12月16日，备受瞩目的《阿凡达：水之道》（以下简称：《阿凡达2》）在国内同步上映。时隔 13 年后，詹姆斯·卡梅隆带着《阿凡达：水之道》重回影院的表现依然引人注目。猫眼专业版数据见证，《阿凡达2》单日票房破亿，成为继2022年6月12日《侏罗纪世界3》后，时隔186天单日票房再破亿的进口电影。

在缺乏新片的大环境下，《阿凡达2》被业内视为国内电影市场的救市之作，推动影院复苏的最佳催化剂。

截至发稿时（17时30分），《阿凡达2》的累计票房达1.4亿元，其中上海、深圳、北京三地票房为全国城市票房的前三位，分别为1106.2万、843.0万和6355.7万。

而观影后的影片评论也是呈两极分化的态势。不少人看过之后，为其打出了五星的成绩，并称：“值得等13年。”

不过，也有不少人在看完《阿凡达2》之后表示“时间太长坐不住，剧情老套，没有什么令人惊喜的地方”，认为不值得花高价去看。

口碑两极分化之下，《阿凡达2》能否在内地影市燃起“冬天里的一把火”还需验证。

01

“IP操盘手”迪士尼的全方位营销策略

但华特迪士尼影业营销总裁阿萨德·阿亚兹（Asad Ayaz）对《阿凡达2》充满期待，称这部可能成为本年度或有史以来最高票房的电影的营销目标是“将成为定义一代人的重大电影事件”。

自2019年从21世纪福克斯手里买下《阿凡达》版权之时，迪士尼就已经将对《阿凡达2》的宣传编织到了旗下的其他IP中。在 CinemaCon 首映后，首支预告片在漫威的《奇异博士：疯狂的多元宇宙》映前独家播放。据迪士尼报道，首支预告片在网上发布后的前 24 小时内获得了 1.49 亿次观看，以及 193,000 次社交提及。

同样，第二支花絮预告则在《黑豹2》映前播放。据阿亚兹表示，这支花絮发起了一场大规模的跨媒介组合宣传，涵盖了 《早安美国》、Hulu、FX、国家地理、ESPN和迪士尼频道等迪士尼旗下自有资产。

阿亚兹说，利用整个迪士尼的资源来宣传《阿凡达2》这部已经很受欢迎电影的重要性在于“推出这部电影，并将这部续作作为一个文化事件来展示”。

“每当我们为大制作电影进行宣传时，无论是此前的《星球大战》还是《复仇者联盟》，还是如今的《阿凡达2》，虽然IP本身有固定的粉丝群，但你仍然希望触达更庞大而广泛的大众，让大家都觉得这是一个流行文化事件，”阿亚兹提到，并介绍了年轻女性、IP粉丝和体育迷与迪士尼其它各个部门业务所进行的互动。

在外部，迪士尼与多个品牌和平台合作，为粉丝带来沉浸式体验。《阿凡达2》以独特的整合方式占领了一些国际大都市，将观众包围在电影的水景中。在纽约的时代广场，迪士尼同时包下了40个屏幕，在360度的全景活动中展示人物和视觉效果以及《阿凡达2》的音乐。

在意大利，《阿凡达2》则占据了威尼斯大运河，蓝色的灯光代表了电影中的生物发光水域，同时在建筑物的墙壁上播放电影片段的项目。鸟瞰图显示，被照亮的运河形成了该系列电影的A形标志。类似的沉浸式活动也在洛杉矶、拉斯维加斯、尼亚加拉瀑布、澳大利亚和上海举行。

在上海迪士尼乐园内“明日世界”版块中推出的“阿凡达：探索潘多拉”沉浸式主题展。该展览是全球首个在迪士尼乐园内举办的《阿凡达》主题展览，将限时开放至明年三月。在1400平方米的展厅中，有包括AMP装甲、孔雀鹿、毒狼、重铠马、灵魂树等根据《阿凡达》电影中的标志性景观和生物进行一比一复刻的展品。此外，这次的“阿凡达：探索潘多拉”展览还设置了许多互动项目。观众可以以第一视角探索潘多拉的密林，可以看看自己化身为纳威人的独特形象，可以感受如何驾驭斑溪兽遨游空中……

除了线下的大型体验活动外，《阿凡达2》也将幻想的奇观带入了粉丝的家中。亚马逊通过其第一个品牌赞助的Alexa Echo主题来推广影片。人工智能助手的用户可以要求激活《阿凡达2》主题，这将使他们能够使用电影中的声音作为警报，用电影图片作为背景，并会根据要求提醒他们在本月到影院观看电影。然而，该主题的宣传页面显示，一些用户对频繁的推送提醒和他们不知道如何禁用该功能感到恼火。其他用户则反应良好，并表示“一些人的抱怨太多”。

Snapchat用一个定制的AR滤镜将用户带到了虚构的 “阿凡达”宇宙全景。该滤镜利用机器学习技术，实时主动改变参与者的嘴型、眼睛、头型、头发和皮肤。

02

众多品牌联合借势营销

11月，梅赛德斯首次发布了一支影片相关定制的TVC，其中一名妇女被从停车场传送到潘多拉，探索这个郁郁葱葱的世界及其许多奇妙的居民的奇幻视觉效果。作为这部电影的首映赞助商，梅赛德斯还在2020年的CES上展示了一辆以 "阿凡达"为主题的概念车。

梅赛德斯活动的口号是“地球是我们的潘多拉”（Earth is our Pandora），将这一合作关系与该汽车品牌的可持续发展努力联系在一起，这也是电影系列的一个主要主题，在其其他营销合作中也是如此。

Kellogg's最近也发布了一个主题广告，以及Kellogg's、Kashi和Morning Star品牌的主题包装系列，以助力该电影的宣传。每个盒子里都有一个夜光的 "阿凡达"纹身，鼓励孩子们收集所有三个独特的设计。

谷物品牌Kashi的参与还延伸到了迪士尼的“保持我们神奇的海洋”活动，该活动是在上个月为迎接《阿凡达2》的首映而发起的。到今年年底，该活动网站的访问者可以创造他们自己的海洋生物，在潘多拉洋中游泳。每一个水生生物的创作，迪士尼将向自然保护协会捐赠5美元，用于保护10个水栖物种及其栖息地的工作。

阿亚兹说，大自然保护协会的活动 “是让卡梅隆和我们的电影制作人都非常兴奋的事情”。他补充说，卡梅隆参与了《阿凡达2》的营销创作，向阿亚兹和他的团队提供了反馈意见，从而形成了“与电影非常协作的伙伴关系”。

另一个支持迪士尼环保运动的品牌是NYX化妆品。通过在Ulta和社交媒体上的活动，这个美容品牌推出了一系列“阿凡达”化妆品，包括眼影、口红、唇彩、高光粉和蓝色皮肤颜料。NYX在其社交媒体上宣传 “保持我们神奇的海洋”活动的资源，并为品牌粉丝创造挑战，以产生自己的捐款，最高达50,000美元。

据迪士尼称，《阿凡达2》的其他品牌合作伙伴包括雀巢公司、德国电信、摩托罗拉和LG。

据悉，《阿凡达》IP的授权方为迪士尼，但有别于其他IP，对合作方的要求非常严格，据了解，不仅需要迪士尼许可，还需要《阿凡达》的导演和创作团队的同意，即每一个获得授权的合作方，都必须经过詹姆斯·卡梅隆本人的首肯。

在接下来的五年里，更多的“阿凡达”续集将陆续发布。阿亚兹说，专营权营销的关键是“真正专注于这部特定的电影，专注于这部电影的故事”，这一点在迪士尼帝国的其它IP营销中屡试不爽。

“就我们如何创造性地对待这部电影而言，你要认识到并尊重它所属的整体特许经营权，以及该特许经营权的基调和该特许经营权的创意质量，”阿亚兹说。“但是，一个有效的、强大的、有能力的营销活动真正关注的是电影本身以及具体电影的人物和故事。”

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：现代广告杂志社（ID：maadwx）