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作者：林平

作者微信公众号：新零售（ID：ixinlingshou）

随着外部环境激烈变化，消费虚火褪去，资本祛魅之后，那些“新消费第一股”迎来了不同的境遇。一方面股价不断下跌，另一方面企业经营方向也不断进行调整，如区域不断收缩，线下关店不断，而不少第一股还面临了“弹尽粮绝”的尴尬局面，在关停并转面前，艰难抉择。

而作为投资机构争相追捧的项目，“第一股”们在经历短暂辉煌之后，投资人已经用“脚”在投票。

01

“新茶饮第一股”奈雪的茶：

尚未回血

茶饮赛道已经是一个非常卷的赛道。2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）登陆港交所，不料开盘即跌破发行价。

截至12月9日，奈雪的茶收股价报收7.6港元，微涨0.66%，与上市时的19.8元股价相比，跌幅十分明显。今年以来奈雪的茶股价已累计跌超15%，目前总市值为130亿港元。

奈雪的茶发布的2022年半年报显示，期内营收20.45亿元，同比下降3.8%。这是奈雪自上市以来首次营收下滑，2021年同期奈雪的茶营收增速还为80.2%。从净利润来看，其上半年净亏损2.49亿元，去年同期为0.48亿元，同比下降618.75%。

并且，奈雪茶饮店门店经营利润率持续走低。2022年上半年经营利润率为10.4%，同比下降8.8%。2018年至2020年，这一数据分别为18.9%、16.3%及12.2%。

对于下降原因，奈雪的茶认为是疫情因素。奈雪的茶门店集中在一二线城市，且较多门店处于城市综合体核心位，疫情反复导致消费者到店率低，使公司压力倍增。

新茶饮早已处于“无人问津”的尴尬局面，面对增速缓慢的新茶饮市场，为降本增效，不少新茶饮品牌开始放慢扩店速度、关闭绩效不好的门店。不少主打中高端市场的品牌也在通过降价等方式纷纷下探，扩充市场份额。

行业竞争之下，整合也在加速。12月5日，奈雪的茶控宣布已签署投资协议，收购乐乐茶43.64％股权，将成为后者第一大股东。在经过市场洗礼之后，目前新茶饮头部品牌之间的较量将暂时围绕奈雪的茶和喜茶之间展开。国融证券分析师认为，新茶饮业务模式优势与缺陷并存，竞争壁垒深厚、核心竞争力极强的企业才能完成对市场份额的整合。

从奈雪的茶上市一年多来看，茶饮行业已经遇到整体发展瓶颈，也需要挤出虚火泡沫。

不过，仍然可以预见的是，未来行业的“马太效应”将会更加明显。

02

“火锅第一股”海底捞：

走下神坛

海底捞（06862.HK）的“神话”，已经不神了。

据联商网零售研究中心统计，2022年上半年，16家上市餐企仅有广州酒家、海伦司和巴比食品等3家企业实现营收同比增长，其余13家餐企均实现营收同比下滑“火锅第一股”海底捞业绩也不尽人意。

海底捞2022年半年报显示，期内营收167.64亿元，同比下降16.57%；净亏损2.66亿元，同比由盈转亏。对于营收同比下滑，海底捞归因于受疫情影响若干餐厅停止营业或暂停堂食及客流减少，以及因“啄木鸟计划”餐厅数目比同期减少。

截至12月9日，海底捞股价报收21.9港元，跌幅为1.35%，最新市值为1221亿港元，与市值高点4800亿港元相比，相差甚远。

不可否认的是，疫情对餐饮行业产生了极大影响。但海底捞的问题除了行业环境因素外，也有着自身的原因。

疫情初期，海底捞逆势疯狂扩张，卡位占点。随后虽然不得不关店数百家门店，但仍无力止损。在去年11月的关店公开信中，海底捞坦言，为了配合迅速拓展的新店运营，很多尚不能担任店长的员工被赶鸭子上架。

数据显示，海底捞在2021年关闭276家门店之后，2022年上半年再关闭26家，仅新开18家门店。而针对2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店，海底捞择机启动“硬骨头”门店计划，循序渐进地选择符合重新开业条件的“硬骨头”门店。

此外，海底捞客流也在持续减少。财报显示，2022年上半年，海底捞人均客单价由去年同期的107.3元上涨至109.1元，翻台率从去年同期的3次/天降至2.9次/天。

从整体来看，租金、原材料以及人工等成本的不断上涨，仍是餐饮行业的“不能承受之重”。

今年上半年，海底捞物业租金及相关支出为2.06亿元，同比增长3.7%，所占收入百分比为1.2%，同比增加0.2%。2021年海底捞物业租金及相关开支3.39亿元，同比增长43.6%，所占收入百分比为0.8%。门店租金及相关开支所占收入百分比越来越高。

中国烹饪协会发布的《2021年度餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》显示，2021年，餐饮企业随着营业规模的增大，疫情防控的常态化，各项成本急剧增加，其中原材料、人工、研发投入、社会保险、税收等成本的同比增长率均超过20%。

不过，可以展望的是，随着疫情防控政策持续优化，餐饮行业将有望迎来长期“回血”。

03

“盲盒第一股”泡泡玛特：

卖不动了

头顶“盲盒第一股”光环上市的泡泡玛特（09992.HK），于2020年12月11日在港上市，开盘价为每股77.1港元，涨幅超100%。2021年2月，泡泡玛特股价曾触及上市以来最高点107.60港元，巅峰时接近1500亿港元的市值。

但随后，泡泡玛特股价出现多次大跌。截至12月9日收盘，泡泡玛特股价报收22.05港元/股，微涨1.38%，距离最高点已跌超八成。当前总市值304.41亿港元，较上市以来最高市值已蒸发近1200亿港元。而曾被炒到3000元的隐藏款Molly，价格暴跌了七成多。

从财报来看，2022年上半年泡泡玛特首次陷入“增收不增利”的困境。期内营收23.59亿元人民币，同比增长33.1%；净利润为3.33亿元，同比减少7.2%，这也是其自港股上市后净利润首次负增长。

此外，泡泡玛特毛利率也出现下滑，从去年同期63%降至当前的58.1%。

对于业绩下滑原因，泡泡玛特称，今年上半年受疫情等因素的影响，暂停了部分区域若干线下店铺和机器人商店的运营，因而相较于去年同期业绩下滑。

不过，从过往数据来看，泡泡玛特营收增速已从2018年的255.49%降至2021年的78.67%；净利润增速从2018年的6242.96%降至2021年的63.3%。而从业务贡献来看，2017-2019 年，molly IP占总营收占比分别为89.4%、62.9%和32.9%。

但自2020年开始，molly系列营收出现负增长，从2019年的4.56亿元降至3.56亿元。

此外，泡泡玛特存货已经十分高企。财报显示，泡泡玛特截至2021年的存货从2.3亿元激增至7.9亿元，存货周转天数也从78天增至128天。这也表明，泡泡玛特已经有些“卖不动了”。

泡泡玛特净利润、市值、估值下跌背后，是其近几年所面临的业务拓展难题与困境。作为泡泡玛特核心业务的盲盒，随着监管政策趋严，泡泡玛特的盲盒经济或受影响。此外，产品质量问题和同业竞争等，也为泡泡玛特未来发展蒙上了一层阴影。

有业内人士表示，盲盒的兴起主要是为了迎合Z时代的消费需求。如今热潮褪去，消费者也逐渐回归理性。而从商业发展来看，盲盒经济并不具有高成长潜力。

如今，潮玩市场已从红利期进入竞争期。而在光环泡沫被戳破后，泡泡玛特也需要打造出更多高质量的IP，摆脱业务过于单一的桎梏。

04

“国货美妆第一股”完美日记：

退潮“隐身”

2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商（NYSE：YSG）在纽交所正式上市，首日收涨75%，市值超122亿美元。至此，“国货美妆第一股”诞生。

逸仙电商发行价为10.5美元，随后股价一路走高，高位时涨到25.47美元，市值160亿美元。

但截至12月9日收盘，逸仙电商股价跌至1.27美元，报跌3.05%，总市值为7.1亿美元，跌幅超过96%。

值得注意的是，从创立到上市，完美日记只用了4年，这也刷新了资本对国产美妆不够快、不够性感的认知。但从财报数据来看，上市并未能解决其长期以来面临的困境。

据悉，除2019年盈利7356万元外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。

逸仙电商2022年第三季度财报显示，期内营收8.58亿元，同比下降36.1%；净亏损2.11亿元，同比收窄41.7%。

值得一提的的是，作为逸仙电商核心收入来源的彩妆业务（完美日记），营收较去年同期下降48%。对此，逸仙电商表示，国内和国际品牌竞争的加剧是该业务走弱的原因之一。

此外，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。营销费用占比从2018年的48.2%升至2021年的68.6%。

今年4月与9月，逸仙电商的股价甚至一度跌破1美元，收到纽约证券交易所的退市警告。这也意味着，逸仙电商随时面临退市风险。

凭借大笔营销费用投放和社交平台种草，完美日记成为2018年天猫双11彩妆销售破亿品牌中，唯一一个国货品牌。2019年双11期间，完美日记成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。但经历了短暂高峰之后，如今的双11排行榜已经难觅完美日记身影，选择“隐身”。

在大量营销费用砸下之后，完美日记的获客已经越来越难。2019年逸仙电商DTC覆盖客群为2340万人，而2020年则为2350万人，营销费用多花了21.61亿元，却仅仅增加了10万人。

通过收购和自主研发，逸仙电商已拥有3个中高端护肤品牌（Galénic法国科兰黎、DR. WU达尔肤、Eve Lom）和3个彩妆品牌（完美日记、小奥汀、皮克熊）。

而在完美日记增长乏力之后，逸仙电商也在力推科兰黎。数据显示，截至2022年一季度，科兰黎全渠道的销售额同比增长6000%。虽然增幅很好，但这一新品的整体销售规模并不高。

透过逸仙电商，也可以看出多数国货美妆的成长路径——依靠流量型产品迅速在市场获得知名度和市场份额，而在这个过程中，大多数依靠的KOL种草、带货的营销模式，营销成本极高，利润空间有限，在流量退潮之后，增长不断乏力。

而以产品自主研发创新提升产品品质的竞争能力模式，才具有发展的的可持续性。

05

“共享充电宝第一股”怪兽充电：

持续亏损

前不久，关于共享充电宝集体涨价的新闻冲上热搜。据沙利文报告不完全统计，从2017年到2020年，共享充电宝每小时的租赁价格从0.5元上涨到了4元。但是疯狂涨价，却难以带来业绩拉升。

作为“共享充电宝第一股”的怪兽充电（NASDAQ：EM），已经接连亏损了四个季度。2022年第二季度财报显示，怪兽充电净亏损高达到1.85亿人民币。

2021年4月在美国上市时，怪兽充电发行价是每股8.5美元。但截至今年12月9日，怪兽充电股价仅剩下1.09美元，总市值为2.87亿美元，缩水超90%。

2021年怪兽充电同比由盈转亏，在2019、2020年其分别盈利1.6亿元和7543万元。2021净亏损为1.25 亿元。

对于共享充电宝市场发展，艾瑞咨询报告曾表示，随着市场竞争加剧，商家话语权增强，商家向上游运营商索取的入场费和收入分成也越来越高，导致净利率受到严重影响，大量的资金投入可能使竞争沦为内耗严重的低效竞争。

对于盈利模式较为单一的共享充电宝行业来说，未来必须要找到更加多元化的盈利模式。

06

“奢侈品电商第一股”寺库：

退市离场倒计时

陷入多起案件、拖欠供应商资金等的“奢侈品电商第一股”寺库日子不好过。

今年5月，寺库新增1则被执行人信息，执行标的1742.055万元，执行法院为北京市朝阳区人民法院。除了被法院强制执行，寺库还在年内新增2条股权冻结信息，涉及金额累计近107万元。

这是寺库今年第三次被强制执行，今年2月和4月，寺库被北京市昌平区人民法院分别强制执行1517元、8000元。而在2021年，寺库共有7笔相关股权被冻结，总价值为1.53亿元。

此外，寺库还被传出破产消息。今年1月，据全国企业破产重整案件信息网显示，北京寺库商贸有限公司新增破产审查案件，申请人为柴晨旭，经办法院为北京市第一中级人民法院。

对此，寺库方面回应称，已发现部分媒体发布“寺库集团被申请破产”的相关新闻。寺库表示，经核实不存在以上情况，公司将保留追责的权利。

2021年11月，寺库发布了“姗姗来迟”的2020年财报。财报显示，2020年公司营收为60.20亿元，毛利润为8.81亿元。归属于公司普通股股东的净亏损为7186.4万元，而上年同期盈利则达到1.54亿元，每股基本亏损及摊薄后每股亏损均为2.36元。

2020年前三季度，寺库营收分别为10.1亿元、13.1亿元和13.7亿元，净利润分别为-4221万元、625.6万元和2175万元。营收和净利润数据相较于2019年同期，均处于下滑态势。从2019年四季度至财报发布日，寺库净利润已经五连降，最大降幅近400%。

截至12月9日收盘，寺库的股价为1.98美元/股，相较于上市首日的10美元，已经严重缩水。如今，寺库的市值仅剩下1399万美元，与顶峰时期相比缩水超90%。

业内人士表示，货源问题、衍生假货泛滥的担忧、购物体验缺失、价格方面的制约等都是压在奢侈品电商头上的大山，尤其是来历不明的货源，可是说是所有奢侈品电商网站的硬伤。

除了上述阻碍用户对平台产生信任的传统内部因素，奢侈品电商们还要面临流量大佬的进攻。垂直电商平台面对综合平台存在劣势。在商品价格、商品真伪等方面，也难以比综合平台更具吸引力，无法留住用户。

为此，寺库还把目光放到了金融、线下店、直播等领域。但进入退市倒计时的寺库，所面临的问题丝毫也没有减少。

07

“功能性护肤品第一股”薇诺娜：

市值缩水超600亿

2021年3月，国货护肤品牌薇诺娜的母公司贝泰妮（300957.SZ）在深交所上市，“功能性护肤品第一股”诞生。而开盘市值700亿，也让资本市场为之一惊。

2021年7月，贝泰妮市值超过1200亿元，达到上市以来的最高峰。但如今总市值仅剩下577亿，一年多时间蒸发了600多亿。

贝泰妮发布的2022年前三季度财报显示，期内营收28.95亿元，同比增长37.05%，扣非净利润4.51亿元，同比增长35.48%。2019年至2021年，贝泰妮营收分别为19亿、26亿和44亿，净利润分别为4.1亿、5.4亿和8.6亿。

而营收的实现，主要依靠市场营销获得。财报显示，贝泰妮前三季度累计销售费用13.4亿元，同比增长36.8%；累计销售费用率达到46.2%。也就是说，实现100元营收，需要投入近一半营销费用获得。

目前贝泰妮的产品过于单一，薇诺娜是其营收的最大贡献来源。而在线上流量成本不断高企之下，过度依赖线上渠道，也使得薇诺娜的营销成本压力越来越大。

市值不断缩水之下，“功能性护肤品第一股”的光环能亮多久，仍不得而知。

08

“新零售咖啡第一股”瑞幸咖啡：

起死回生

2020年6月，瑞幸咖啡因财务造假，被美国纽约证券交易所强制从纳斯达克市场退市，并罚款1.8亿美元，同时受到国家市场监管总局的6100万元罚款。2021年2月，瑞幸咖啡根据美国破产法第15章申请破产保护，开始走上债务重组之路。

而瑞幸的投资方大钲资本联手新管理团队，驱逐了以陆正耀为核心的原管理层，对瑞幸咖啡进行了彻底重组。从财务数据表现来看，瑞幸咖啡的充足已经步入正轨。

瑞幸咖啡发布2022年第三季度财务数据显示，期内营收38.95亿元，同比增长65.7%；归属于母公司的净利润约5.29亿元，上年同期为净亏损2350万元，实现扭亏为盈。

第三季度，瑞幸咖啡门店持续扩张，净新增开门店651家。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。门店数量已经超越星巴克，

而在今年5月24日，瑞幸咖啡发布的2022年第一季度财报显示，期内营收24.05亿元人民币，同比增长89.5%。美国会计准则（GAAP）下营业利润1610万元，2021年同期营业亏损为3.64亿元。这也是瑞幸首次实现季度盈利。

在业内人士看来，瑞幸能够起死回生的原因在于：一是产品受到消费者认可，二是通过门店规模和加盟模式熬过了盈亏平衡点。

而找到正确经营模式的瑞幸咖啡，或许仍有着较大的想象空间。

09

“女装第一股”拉夏贝尔：

黯然退市

今年5月24日，拉夏贝尔退市整理期已结束，被上海证券交易所摘牌，终止上市。

拉夏贝尔于2014年在香港联交所上市，三年后在上交所上市。作为国内首家A股+H股上市的服装公司，顶着“女装第一股”光环的拉夏贝尔一时风头无二。

不过，光环之下，拉夏贝尔隐忧不断。在业内人士看来，拉夏贝尔最大的问题是扩张太快，资源被高度分散消耗。新品牌扩张、门店扩张和库存积压，使得拉夏贝尔深陷泥淖。

以库存为例，2015-2020年，拉夏贝尔的存货周转天数为215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天和417.83天。而同为直营模式的优衣库和ZARA，存货周转天数均在80天左右。

而在品牌多元化方面，2012年拉夏贝尔推出6个新品牌，涵盖女装、男装、童装等不同领域。2018年，拉夏贝尔旗下品牌达到19个。多品牌的培育和经营，耗费了大量资源，也给业绩带来了极大压力。

在内外部环境共同影响下，拉夏贝尔最终走向了退市之路。

10

“生鲜电商第一股”每日优鲜：

走向终局

今年11月14日，每日优鲜发布2021年财报。

财报显示，每日优鲜2021年总营收为69.65亿元，同比增长13.3%，经营亏损为38.61亿元，净亏损为38.49亿元。

而2021年，每日优鲜在职员工尚有1925人。仅仅11个月之后，每日优鲜全职员工仅剩55名。 

此外，7月14日，每日优鲜宣布山西东辉集团将对其进行2亿元股权投资。但据财报显示，截至报告日，该交易尚未完成，每日优鲜仍未收到山西东辉的任何资金。

2021年6月25日，每日优鲜在美国纳斯达克上市，成为“生鲜电商第一股”。不过，每日优鲜上市当日就遭遇破发，发行价13美元/股，当日收盘报9.66美元/股，较发行价下跌25.69%，总市值为22.74亿美元。

在长期亏损和陷入增长困境之下，每日优鲜股价长期低迷。此前因为未及时披露财报，以及股价连续30个交易日跌破1美元/股，每日优鲜曾收到了纳斯达克“退市”通知函、“不符合继续上市要求”警示函等。

2018年至2021年，每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和38.49亿元，也就是说每日优鲜四年累计亏损已经超过100亿元。

每日优鲜2021年三季报显示，每日优鲜尚未支付的供应商欠款净额为16.52亿元，同比2020年三季度末的10.88亿元增加了34%。这些应付账款里包括三大类供应商货款、外包配送公司运费、营销服务提供商的服务费。

生鲜电商的烧钱速度也不可想象。在缺乏“弹药”之下，生鲜电商最重要的目标是通过缩小规模和精细化运营实现盈利。

在融资未能交割成功、业务不断关闭、遣散员工的阴影之下，每日优鲜离走向终局还有多远？

11

为什么不行了？

不可否认的是，2019年是新消费的分水岭，资本热钱加速涌入消费赛道。这背后的主要原因是疫情催生线上消费，直播电商火热以及短视频平台的流量红利。

而在分水岭“前夜”，不少品牌也正处于蓄势待发态势，通过争抢“第一股”方式加快上市步伐，以此来证明自身的市场地位和资本认可度。而二级市场对于“第一股”的炒作，也加深了品牌们对“第一股”的争夺。

在这其中，不少消费品牌依靠移动互联网、内容营销、种草以及直播平台带来的红利等，在极短的时间内便实现了十亿级、百亿级估值。而在高估值之下，多个“第一股”品牌在资本助力下踏上了股市进阶之路。

但是从去年下半年开始，对于不少消费赛道的品牌来说，已经渐入寒冬。

首先，资本红利已经逐渐消失。

根据联商网零售研究中心统计，今年前10个月融资同比下降。新消费遇冷，从实际表现来看，融资金额变少的原因主要是二级市场开始冷却。经历此前的高涨行情后，不少新消费品牌获得了资本高估值。

不过从本质来看，新品牌普遍缺乏较强核心壁垒，大多是通过流量和营销带动销售，市场给出高估值之后，后续却较难获得追投。资本更多看重的是生意的本质，品牌对消费者长期的价值创造。

以美妆品牌为例，随着红利消逝，在获客成本越来越高，ROI持续走低之下，缺乏良性增长路径的品牌们成为了资本的烫手山芋。

新消费遇冷之下，资本的目光正向Web3、元宇宙、碳中和等科技领域转移。据悉，Web3、新能源领域的相关公司，上半年估值上升明显。

从整体来看，消费需求并非一成不变，新的消费趋势形成会推动供给端发生改变，这也表明新消费赛道具有长期价值。不过，由于疫情的不可预测性，在未来相当长一段时间内，资本都将会更加理性。

其次，行业生态长期处于畸形发展状态。

一直以来，美妆行业存在同质化、模式单一的短板，品牌之间出现严重内卷，低毛利、低研发、重营销等顽疾仍待解。美妆品牌如果没有强大的内功，很容易被资本反噬。完美日记在二级市场的艰难表现，正是市场悲观情绪笼罩的体现。

再以茶饮市场发展为例，是一个低门槛市场，容易被复制和仿制。从打法上来看，基本还是社交平台种草、爆品引流的方式，不同品牌之间的竞争仍然聚焦在同质化营销上。在行业增速不断放缓、品牌越来越集中、细分赛道市场规模更加小型化的当下，茶饮品牌们迎来的挑战将会越来越大，未来的整合或将进一步加剧。

再者，新消费品牌普遍面临流量枯竭。

不少品牌都遇到了用户增长的困境，流量增长见顶。此外，随着原材料成本高涨、消费力萎缩等，市场竞争已经变得异常激烈。

在海豚社创始人李成东看来，在后疫情时代，流量为王、资本为王已成为过去式，产品为王开始回归。

在资本放缓、市场巨变，品牌们，当下最好的策略是“降本增效”。QuestMobile数据显示，王饱饱上半年广告投放规模大幅减少93.6%。而今年上半年，互联网广告投放品牌数量同比下降38.3%。

除了营销投入，经营效率也被提上了日程。

以奈雪的茶为例，其今年新开门店的类型以利润率更高的PRO店为主。人力成本控制上，通过提高门店运作效率的同时降低对员工依赖。财报显示，奈雪的茶单店人力成本占比为18.9%，此前三年的人力成本占比多在30%以上。

12

如何破局？

在业内人士看来，改变发展策略是一个不错的尝试。如在高线市场深陷红海竞争之下，发展低线市场或许是分散风险的有效举措。以瑞幸咖啡为例，如今正通过加盟方式，不断加大对中西部地区下沉市场的布局。

再以茶饮行业为例，市场玩家一多，竞争便变得十分激烈。面对增速缓慢的新茶饮市场，为降本增效，不少新茶饮品牌开始放慢扩店速度、关闭绩效不好的门店。不少主打中高端市场的品牌也在通过降价等方式纷纷下探，扩充市场份额。

此外，企业应不断建立自身竞争壁垒，创造长期价值。如加大供应链建设，形成研发优势，等等。

长期来看，作为拉动经济的三驾马车之一，消费仍然有着较大增长空间，这也是赛道品牌们的最大机遇。