有一个响当当的品牌。随着“中国制造”逐渐深入人心，2000年左右，一些外企便将产业链的生产环节转移至中国，宠物食品公司也不例外，这促使一些人开始投身于宠物食品代工行业。郝忠礼也是其中一员。在创业前，他曾是吉林的一名中学教师，1985年去了烟台对外经济技术交流中心做了一名公务员。或许是不想被体制困住，他先后去了烟台对外经济技术贸易公司、烟台国际航空客货代理总公司。
在外贸行业的郝忠礼，接触到了宠物零食生意，认为该领域会存在机会，便开始了创业生涯，此时是1998年。郝忠礼租了一个厂房加工鸡肉干。鸡肉是宠物零食的主要生产原料，而山东恰好是肉类产量大省，肉鸡大王“凤祥”就出自山东。2021年，山东的肉类产量排名第一，总屠宰产量有1632万吨，其中肉鸡占比接近50%。有先天优势在，郝忠礼的厂子起步很快。考虑到彼时国内养宠物的人不多，且几乎都是在用“纯天然”的剩饭剩菜当宠物粮，国外才是最主要的消费市场，郝忠礼便把海外当成了自己的第一“卖场”。与此同时，郝忠礼也不忘研发自主品牌Wanpy（顽皮），这个品牌也给他带来了荣誉，他曾骄傲地对媒体称，当时想代理顽皮的海外代理商都要排队签约。由于产品以出口且出口到日本为主，2002年，郝忠礼旗下烟台中幸食品与日本同处该赛道的伊藤公司合作，合资成立了烟台中宠食品，即后来的中宠股份。从宠物零食出发，中宠股份开始向宠物食品领域其他品类拓展，研发出“三明治”、“寿司”、宠物罐头等产品。2017年上市后，中宠股份进入快车道，开始快速扩张，一边在海内外自建生产基地，一边进行行业并购，以扩大产品矩阵。截至目前，中宠股份的产品涵盖了宠物干粮、宠物湿粮、宠物零食，大类之下又包含了多个品种，总计1000多个。2022年上半年，中宠股份营收15.9亿元，同比增长26.42%，净利润6834.53万元，同比增长12.62%。从构成看，宠物零食排第一，收入占比近70%。按地区分，中宠股份的主要市场仍在国外，以代工为主，收入占比高达72%。
凭借中宠股份，郝忠礼也完成了财富积累，2021年，郝忠礼夫妇以34亿元身家上榜《衡昌烧坊·胡润百富榜》。从财务角度来看，借助代工，中宠股份虽然做成了大生意，但并不能算是一个好生意。这是因为代工本身门槛较低，从毛利率看，中宠股份以代工为主的国外业务毛利率，就低于以销售自主品牌为主的国内业务，2022年上半年，国外业务毛利率为15.32%，是其在中国大陆的一半。除了业务模式外，国外业务还可能会受到汇率、原材料价格波动、贸易环境等的影响。在这样的前提下，发力自有品牌，更能提高产品溢价。与此同时，“孤独经济”之下，国内以养猫、狗为宠物的人数开始增加。根据《2021年宠物行业白皮书》，2021年国内城镇犬猫数量同比增长11.4%至1.12亿只，消费市场规模同比增长20.6%至2490亿元。单只犬跟单只猫的年均消费水平分别为2634元、1826元，分别同比增长了16.5%、0.3%。此外，在消费品类中，宠物主食占比最高为35.8%，诊疗其次为14.6%，零食为13.9%。不过，医疗类的增速最快。国内宠物市场已经成长为一个不可忽视的市场，而电商销售渠道的兴起，也给了国产品牌弯道超车的机会。根据欧睿数据，中国宠物食品销售渠道中，线上占比超50%，宠物店25%，商超渠道约10%，线上宠物食品品牌数量超过了400个。
这是因为不同的销售渠道对应的品牌不同。一般，宠物店因目标用户相对精准，宠物粮以中高端品牌为主；宠物医院专业性强，多出售处方粮、中高端品牌产品；商超百货等零售渠道，门槛较高，品牌需要具有一定的品牌知名度、用户知名度。唯有流量大的线上销售渠道，进驻门槛低，品种多样，高中低端均有所覆盖。而就目前国内宠物粮品类来说，中低端品牌占比更高。另外不得不提的是，相较于国内品牌在电商渠道上的布局速度，国外品牌相对慢上一些。线上销售渠道的兴起，给了国产品牌机会。身处其中的宠物粮生产公司感触最深，近些年来，中宠股份将“聚焦国内市场、聚焦品牌、聚焦主粮”作为了战略重点。据了解，中宠股份在线上渠道上既有自营也有代运营，以代运营为主，2018年的时候，其通过电商渠道获得的收入，已经能在国内销售收入中占比达到50%。另一方面，中宠股份还与京东、亚马逊等平台展开合作，同时通过增资收购方式，比如投资云宠智能，以切入电子商务领域。从收入来看，中宠股份在国内的销售收入占比呈上升趋势。根据Wind数据，中宠股份在中国大陆的收入从2013年的0.43亿元，上升到了2021年的6.89亿元，收入占比也从8.43%上升至23.92%。不过，变化是永恒的。中宠股份虽然借助国内宠物食品行业及电商渠道的兴起，完成了一波“加速度”，但它同时还需要面对的，就是产品同质化之下，越来越多的品牌竞争。一个现实是，国内的宠物食品市场，品牌集中度并不高。根据华安证券数据，2020年排名第一的品牌为玛氏，但其占比不到12%，中宠股份的占比则是1.4%，排在第8位。
另一个不得不面对的现实是，属于国产品牌的电商销售渠道红利已经逐渐见顶，通过线上大面积开店来抢占市场份额已经不太可能，而线下，中高端品牌，或者说国外品牌更占优势。也就是说，只有有产品力的品牌才能拿到更多的市场份额。数据显示，近些年来，中宠股份投入了大量销售费用，做品牌推广，以占领用户心智。2017年时，中宠股份的销售费用尚且只有0.68亿元，到了2021年就涨到了2.43亿元，增长率超过了200%，2021年，其销售费用占营业收入的比重已经达到8%。从品牌建设来看，近年来中宠股份不断在其核心品牌上投入，以扩大知名度。2018年，中宠股份收购了新西兰原装品牌“Zeal”，2021年上半年收购了新西兰最大的宠物罐头工厂PFNZ的70%股权，其客户包括在中国的品牌ziwi巅峰和K9，同年9月又收购了宠物食品品牌“领先” 50%股权。目前，中宠股份旗下有“Wanpy顽皮”“Zeal真致”“Natural Farm”“Dr.Hao”“Jerky Time”“爱宠私厨”等自主品牌。2021年，中宠股份旗下“Wanpy顽皮”先后官宣了辣目洋子为品牌产品体验官，官宣傅首尔和冉高鸣为品牌安全官。为走近年轻消费者，中宠股份还与剧团“拿大顶剧社”合作，在宠物行业上演了一出喜剧秀。此外，中宠还为旗下收购来的“Zeal真致”品牌，请了侯明昊为Zeal湿粮全球代言人。与此同时，中宠股份还做了一些达人测评、短视频种草、相关主题活动等，来扩大知名度，提高影响力。2022年3月，中宠股份发布了可转债预案，拟募集不超过7.7亿元资金，推进国内干粮、湿粮业务布局，加快自主品牌建设。显然，在自主品牌的建设上，中宠股份正马不停蹄。而中宠股份代表的，也是国产宠物粮品牌。一边是产品力，一边是营销推广，国产宠物粮品牌们之间要一分高下，还需要在这两点上好好“做文章”。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：零态LT（ID:LingTai_LT）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论