文/三吉

编辑/单一

“人到中年，有什么比睡觉更重要的呢，这对鹅毛对枕，买！” 脱口秀演员王建国在微盟直播间，以“辽宁第一省”人设一边讲段子一边带货。

“大家都很喜欢你讲的段子。”

“可能她们只是喜欢我推荐的货。”6月16日晚，微盟直播的主会场俨然成了综艺节目现场。

除了王建国，知名脱口秀演员李诞、思文、呼兰、张博洋都用脱口秀表演和零售品牌直播间连麦的形式，开展了一场“直播带货大会”。在李诞的“引荐”下，微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇作为“脱口秀新人”首秀，分享举办616零售购物节的初衷。

带货现场，“李诞到处推销依然无人问津”、“王建国自愿掏腰包护肤”、“CEO脱口秀首秀被迫营业”，现场包袱不断。

微盟616零售购物节

近年，“618”已经成为除双十一外最火热的电商购物节。

在这个战场上，除了淘宝、京东、快手等老牌电商平台，智慧商业服务提供商微盟也正式加入战局。稍显特殊的是，微盟将主场放在微信上，成为了微信生态中第一个接棒的选手。

从6月10日起，微盟就携手梦洁、联想、GXG、林清轩、卡宾、上海家化、珀莱雅等近百个零售品牌上万家门店，开辟了微信生态上的首个“私域购物节”。

从目前的成绩来看，616微盟直播带货大会上，直播观看人次超360万，GMV破亿。同时，百家品牌参与的微盟零售购物节，6天时间创下7.13亿GMV。

首战的成绩称得上亮眼。

与其他平台直播带货的做法不同，微盟“616零售购物节”对线下零售商如何做好搭上直播的快车，提出了新的思路。一方面，要在短期内获得品牌曝光量和公域拓新；另一方面，在长期内“留量”，做好私域流量运营，培养用户将微信作为一个购物入口的心智认知。

微盟对于直播的野心，早就不仅仅限于带货本身，而是试图用直播撬动公域拓新和私域留存，让品牌成为直播中真正意义上的“C位”。

“直播带货”火爆的背后

2020年，直播电商加速了各行各业线上化的道路，电商直播这一万亿级的市场正值风口，行业竞争也日趋激烈。

风口之下，更多的是无数品牌商家、主播、平台三者的博弈，随着入局者的增多，流量的争抢愈发白热化。

直播火热的背后，也有隐忧。目前大部分电商平台直播带货都是按照CPS付费，包括坑位费+佣金抽成。头部主播、网红的坑位费动辄几十万，让部分品牌商们望而却步。主播的影响力等级越高，议价越低，抽成比例更高。

其次，目前大多数品牌还依托于第三方平台的直播，或者处于公域流量的支配之下，品牌并没有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量资源完成直播。

换句话说，用户通过直播进店购物，而下次要有效联络到这个用户，其实很困难，从品牌的运营层面看，很难维持用户黏性。

在越来越注重品效合一的当下，品牌急需找到新的破局点。而微盟入局直播，甚至提出“私域直播”这个新概念，也正好踩在了品牌的需求点上。

一直以来，微盟都在为商家打造私域流量池，为品牌商和加盟商构建自己的线上销售团队。直播这种新形式，可以激活商家之前所沉淀下的私域流量池，形成一个可以反复长期挖掘价值的流量池。

依托于庞大的微信用户体量和社交优势，还有一个重点：流程在商家小程序内闭环，无需跳转其他小程序或App。

“私域直播”攒下来的，其实是品牌可以反复长期挖掘价值的流量池，简单来说，就是随时随地可以免费触达，品牌也拥有了更大话语权。

私域直播也真正的让主播、平台C位，转变成品牌成为C位。

从另一个角度来看，这也是微盟自身持续加码直播战略布局，进一步拓展增长边界的新尝试。

微盟“私域直播如何让品牌成为C位

为了助阵这场私域直播的联合带货大会，微盟邀请了李诞、王建国、思文等脱口秀演员现场带货，微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇还贡献了他的个人脱口秀“首秀”。

此次直播带货大会首创“脱口秀+品牌连麦”新玩法，通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式，品牌直播间实现流量共享，打造私域直播新样本。各种花式带货，吸引了超过360万人次观看，在与品牌连麦过程中，更是把用户源源不断引入品牌直播间下单抢购。

微盟集团CEO孙涛勇与脱口秀主持李诞共同为“直播带货王”颁奖

微盟此次推出的“616购物节”，除了首创的“1+N”的模式，更本质的差别在于，私域购物节的直播，用了去中心化的商业模式，用户不会单纯的滞留于微盟直播间，而是会不断的像参与活动的各家零售品牌直播间渗透。

品牌方也能通过朋友圈广告引流、社交裂变营销、直播连麦互动、线下导购推广等动作为抓手，做到公域引流到私域、并促活转化。

微盟直播和部分品牌联合作战

早在活动之前，微盟直播就已经和部分品牌联合，进行了私域直播玩法的探索。

在梦洁家纺与微盟的第一次大型单场直播中，4小时销售额就突破2500万元，同时访问人次超过60万。

“爆发式”增长的背后，是打通线上线下渠道、多线创收的结果。

据介绍，在直播前期，梦洁依托于加盟商门店导购发展社群，将线下购买力转化到线上。直播当天，在梦洁建立的3000个社群里，可以共享直播内容，导购在群里可以一对一的介绍，覆盖了更大面积的用户人群。

通过社群导流，用户可以在微盟直播小程序上进行互动，包括限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等方式。

同时，微盟直播小程序也打通了微盟的解决方案，可以无缝跳转梦洁一屋好货商城进行购买，结合营销工具促进成交，打通了直播互动到商品购买的闭环。

一直将数字化转型作为战略重点的林清轩，也开始在直播上进行了探索。

早在2018年，林清轩就一直在进行数字化经营布局，通过门店和导购上云，构建起完善的私域流量闭环。此次直播中，此前积累起来的私域流量池起到了关键作用。

和梦洁的模式相仿，在直播开始前，林清轩庞大的销售体系已经先动了起来，1600多位林清轩门店导购连接的3000客户社群，成为林清轩小程序直播的流量入口之一。

同时，林清轩还联手微盟，借助朋友圈广告投放为直播引流，利用微信广告的大数据定向能力，将公域流量引导到私域流量池中。

公域吸引、私域流量激活、精准投放，都为林清轩此次直播的业绩提升打下基础。数据显示，4月2日林清轩“春日新肌遇”的主题直播中，整场直播观看人次超31万，销售额破200万。

林清轩小程序直播

盘活私域流量

做成这件事的，为什么是微盟？

其实一直以来，作为数字化零售赛道中的头部玩家，微盟就在微信生态中加码智慧零售，为品牌建立私域流量，帮助零售企业提升数字化运营能力。

品牌必须沉淀自有的数字化资产，这是微盟一直以来的标准。

这次发起的私域直播，其实也是从品牌的角度出发，在直播经济火热的当下无缝对接，让商户又多了一个引流和拉近用户、成交更快转化变现的渠道。

做成私域直播这件事，也得益于微盟长期以来在智慧零售、SaaS产品的建设、以及品牌联合作战的策略。

例如林清轩，一直都是微盟智慧零售的合作者之一。早在去年，微盟开启智慧零售模式之后，林清轩就对首批220家门店进行智慧升级。

在接入微盟智慧零售解决方案后，门店导购通过开卡送旅行装的方式，引导进店顾客领取小程序商城会员卡，将会员沉淀在小程序中。随后，导购与会员进行实时沟通，帮助门店构建私域流量。

零售品牌线下的导购，变成品牌的一个个流量入口。积攒下的私域流量，才能在直播势头起来之后，承接这种爆发。

而微盟坚实的SAAS基础、技术能力，也能保证直播用户观看的流畅度，以及从观看到下单购买转化的顺畅度，让整体运营更高效。

此次的购物节，算得上是平台与品牌共建，抱团作战，覆盖美妆、数码、服饰、家纺、珠宝等多个品类。为了做到真正的全员参与，在购物节期间微盟还推出“超级带单王”导购业绩大赛，按导购每小时销售业绩，分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。

微盟此次打造的私域直播节，是微信生态中首批试水的直播。一方面帮助品牌整合直播资源和流量；另一方面也在联合品牌做新的探索，让品牌真正成为“C位”。

在战术层面，微盟选择加码小程序直播、激活私域流量，随着品牌越来越看重长期价值，这种放眼未来的战略选择，或许帮助微盟进一步拓展增长边界。