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作者｜吴迪

2014年的春节假期刚过去三天，东莞就迎来了一场阵痛。

在某些隐秘场所经受了多轮清查的不久后，失意者们挤满了刚建成的东莞火车站。TA们拉着沉重的行李箱，在最后一次回望身后这片熟悉又陌生的土地后，像是下定了决心，奋力走入车厢，准备奔赴全新的生活。

随着TA们的离开，东莞很多原本生意红火的化妆品店，成交额从每天五六千元骤降到两千元左右，而一家主营成人用品、内衣和避孕套批发的商城，销售额同样骤降了30%。

彼时，人们都认为东莞的社会消费零售总额迎来了灭顶之灾。但很少人预料到，仅在四个多月后，一家曾用名“东莞市都市丽人实业有限公司”的企业正式赴港上市，冲出了中国内衣第一股。

●图源：微博@都市丽人时尚内衣

都市丽人的上市，极大提振了东莞发展制造业的信心，为东莞快速走出低谷期注入了一份强心剂。

其创始人郑耀南也完成了阶级跨越，将网文的剧情投射到现实，书写了从保安华丽转身为上市老总的传奇。

这个家喻户晓的内衣品牌在上市后持续增长，2018年销量迈过50亿元大关，又在前几年内陷入了低谷期，在亏损的泥沼中苦苦挣扎。

但在近两年，都市丽人开启了王者归来之路，继2022年扭亏、2023年利润增长之后，8月27日发布了2024的半年报，半年内卖出了价值13亿元的内衣，营业收入同比增长11%，归母净利润同比增长215%。

其转变的个中缘由，主要源于向下沉市场的战略转型，在转型过程中，都市丽人的产品升级与品牌营销都堪称完美，值得我们细细研究。

01

逆风局局长

在了解了都市丽人的发家史以及近两年的商业动作后，我得到的结论是：都市丽人的创始人郑耀南是神一样的操盘手，特别是在逆风局中。

3月27日，在都市丽人2023年全年业绩发布会上，郑耀南表示都市丽人的盈利能力正在持续改善，实现营收27.6亿元，归母净利润4248.3万元，同比增长29%。

这意味着都市丽人终于结束了自2016年起内衣滞销、加盟商销售金额下滑的困境。

回顾都市丽人上市十年来的历程，上市首年（2014年）的营收规模约为40亿元，到2018年上升至约51亿元。但从2019年开始，因库存积压、定位失误以及线下网络遭遇新冠疫情冲击，都市丽人年营收萎缩至2020年的30亿元规模。

此前都市丽人一心高端路线，但最终折戟在高端购物中心高昂的成本支出与低迷的市场回报上，即使后面开始打折促销，但也未能及时改变盈利不佳的情况，还引发了一波关店潮。

转机出现在2021年，这一年创始人郑耀南重回公司掌舵，拿出一系列措施力挽狂澜，他再次用实力证明了，自己能从沃尔玛的一位小保安逆转为百亿身家老总绝非出于运气，而是源于天才般的商业眼光。

郑耀南注意到下沉市场是都市丽人发展和成长最好的地方，因为县城的店基本都是盈利的，于是提出了“大省强县”的战略，决定走下沉市场路线。

但战略转型绝非易事，必须要有硬核的执行力，郑耀南妙手回春的核心动作就是强控库存，增加现金流，具体两步动作：

一是砍去了在加盟店寄卖商品的业务。

二是减少了加盟商订货频次，并且要求加盟商仅订70%的货品，以保障售罄率和加盟店的收入。

双管齐下强控存货的结果是对比2021年减少了3.0亿元的库存成本，并且盘活了近五千家门店，让都市丽人拥有3.83亿元经营活动所得现金流，这比2022年全年高了1.52亿元。

到了2024上半年，手上拥有更多现金流的郑耀南立刻又有了三个新动作：

一是大力加强都市丽人的电商驱动。上半年，都市丽人自营电商收入为2.2亿元，联营电商GMV为2.3亿元。上半年贴身衣物的盈利状况对比去年同期上升了36.7%，这使得都市丽人在收入稳定的情况下，提升了盈利。

二是加速市场下沉，县城正成为都市丽人主要瞄准的区域。2024年，都市丽人计划在三五线城市甚至县城开900家门店，并实行大县策略，现在有150名“县长”（县级分销商），一个县仅发放一个加盟名额并有政策扶持。

三是继续开源节流。上半年，公司销售及营销费用同比减少约7.7%，一般及行政费用同比减少约10.6%。此外，都市丽人出售了东莞的旧厂房，一次性获得了1.72亿元的营收。这笔收入不仅数目可观，而且在总利润中占据了相当大的比重。

一系列操作环环相扣，简单且有效，让都市丽人十分顺滑地渡过了转型期，盘活现金流让市场下沉的战略能稳步推行，开始在产品端与营销端发力。

02

都市丽人，找代言人的神

都市丽人虽然是一家以内衣为主要业务的家居服饰品牌，但一直都很注重营销，比如今年奥运会成为国家花样游泳队官方合作伙伴。并且都市丽人在选择代言人上，也很有两把刷子。

据郑耀南透露，都市丽人的主要抓手就是在城市、县城、镇上的主要公共汽车亭、高铁站大屏等渠道投放广告。近期，有媒体注意到，都市丽人的广告牌密集出现在了山东枣庄、河南周口、湖北仙桃、四川绵阳等地的公交站和高铁站里。

●图源：每日经济新闻

为了更好地推行县城战略，都市丽人在6月份签下了椰树女王徐冬冬作为代言人。

●图源：微博@都市丽人内衣

都市丽人创立的20多年间，品牌定位经历了多次摇摆，从最初的高端路线到实用路线再到如今的下沉路线，其间也正好换了三次代言人，并且每一阶段的代言人都极其符合商业定位。

早年，都市丽人需要打出名气，并且想走高端路线，为了抓住以都市女性为主的客户，于是产品风格变得性感奔放，并找了林志玲作为代言人。凭借林志玲魔鬼般的身材和优雅的气质，都市丽人成功吸引了大量消费者的注意，极大的提高了品牌影响力，让都市丽人是“中国维密”的认知深入人心。

后来，都市丽人又主打高性价比和实用，于是将代言人换成关晓彤，作为最出名的90花，关晓彤在20-30岁之间的目标用户中有着相当的影响力。

●图源：微博@都市丽人时尚内衣

如今，为了加速下沉，代言人变成了徐冬冬。徐冬冬凭借椰树代言人的身份火遍大江南北，一提到她，各个年龄段的各个性别的消费者都是赞不绝口，在白幼瘦审美日趋占据互联网主流的时候，徐冬冬及其代言的椰树代表了一种健康的审美。

此外，徐冬冬一句一语双关的“从小喝到大”椰树宣传语，让大家一想到她，第一反应就是“大”，这也为她代言内衣品牌提供了绝佳了条件。

●图源：微博@都市丽人内衣

在都市丽人给徐冬冬拍的广告上，徐冬冬也是借势椰树，用自己的招牌动作举起了都市丽人内衣，被网友调侃说是“椰里椰味”，总感觉都市丽人的广告语是“都市丽人，我从小穿到大。”

●图源：微博@都市丽人内衣

郑耀南曾说：“并不是说消费者就只要便宜，不要好东西。都市丽人的定位是县城里的社会精英，例如当地的医生、老师、护士，还有做生意的人，他们会成为我们的主力消费者。”

基于这个认知，都市丽人找徐冬冬代言是十分契合发展需求的，今年6月，恰逢都市丽人上市10周年，为徐冬冬拍了一条《越过山丘·做大做强》的广告，演绎每一位都市丽人天生就是大女主，得到了网友们的一致好评，郑耀南也被誉为最懂女性的男人。

03

内衣界的瑞幸咖啡

都市丽人这家公司自诞生之日起就热爱打逆风局，其上市于东莞扫黄那年自然不遑多说。在没上市前，郑耀南就逆着大环境起飞了两次：

第一次是2003年非典期间。那时铺位成本低，郑耀南借机从十几家门店扩张到50家。

第二次是2009年金融危机期间。郑耀南发现国内市场并没有真的受到很大影响，但是收购成本却低了很多。那一年，他只用原来一半的价钱就买了厂房，还收购了几家企业。

都市丽人的这次下沉，一定程度上迎合了当下消费环境的性价比趋势。

今年，都市丽人的王牌是推出了9.9元内裤，彻底改变了以前高贵的形象。

●图源：淘宝

如果我们打开都市丽人电商旗舰店，会发现单价低于100元的内衣占大多数。

●图源：淘宝

在业绩说明会上，郑耀南就专门以都市丽人29元的家居服、9.9元的内裤作为公司的热销案例。而一个反常识的结果是，都市丽人上半年的贴身衣物产品的毛利率提升了，从去年上半年的48.2%增长到今年上半年的49.1%。

由此可见，都市丽人的价格战可不是乱打、单纯依靠降价来抢夺市场的，而是有目标、有纪律的，切实通过材料创新、优化成本、规模化采购、完善灵活的供应链和订货机制来完成了产品下沉，并且保持了足够的利润。

而同期其他主打中高端的内衣上市企业近期业绩都较为疲软，据每日经济新闻了解，安莉芳控股上半年亏损8223.5万港元，爱慕股份第一季度归母净利润同比下滑15.78%，拥有曼妮芬品牌的汇洁股份第一季度利润下滑8.09%，上述品牌的电商产品单价在200元到500元之间。

另外据都市丽人披露。2024年上半年门店签约755家，开店373家，截至6月底门店数量约4500家，净增长约2%。下半年的开店计划，仍是以三四线城市的下沉市场为主，约有70%会在地级市和县级市。

而郑耀南在业绩说明会上表示，将通过下次市场，在3年~5年后带领都市丽人重新回到最高峰，如今看来，都市丽人极有可能创下新的辉煌。