“突然十几家线下门店一夜间全关，关得只剩一家了！连小程序商城也关了！”
要知道，它在去年才刚拿到近亿元的融资，还称要开50多家店！时萃成立于2019年，靠小程序起家，是国内第一家便捷精品咖啡订阅品牌，一款甜甜圈挂耳咖啡累计卖出千万多杯！也曾是资本的掌上明珠，两年拿了5轮融资！然而它低估了线下做餐饮的难度，线上线上一体化的新故事讲不通了，资本也就跟着撤退，它也就成为了昨日黄花。如今，眼看它起高楼，眼看它楼塌了，这再次验证了：没有跑通单店盈利模型，纯靠资本驱动催熟的餐饮生意注定长久不了。
01
十几家门店几乎全关！
近几年，咖啡行业风起云涌，涌现了一批新势力，时萃咖啡就是其中之一，当下却陷入关店风波……今年7月份，时萃咖啡的广州永庆坊店才刚开业，没想到，三个月过后，门口就贴上了停业的通知。但关店不仅永庆坊店一家店，据了解，时萃咖啡在深圳、广州、佛山三地，一共有12家门店，目前深圳和广州的11家店全都歇业关闭，仅剩下佛山的岭南天地店还在正常营业。除此之外，就连时萃起家的小程序商城也已停止服务。客服称，小程序上若有积分，可去天猫店铺兑换。致电上述门店电话，多数显示停止服务或关机；在其官方微信账号得到的回复则是，“线下店的业务有调整。”这意味着，时萃咖啡几乎放弃了线下门店和微信小程序订阅制服务，仅仅留下天猫旗舰店这一主流电商销售模式。2、国内第一家咖啡订阅品牌，靠“甜甜圈”挂耳咖啡出圈时萃咖啡于2019年5月成立，产品对传统速溶咖啡进行了升级，价格主要集中于3-10元，是精品速溶咖啡“网生”品牌中不可忽视的存在。它能在众多咖啡新势力中突围并站稳脚跟，主要依靠两把杀手锏：一是订阅制模式。不同于其他线上咖啡品牌起家于淘宝，时萃最初选择从小程序订阅制切入。消费者在时萃小程序上可以自己选择不同类别、数量的产品，开启订阅服务后，会像购买视频网站会员一样，每月自动扣费，时萃在扣费后自动配送产品。二是一款“小甜圈”挂耳咖啡。时萃做出了首个“甜甜圈”概念“环形滤挂+半球形滤袋”结构的挂耳，新颖的造型迅速俘获年轻人的眼球。2020年初，时萃咖啡正式进入天猫渠道，并获得了当年天猫国产挂耳咖啡销量TOP1的成绩；另据天猫生意参谋平台数据统计，截止2021年3月，时萃咖啡天猫国产挂耳咖啡销量排行第一。3、2年拿了5轮融资后一口气开7家店，单店估值超1亿范若愚是时萃咖啡的创始人，他曾先后在Uber中国、滴滴、ofo担任核心高管，很熟悉互联网的那套打法，时萃的种子轮就是来自摩拜单车联合创始人夏一平的500万元。 时萃总计拿到了共计5轮融资，包括2019年的种子轮和天使轮融资，2020年完成了分别都是数千万元的A轮和A+轮融资，以及去年7月获得的近亿元战略融资。拿到那笔近亿元融资时时萃称：开始全面布局线下精品咖啡店……接下来，门店也将以华南一线城市作为基点，辐射更多一二线城市，预计今年门店数量将达50家。之后，时萃咖啡也的确加快了从线上走到线下的开店步伐。于2020年在深圳开设首家线下店，2021年春节后，一口气新开出7家门店。众多投资机构给时萃的单店估值已超1亿元。时萃咖啡去年才刚融资近一个亿，按理说财大气粗，怎么线下门店突然就都停业了呢？淘系品牌有个特点，就是做到一定规模之后，就做不上去了，因为线上流量越来越贵，很难再拉新，想要突破就得做线下。线上的生意主要就是要流量，流量至上、算法思维是这些品牌的底层逻辑。因此，时萃建立了自己的大数据平台，实现主流电商平台、微信订阅小程序、有赞商城等线上渠道与线下咖啡门店会员系统的全部打通。但，线下经营和线下完全不一样，只有数据和流量是远远不够的，实体店更加考验门店运营，从房租、人工，再到产品、服务、体验事无巨细，一环扣一环。再加上，门店直接和消费者接触，竞争对手又那么多，顾客也都用脚投票，稍微做得不好就会被淘汰。从点评平台看顾客对时萃咖啡的评价，不乏有食客发上百字吐槽其服务和体验：“点餐的时候，心情已经被浇灭了。给点餐的是一位微胖的小姐姐，脸黑语气差，甚至有种边说话边翻白眼的感觉，服务态度令人反胃……”“是一次很差的体验，下单了接近一个小时都没上，由于我们是坐二楼，连续下去两次都说没做好，最后第三次实在是没耐心，打算退款，才知道他们后台根本没下单做，有点无语……”只能说，实体店的经营更加复杂，如果低估了线下的难度，只用互联网的那套流量逻辑来打，往往事与愿违。更重要是，时萃的线下咖啡店始终没有找到一个可以跑通的模型。2020年时，范若愚设想做线上线下一体化的全域电商，开个20平的线下小店。“我们希望做写字楼里一分钟出品的快速咖啡，用一个个20平米的小店，在主流CBD带给用户性价比更高的产品。这样线上和线下也可以实现相互导流。”范若愚曾说。可是店开出来之后，越开越大，很多都是独占一栋小洋楼的精品咖啡馆，还在店里试水新研发的咖啡液产品。当时范若愚表示：“我们目前所有的线下门店里， 包含特调咖啡在内，三分之一的产品是由咖啡液和预调液完成的。在特调咖啡系列中，我们有90%以上的特调类产品，直接是用咖啡液或者是通过预调的咖啡液完成，而不是用咖啡机现磨来完成的。” 到了今年7月，时萃咖啡又官宣其首家“日咖夜酒”旗舰店永庆坊店正式开业，但短短三个月之后就关门了。从最初设想的20平便捷小店，到百平精品咖啡馆，再到日咖夜酒的新模式店，虽然的确越来越美，创意也十足，但粉丝种草，几乎都是去拍照打卡的，没人是去喝咖啡的。这其实对一个品牌来说是件可怕的事情，定位越来越模糊，没有找到能跑通的盈利模式，逐渐沦为网红店，结果就是很难持久的生存。2年5轮融资，不难看出，时萃咖啡是个标准的资本驱动的项目。2020年，小程序起家的时萃乘着资本看好线上咖啡品牌的东风而起，与此同时，三顿半、永璞也是风生水起。2021年，资本偏爱高性价比的精品咖啡馆，挪瓦、Manner等品牌备受青睐，时萃也成功赶上了这波风潮。而到了2022年，资本遇冷，相比于2021年咖啡赛道共发生了28起投资，仅上半年就融资金额高达50.76亿元。今年时间已经过半，融资金额不足去年同期的一半，仅为18.03亿元。与此同时，咖啡赛道的投资也变得非常谨慎，更侧重品牌的盈利能力，要验证其商业模式是否能长久发展，因此，只有极少数地域性品牌获得了投资。很显然，时萃咖啡这次并没有给到资本新的故事，于是，从2021年拿到近亿元战略融资至今，时萃咖啡再无新的融资消息。但快速扩张出来的店面仍旧在烧钱，房租、人工、宣传等成本并不低，加上疫情的反复，直接影响门店的营收，一旦资金链断裂只能关店收场。时萃咖啡是典型的资本驱动打造出来的品牌，它需要不断给资本市场一个个新的故事，击鼓传花，直至上市“解脱”。而这种资本创造出来的烧钱项目，自身造血能力不强，一旦遇到资本寒流，抗风险的能力就会很差，面临的只有资金链断裂、关门自保的结局。如今，时萃线下门店关停到只剩一家，意味着其线上线下一体化的故事没有讲通，没有了新的故事，资本也就撤退了。时萃的关店也再一次印证了商业最基本的规则：餐饮这个古老的行业，并不是靠故事就能撑起来的，也不是靠资本就能活下去的。资本泡沫终将被挤掉，市场留下的永远是“忠于顾客”的企业！
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：职业餐饮网（ID:zycy168）
1
2
3
4
5
最热评论