2022卡塔尔世界杯正如火如荼。

2018年俄罗斯世界杯期间，白岩松对中国队的调侃放于今年依然可用：“中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”

不出所料，又没有中国队的身影。

不出所料，又满是中国企业的身影。

据总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data数据，本届世界杯中国企业已经累计投入高达13.95亿美元的赞助费，借此成为本届世界杯最大的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元。

世界杯最大赞助商是个什么概念呢？

据国际足联提供的世界杯赞助商结构图来看，赞助商主要分为三个级别。第一级别是FIFA全球合作伙伴，第二级是世界杯赞助商，第三级为区域赞助商（包括南美、欧洲、中北美、非洲/中东和亚洲5个区域）。

本次世界杯，一级赞助商共有7家，万达集团与可口可乐、阿迪达斯、VISA等企业并列；二级赞助商共7家，包括蒙牛、海信、vivo这3家中国企业；三级赞助商亚太区域一共就两家，分别是雅迪、boss直聘，都是中国企业。

中国足球只冲进了世界杯一次，但自从“中国英利”代表中国企业首次出现在2010年南非世界杯，此后的世界杯赛场上，中国企业届届都不曾缺席。如此高的赞助商占有率，让网友惊叹“中国企业代替国足走向世界”。

中国企业似乎比国足更爱“冲出亚洲，走向世界”。

哦对了，在中国企业的口中，这叫做“国际化”。

01

国际化的“诱惑”

曾几何时，中国企业纷纷吹响了国际化的号角。

在中国企业看来，国际市场是一块充满了无限可能性的“大蛋糕”——发达国家市场规模大、利润高，发展中国家人口多、潜在需求大。无论哪种，对于国内企业来说都充满了吸引力。

这种国际化的“诱惑”，驱使众多企业提出了“走向世界”的口号。 

蒙牛在今年刚完成了新一轮的slogan升级，从最初的“每天一杯奶，强壮中国人”到如今的“世界品质，天生要强”。其背后的国际化野心清晰可见。

万达集团曾提出“国际万达，百年企业”的口号。

海信集团董事长林澜在谈及赞助世界杯时表示，连续赞助全球顶级体育赛事，其背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。

林澜还提出，国际化是海信未来很长一段时间里的大机会，体育营销就是海信国际化征程中最有效的路径。

于是，在卡塔尔世界杯的揭幕战上，比卡塔尔和厄瓜多尔两支球队更吸引中国球迷目光的，是赛场旁边广告牌上的一行大字：Hisense 世界第二 中国第一。口号背后彰显出的国际化野心不容忽视。

图源央视世界杯直播

事实上，实现这种野心最常规的营销途径，莫过于体育。

据管理咨询机构IEG提供的数据显示，在全球营销市场上，体育占到了近七成。从“超级碗”的各大广告商到“世界杯”的各大赞助商，企业早已深谙“体育搭台，经济唱戏”的道理。

除了上述企业，其他中国企业在国际赛事的参与上，也是争先恐后。

比如，万达集团旗下万达体育早在2016年就与国际足联签订战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。据Global Data统计，万达集团投资了8.5亿美元，成功拿下四届世界杯赛事的赞助权，包括2018年的俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯以及2026年和2030年世界杯。

绿茵场上红旗飘扬，万达集团选送的几名足球少年也十分夺目，小护旗手意气风发，承载着万达进军世界的期待。

对于蒙牛赞助此次世界杯，公司总裁卢敏放直言不讳，就是想要通过这一全球顶级体育赛事，打造更具全球影响力的中国品牌。

豪言壮语，甚是荡气回肠。

常规思路来看，体育营销的直接目的是提高企业声量与知名度，归根结底还是为了做好手里这摊生意，赞助国际赛事的目的，自然是为了做好国际生意。

可这些率先入场的企业排头兵们，真的是为了实现国际化吗？

02

真出海 or 假国际

对于国际化的定义，往大了说是实现资源上的国际布局，充分利用全球资源，实现成本最小化、利益最大化；往小了说，最简单的理解就是将产品销往国际市场。

仅就这点而言，目前很多中国企业仍难以做到。

2013年，王健林在接受媒体采访时谈论了自己的“出海梦”：“我有一个梦想，不光把企业做大，还要把中国酒店品牌打到全世界”。

他的梦想确实不是空谈，先用26亿美元收购美国第二大院线AMC娱乐公司，再以3.2亿英镑收购英国最大游艇制造商圣斯克，随后中标了美国洛杉矶比佛利山市威尔谢尔大道9900号项目地块，收购澳大利亚悉尼1 Alfred大厦和紧邻的Fairfax House大楼……

这踏出的每一步，看似确实在向前走。

然而，2020年，万达酒店发布公告，公司完成出售芝加哥物业项目，将不再持有目标公司任何权益。这份公告，标志着万达集团在海外的地产项目全部清空，几年的国际化努力似乎又回到了原地。

本届世界杯，蒙牛投入6000万美元进行赛事赞助。卢敏放表示，在“走出去”方面，蒙牛不断在海外开拓更多、更大市场，实现在价值链上的不断提升。

从蒙牛的2022年半年报来看，蒙牛海外地区营收同比增长超74%，虽然增速非常不错，但总金额仅17亿元，相对477.2亿元总收入的大盘子来说，占比仅为3.6%。

作为蒙牛的老对手，伊利虽然没有赞助世界杯，但是签约了阿根廷队、巴西队、西班牙队、葡萄牙足球队，同时签约内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等球星为品牌代言人，其在世界杯“露把脸”的心情可见一斑。

2021年，伊利以1101亿元收入成为亚洲首家营收突破千亿的乳企，正向着公司“2025年挺进全球乳业前3，2030年成为全球乳业第一”的中长期目标前进。2022年上半年，伊利海外市场收入增速高达58%，进一步提速。

但是，伊利海外市场的收入金额始终没有体现在财报中，这也说明，这部分收入应该还完全不成气候。

“中国第一，世界第二”的海信，虽然遭到了许多网友的调侃，却是实打实国际化经营的“优等生”。

根据市场第三方机构奥维睿沃发布的2022年1~10月全球电视品牌监测数据显示，海信电视1~10月全球出货量同比增长18%，跃居世界第二。按照这个逻辑来看，海信的标语倒也没太大问题。

而且，根据海信家电的年报显示，2021年营业收入675.63亿元，海外业务收入为231.6亿元，占比34.28%。从收入占比上来看，确实走向了国际化。

但根据同花顺iFinD显示，2021年海信家电海外收入营业成本211.84亿元，毛利率仅有8.53%，只有国内收入毛利率的一半不到。这一年海信家电创下了自身的历史最高营业收入记录，但也遭遇了自2016年以来最低的净利润水平，很大一部分原因就是被巨额海外投入拉低了整体净利润水平。

甚至有人认为海信在海外市场的频繁露出，不过是依靠国内业务的利润“带飞”罢了。

就这样，很多企业尽管热热闹闹地走进世界杯，看似是扩展国际市场的野心彰显，实则更多的还是利用赛事热度占领国内消费者心智，并没有将业务真正拓展至国际领域。

对比真正的国际化对手，很多中国企业的国际化还只停留在口号上。

03

向对手学习

我们如果把目光望向其他世界杯赞助商，应该会明显看到国际化的差距。

比如，除了中国企业以及卡塔尔企业，国际足联合作伙伴还有阿迪达斯、可口可乐、现代、VISA；国际足联世界杯赞助商有百威啤酒、BYJU、CRYPTO、麦当劳。

我们随便拎出一个看看。

根据业绩报告显示，虽然2022年第三季度阿迪达斯大中华区营收9.37亿欧元，同比下降26.6%。但得益于欧洲、中东和非洲地区收入同比增长了7%，北美营收同比增长8%，以及公司DTC渠道的两位数增长，阿迪达斯收入仍实现同比增长11%至64.08亿欧元。

再看阿迪达斯的老对手、本次世界杯赞助足球队球衣最多的耐克公司，其在大中华区同样受困的情况下，其他地区收入保持强劲增长，也保证了公司第三季度业绩好于预期。公司营收为108.7亿美元，同比增加5%。

与中国近邻的韩国现代汽车，2021年，现代汽车全球年销量超过389万辆，相比2020年增长3.9%，在韩国以外的市场，现代汽车销量达到了316万多辆，相比2020年增长了7%。国际销售占比高达81.32%。

再来看看世界杯里中国企业的国外老对手们。

比如乳饮行业中的雀巢，今年前三季度，雀巢全球总销售额为691.32亿瑞士法郎（约5235.0207亿元人民币），其中北美洲、欧洲、亚洲均有分布，大中华区占比为全球总销售额的5.56%，销售额排行最后。

与主要专攻国内的中国企业不同，这些真正国际化的企业大多“把鸡蛋放在多个篮子里”，这样即使某个区域营收不顺，也能在其他地方找补回来，从而保持大盘的稳定。

所以，无论是从生产的本地化还是实打实的销售额来看，这些企业的国际化显然更为名副其实，更值得中国企业学习。

反观许多中国企业，他们的国际化产业链远未达成。

根据国家统计局数据，2022年1~10月份，社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额323702亿元，增长0.5%。

这表明，在国内市场已趋近饱和的当下，中国消费品存量市场已经到来。

由此可见，未来中国品牌的出路可能只有两条：一是在国内刺刀见红地“卷死”别人；二是将目光转向国际，寻找新的增量。

就目前情况来看，如果不能勇于出海，而只在国内“窝里斗”，哪怕在世界杯上花再多钱，也是由中国消费者来买单。

“内卷”已末路，“外卷”需趁早。

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