男士护肤行业规模飞速增长，爱美不再是女性的专属。2022年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关。对比大盘增幅，男士护肤品在2017-2020年的复合增长达18.9%，高于全品类的11.2%。

一批新老品牌瞄准「男颜经济」释放出的活力。

区别于成熟的女性护肤市场，男性整体在护肤知识上储备不足，会对通过成分、实验数据建立起口碑的产品种草。

小红书内容种草心智强，近两年小红书通过在社区内发展运动体育、游戏等多样化内容，吸引了越来越多的男性用户开始使用小红书。据小红书美妆行业运营负责人雷丘介绍，现在男女用户比例3:7，自然流入小红书的用户男女比例持平。

社区中的美妆护肤板块，聚集着一批精致的男性用户。据小红书数据显示，2022年3月到6月间，「男士美护」话题搜索指数上涨167%。并且，在2022年，平台内男士护肤创作者同比涨幅高达82%。

基于此，一些男士护肤品牌开始重视在小红书上的内容营销。由于平台内的男性用户对新事物接受度较高，部分男士护肤品牌还把小红书作为新品测试平台。

而在大力发展商业化的背景下，小红书从2021年开始对商业化工具进一步完善，期望为品牌的站内种草提供更系统的帮助。

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种草和人群

种草和人群，几乎是每个品牌在提到小红书时首要关注的点。

随着种草在消费决策链路中发挥越来越重要的作用，2018年前后，一些品牌开始在小红书、抖音平台上做内容营销。

一家新锐男士护肤品牌回忆，他们在那个时间点发现，消费者的护肤认知在逐步升级，很多年轻人通过小红书获取护肤相关知识，于是决定试水小红书。

那时他们会把产品寄给小红书上的素人，追踪他们在小红书上的使用感受和其他的用户反馈，在发现小红书上一些真实笔记确实能给产品带来销量后，团队也开始去小红书发布笔记。

「以往大家是看到什么买什么，或者是看电商平台销量购买，选择有限，也有些盲目。但小红书上的一些笔记测评，能够让消费者看到更真实的反馈。对于新锐品牌来说，也是一种机会。」

不过，因抖音受众人群更为广泛，前述品牌此前很长一段时间都把抖音作为主战场，小红书作为辅助。在升级为中高端品牌后，品牌则越来越重视小红书的种草，「小红书的人群跟我们是非常匹配的。」

除了女性用户本身就可以作为种草对象外，品牌认为，小红书上的男性用户比较精致，对护肤潮流和新品牌接受度比较高。因此，品牌将小红书的男性作为核心种子用户，先在小红书建立口碑和做新品测试，在测试结果理想的情况下， 再去抖音进行大规模投放。

在产品升级时，他们除了关注品牌过往收集到的用户反馈，也会综合小红书用户或博主的诉求。

男士护肤品牌OIU就表示，小红书能帮助品牌在极短时间内链接大量精准用户；而且，借助小红书的笔记反馈，「可以改进我们的产品体验，也让我们形成逆向开发产品的思路。」

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商业化工具

去年1月开始，小红书陆续上线了商业化工具蒲公英平台、聚光平台等商业产品工具，分别帮助品牌连接KOL、投放信息流和搜索广告和数据监测。年底又提出「IDEA方法论」，即洞察产品机会、定义产品与营销策略、击穿赛道和聚拢品牌心智，配合已有的商业化工具和平台上各类灵感营销IP做品牌营销。

这对新锐国货品牌尤为重要。雷丘表示，成熟的国际品牌主要把小红书当作一个全曝光和全种草的平台，会结合其线下广告、门店做同期产品宣发；而新锐国货品牌对小红书的「IDEA」需求更为强烈。

雷丘认为，1.0时代的小红书主要是品牌自己去寻找UGC、发酵内容，效率较低。有了丰富的商业化工具后，平台侧主动帮助品牌做用户筛选、新品好物投放和收集反馈，能让品牌获得更丰富的用户反馈，指导营销和产品打磨。就比如，男性消费者的护肤诉求较为集中，多以去油清洁为主。小红书商业大数据调研却发现，即便同样是「去油」需求，也会细分出学生党去油方案或T区的处理方案或者黑头的处理方案。

今年，小红书的商业化团队针对男士美护品牌推出「蔚蓝计划」灵感营销IP。

一家参与了蔚蓝计划的品牌表示，小红书提供了用户关于品牌主打功效关键词的搜索数据和产品类目的诉求，让他们二次验证了品牌已有的数据信息，可以在内容维度进一步优化。「这对于之后打出爆款产品、拓宽赛道以及沉淀人群资产非常重要。」

再以同样参与了蔚蓝计划的OIU为例。

OIU的洁面产品主打补水和控油淡痘功效。而「保湿」、「控油」、「补水」、「舒缓」、「祛痘」等功效词位居小红书2021年站内男士护肤领域搜索关键词前列。结合小红书男性用户护肤需求和OIU产品特点，OIU的品牌笔记内容封面会更突出「油皮」、「油痘护肤」等关键词。

在内容营销环节，小红书商业化团队还会细分OIU的目标人群，推荐相应的内容。针对男性护肤的兴趣人群，小红书商业化团队会突出OIU的「男士」关键词；而对于那些搜索过「男士护肤」相关品牌或品类的人群，则要强调OIU「祛痘印」等功效；对于搜索过「送男朋友礼物」等送礼需求的人群，则会推送带有「套装」关键词的内容。

目前，OIU拥有多篇点赞、收藏量过万的笔记。雷丘介绍，优质的内容是打造爆文的基础，之后再通过平台自有的商业数据洞察工具「灵犀」，找到目标消费者，借由平台上的达人把优质的内容传递到目标消费人群中。在此过程中，对于那些容优质、互动性较好、带货能力强的笔记，给予更强的流量曝光。

爆文打来了带来自然流量的增长，让品牌在投放结束后依然收获爆文笔记的长期红利。OIU笔记单篇高质量笔记生命周期长达1年以上，1年内为电商平台贡献200W+GMV。

除了流量转化，小红书还会通过商业化工具帮品牌维护形象。雷丘告诉《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction），小红书会帮品牌进行分析，合作品牌在收到类似「包装不好看」、「气味不好闻」等品牌形象负面评价时，及时做出用户沟通上的调整，「经过一步步迭代，把这些用户的一部分转化成品牌用户。」

此外，商业化团队还会发挥小红书生活方式的平台调性，和社区进行合作，提高品牌认知度。比如，针对品牌特点，链接社区中流行的露营、路冲等活动内容，由此帮助品牌延伸到生活方式领域。

「这样做一方面切入了品牌之前没有涉及到的偏生活方式领域的人群。另一方面也对整个品牌调性做了拔高，提供了很强的输送和背书。」雷丘表示。

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尚待探索

在男性消费者对美护需求重视度提高、小红书平台上的男性用户也越来越多的背景下，小红书自然地成为男士美护品牌种草的阵地之一。

小红书的内容种草特点是以信息量较大的图文或视频为主，包含产品成分、功效或是干货型的公式，主要满足对信息量有更大诉求的用户。这意味着，品牌在做转化时，不能按照促销打法或是新奇特心智去介绍产品，而是要把实用性的内容带到产品上。

而商业化工具的上线，以及商业化团队的助力，也帮助部分品牌在平台上更系统地进行内容种草。

但雷丘也表示，相较于小红书上基础设置扎实的女性美护，男士方面还有很大发展空间。比如，同样是蒲公英平台，上面的美妆达人标签缺少单独的对男性美妆有影响力的博主标签，这也可能会提高品牌合作门槛，「未来会把男性美护单独做系统化的运营。会有像女性美护这样的细分品类，专门的人群数据分析和博主资源。」

除了社区的内容种草外，小红书还有电商属性。

虽然小红书的电商版块相比社区没有那么成熟，但因男性的购物习惯简单直接，对购物链路的需求是越短越好，前述新锐男士护肤品牌也非常看重小红书的闭环，目前上线了小红书的官方旗舰店。

当然，目前来看小红书的电商闭环还是品牌出于自身需求和用户习惯的畅想。该品牌的负责人认为，小红书的本质基因还是内容分享，核心是帮助用户找到更好产品，以及维护好口碑和笔记真实性，生意只是次要的，「应该放在体验之后，真实性和口碑是小红书的底线。」

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作者微信公众号：窄播（ID:exact-interaction）