反复的疫情对所有人和所有行业造成了影响，除了爱马仕和富人！

10月20日，爱马仕发布2022第三季度财报显示，营收同比上涨32.5%至31.36亿欧元；前三季度营收破86亿欧元，约合人民币610亿。

这一数据不仅延续了此前两季度的猛涨势头，同时也远超坐拥75个奢侈品牌的LVMH第三季度19%的增速。

对于这一喜人涨势，爱马仕官方表示，这主要得益于大中华区的强劲反弹和消费者持续的需求。

当包括中国在内的亚洲市场，成为奢侈品巨头们新的增长引擎，到底是谁在购买这些昂贵的奢侈品？

01

谁在买爱马仕？

关于这个问题的答案，当年一部电视剧《三十而已》给出了答案。

剧中的爱马仕不是一个普通的包，而是承担着帮助太太们精准找到自己人，并且定义她们心中鄙视链的重要作用。

●图片来源：微博网友

说到底这是一个圈层游戏：包包不贵，禁止入内。

正如《欲望都市》中的一句台词，“当我拎着它的时候，我便知道我已经飞黄腾达了”，爱马仕对于许多消费者来说已经是一种身份地位的象征。

对大部分人来说，爱马仕的核心就是“贵”，这种“贵”形成的天然屏障将消费群体区分开来。

如果说一个白领一年买两个LV不成问题，那这个购买频率明显不适用于爱马仕。

●图片来源：微博网友

比如一只爱马仕的铂金包平均价格在6万美金左右，入门款在1万美金左右。仅仅从价格上，爱马仕已经自动屏蔽了很大一部分人群。

几个月前，一张关于LVMH（LV的母公司）大中华高管会议截图，在网上流出。

●图片来源：微博网友

在LV对目标客户的划分中，低于300万年收入等同于“无收入”人群，被排除了LV的目标客户之外。

以此为参照，作为“顶奢”的爱马仕对目标客户有着更为严格的要求。

因为爱马仕深知对于奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使品牌丢失独特之处，还会腐蚀那些精英群体实现身份认同的潜能。

从数量上来看，在中国7000万的奢侈品消费者中，净资产过千万高净值客户有470万人，净资产过亿的高净值客户有15万人。

而他们却贡献着奢侈品80%以上的销售额。

爱马仕的目标消费者正是这些高净值人群。因为相较于普通人群，高净值人群对于 “地位”、“名誉”等外显性因素需求更高，他们的消费能力也更不易受外部环境的影响。

爱马仕在疫情之下得以实现高速增长的原因也在于此——舍弃大量的边缘消费者，深耕少量核心消费客户群体。

这也就最大程度保证了品牌触达的高壁垒。

因为“嫌贵”本身就已经注定了你并非爱马仕的目标客户。

●图片来源：爱马仕官网

就像2个月前售价16.5万的爱马仕自行车上市，当普通大众都在调侃并痛斥爱马仕收割韭菜时，殊不知这款自行车早已被抢购一空。

如果我们把爱马仕的目标客户从宏观转移到微观，可以发现现实中的爱马仕的确正如《三十而已》的剧情一般网罗了一批忠诚的“贵妇”买家，她们是豪门太太，或是事业有成的职场女性。

从豪门阔太郭晶晶到贝克汉姆的妻子维多利亚都是爱马仕的忠实粉丝。

某种程度上来说，他们购买爱马仕绝非电视剧演绎的“攀比”，更大意义上只是社会阶层到了一定阶段后自然而然的选择。

当然除了这些顶级豪门，更普遍意义上爱马仕的消费者群体大概率正如一位网友在小红书上自述的那样：

“我也在想为什么突然就买个包，明明一直以为自己不需要用这种世俗的方式去证明。内心还不够强大丰满吧？还是要用“想要就能买”，给努力奋斗的自己留下一个显而易见的证据。”

某种程度上来说，这正是当下新中产对于跨越阶层的自我无意识表达。

02

“排队”购买爱马仕

虽然贵为“顶奢”，但爱马仕像刚发售的苹果手机一样屡屡出现排队购买现象，这与人们印象中奢侈品店“门可罗雀”的景象大相径庭。

●图片来源：小红书网友

今年4月爱马仕入驻郑州大卫城开业，直至开业的第十天，爱马仕门口依然保持着排队购物的热络景象。

这样的“奇观”，很多的粉丝和网友都惊掉了下巴，有人表示质疑，有人担心排队是假。

无独有偶，5月底，封了许久的上海商场恢复营业，爱马仕店铺门口同样出现了排队购买的“报复性消费”场景。

有人问，几十万一个的包包，为什么要排队购买？

其实买高端奢侈品就像大城市买车摇号一样，要先申请后排队。不仅要考验你的消费能力，品牌方还会看你是不是老客户，这种机制堪比某些好学校的入学审查。

●图片来源：@21世纪经济报道

而对于爱马仕来说，由于其在中国市场实行严格的“配货”制度，因而造就了趋之若鹜的抢购景象。

所谓配货制度，即如果你想买一款心仪的物品，那需要买一定比例的别的物件才能拿到你想要的东西。

以爱马仕最经典的30号黑金配色铂金包手袋为例，消费者通常需要配8万至10万元人民币左右的其他非皮具类产品， 约专柜售价的1.5至2倍，才有机会收到销售人员的拿包通知。

如果消费者表明只要一只手袋时，大概率会收到“缺货”的回应。

这在一定程度上也解释通了，为何奢侈品上线了那么多奇葩单品，总能被抢购一空。

虽然一定程度上这为品牌框定了核心消费者，但也成为大众揶揄爱马仕的重要一点，表示不过是爱马仕玩的饥饿营销那一套。

比如随着再生循环成为经济领域的一股潮流，爱马仕曾自豪宣称，自2014年以来，爱马仕几乎没有销毁过任何库存，所有东西都从货架上卖出去了。

对于时尚界普遍存在的库存难题，爱马仕也从未有过这样的烦恼。

但互联网上的许多网友则都在暗讽，明明是配货制度把不好卖的都“配”掉了！虽然并没有多少爱马仕真正的消费者对此抱怨。

03

一个文化符号的胜利

在品牌界甚至在奢侈品领域，爱马仕都可以算得上是独树一帜的存在。

当在中国市场，同属于奢侈品的LV、香奈儿都纷纷像流量明星“低头”，做出了讨好年轻一代消费者的姿态时。

●图片来源：@爱马仕微博

爱马仕至今没有与一位流量明星有过合作，甚至在全球范围内都没有邀请过一位代言人，时刻保持着与明星，乃至消费者群体的距离感。

但却可以持续让明星和名人为之疯狂不惜等待漫长的时间，只为拿到一只铂金包。

按照爱马仕自己说法，用爱马仕的人就是他们的代言人，因为他们在卖给客户的时候，是有选择的，他们会卖给名人、明星、名媛，然后这些人自然就成为他们的代言人了。

这本质上与爱马仕基于产品建立起的强大品牌力有关。

在170多年的历史中，爱马仕从不走分工作业的路线，全凭工匠手工打造而成，这样独特的发展路线完全不同于其他品牌。

●图片来源：微博

正如爱马仕第六代后裔的阿克塞尔·杜马斯所说：“我们的家族经营理念就是让手工艺长存。”她的每一个凯莉包(Kelly) 和铂金包(Birkin)都是法国手工艺人一针一线缝制而成。

上胶、固定、裁边、修整、打孔、缝线，每一个步骤都一丝不苟。任何的偏差都可能导致“前功尽弃”。

这样的“品牌故事”显然赋予了爱马仕强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。

再加上高价定位、限量供应和永久专卖等一系列战略举措，爱马仕早已过了需要名人效应来吸引追随者的阶段。

某种程度上来说，爱马仕已然内化为工业时代里一种追求匠心的文化符号，也因此创造了品牌超越周期的流行，成为永恒的经典！

所以，站在奢侈品顶端的爱马仕永远有人买单。