出品 | 微果酱（ID：wjam123456）
据报道，奈雪新Logo将从12月开始，在全国范围内进行更换。对于一个走红了七年、门店数近1000家的品牌来说，“改名”显然是一件举足轻重的事。如今在新式茶饮市场站稳脚跟的奈雪，主动撕下“伪日系”标签，是因为这张标签已经失去了作用，甚至成为累赘。如果说，往回倒十多年，奶茶还没有“统治”人类，那么在这短短的十年中，奶茶已经成为当代年轻人生活中不可或缺的东西。它们为了争夺消费者的心尖地位，花样百出。
而在未来的十年，甚至二十年里，或许年轻人将开始在元宇宙中喝奶茶了。你可能会觉得难以想象，但已经有奶茶品牌在元宇宙掘金，正如当年互联网诞生时，谁也想不到这看不见摸不着的玩意能够连接全世界。
目前玩元宇宙的奶茶品牌，大致可以分为两种类型：其一是发售NFT，搭建虚拟社区；其二是推出数字形象，改造线下门店。在这个领域里，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）大概是玩得最出名的。2021年12月，奈雪借着6周年庆的营销势头，推出了数字人“NAYUKI”，并官宣其为品牌大使，上线了相关的概念短片。在此前的文章中，我们曾经说过，数字人就是元宇宙的入口。奈雪显然也是如此考虑的，NAYUKI的官方人设便是来自元宇宙，作为一个宇宙共生体，“穿梭在虚拟和现实生活中，探索每一个充满美好的宇宙空间。”在这个设定里，我们可以看到NAYUKI的作用——连接虚拟和现实，即是作为元宇宙的入口，引导更多用户认识并进入奈雪的社区。因此，NAYUKI不能孤立地推出，而应该有后续的营销动作来承接流量。这就涉及到虚拟社区的另一个要素——能够激发用户参与感、且带有元宇宙标识的流通物，即是NFT。奈雪围绕NAYUKI这个IP，推出了“NFT数字艺术品盲盒”。系列盲盒包括6个普通款和1个隐藏款，全球限量发售300份。奈雪称，每个数字艺术品都拥有元宇宙记录的专属唯一编码，只有所有者能够展示正版，不支持转让和交易。IP、NFT、盲盒，这些新潮要素都被一次性玩明白了，商品开售一秒即告罄，奈雪收获了真金白银的实验结果。同时不要忘了，NAYUKI是为奈雪拓展营销思路加持，并不是局限于线上玩法。因此，在现实维度，NAYUKI也挂钩了实体商品和权益。比如限时限量发售1000个的NAYUKI实物潮玩公仔，售价699元/个；充100得150的储值卡福利，实打实的折扣。一套组合拳下来，奈雪的6周年庆典直播观看人次超千万，并在直播后的72小时内拿下近2亿GMV，股价连涨3天，涨幅超过10%。
显然，虚拟和现实相结合的元宇宙营销，给奈雪带来了声量和收益。此外，奈雪还曾经上线过一个颇具争议的元宇宙活动——虚拟股票游戏。这个游戏内嵌在奈雪的微信小程序上，用户可以通过“每日签到”“添加奈小雪”“关注公众号”等限时任务，或消费实物商品来获取奈雪币，并用于购买奈雪的虚拟股票。同时加入了杠杆借币玩法，虚拟股价=奈雪港股真实收盘价x港币兑人民币汇率。持有者可以享有一定的分红权和股价升值受益，但没有所有权和表决权，也不支持转让和出售。而收益的奈雪币可以用来兑换优惠券、周边，甚至是贵价如苹果电脑也在范围内。此外，奈雪还联动网易瑶台，搭建了元宇宙奈雪乐园，供虚拟股东“寻宝”。奈雪的这一番操作，站在元宇宙营销的角度来说，并没有什么问题，虚拟层面有流通代币“奈雪币”，现实层面有相应价值的实物商品和权益。
尽管这个玩法的本质仍然是奈雪的会员积分体系，只是当积分变为挂钩股价的“奈雪币”，就有了擦边集资的嫌疑。在众多压力下，虚拟股票游戏很快便下线了，但奈雪经此一役，奠定了自己在奶茶元宇宙的先锋地位。在短视频真正流行起来之前，人们对虚拟形象的认知大多是平面的，或来自科幻小说的描写，或来自动漫番剧的展现，隔了厚厚的次元壁。
而在短视频开始流行之后，越来越多的数字人以虚拟博主、虚拟偶像的方式进入了大众的生活，元宇宙的入口逐渐敞开。同时，支持自由定制的数字形象，显然也能够更对Z世代年轻人的胃口。营收大半靠年轻人的奶茶行业当然也悟了，所以才有了奈雪女孩NAYUKI的横空出世。无独有偶，另一个奶茶品牌“熊姬”近日引发关注，原因是其不仅推出数字IP形象，还把元宇宙“武装”到门店，还拿了南京纯熙投资管理有限公司的天使轮投资，总额千万。熊姬创立于2016年，同步推出的IP熊形象设定是拥有优雅复古浪漫情怀的“熊姬小姐姐”，六年间发展出近百加盟店。随着元宇宙概念的炒热和相关技术的发展，熊姬将原本的IP熊升级为数字人“熊丘丘”，赋予了其更具体的名字，并更新人设为“正能量乐天派”。根据公开资料，这是国内奶茶行业的第一个VR虚拟形象。从外形上，熊丘丘更像人，通过改变服化道来实现可萌可御的效果，自然能够更灵活地迎合年轻人的偏好。为了让人设更丰满立体，熊姬还为熊丘丘开设了自己的社交媒体账号，如抖音、微博、小红书等，让熊丘丘仿佛一个活生生存在的人，有自己的生活内容。但仅仅只是推出虚拟形象并不出奇，VR不能只停留在噱头，所以熊姬的门店改造也做了科技升级。在技术层面，熊丘丘是一个动捕形象，即是其作为数字人动起来的本质在于对店员的动作捕捉，而落到前端，消费者对此的感知又需要VR设备支持。相比其他品牌的真人店员，消费者在熊姬的点单区见到的是屏幕上的熊丘丘，询问点单的声音萌萌哒。且借由动作捕捉技术，其同步了背后真人店员的动作和表情，让消费者进一步感受到自己正在光临“熊姬的元宇宙世界”，带来虚拟和现实交错的互动体验。点单之余，等餐的过程中，熊姬的概念门店还提供了其他互动玩法。比如，熊姬在虚拟空间搭建了一个等比例还原的茶饮操作间，支持消费者使用VR设备登录帐号进入，可以亲身体验做奶茶的全过程。这简直圆了不少人想开奶茶店做奶茶的梦想，在虚拟空间体验不同生活方式，确实很元宇宙。此外，熊姬的概念门店还打造了3D雾幕虚幻立体影像，消费者可以观看到熊丘丘在雾气中跳舞的场景。这其实是元宇宙照进现实的重要一步，虚拟和现实的边界感再次削弱。熊姬将这些升级称之为“更沉浸的科技感消费”，这个总结不无道理。以自身的品牌文化为填充物，打造更加贴近消费者的数字人，并引导消费者借助现实设备进入虚拟空间，可以算是一次消费元宇宙的实践，兼顾了沉浸式互动和消费想象。在元宇宙营销的加持下，“熊姬V2.0-元宇宙鲜奶茶”的品牌升级带来了收益，当天营业额流水近2.5W元，销量近千。
在元宇宙的风口，没有一个行业能够独善其身，要么被卷入旋涡，要么被迅速抛下。如今深受年轻人追捧的奶茶赛道，也不例外。这股席卷世界的风潮，正在迅速地融进生活的方方面面，就像当年的互联网，对种种生活方式的颠覆来得无声而迅猛。十年前，或许我们仍然觉得元宇宙天方夜谭，十年后的今天，元宇宙的发展已经日新月异，屡见报端。奶茶行业的目标对象是总走在时代前沿的年轻人，他们“喜新厌旧”，对新鲜事物的热衷能够转化成真正的财富流水。除了增长天花板的逐渐逼近，这也是奶茶行业不能错过元宇宙的原因之一。所以，奈雪试图搭建自己的虚拟社区，熊姬希望用数字化体验留住用户。甚至连总被嘲“土气”的蜜雪冰城，也在今年11月注册了元宇宙商标，包括“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。尽管蜜雪冰城回应称，此举只是保护性注册，暂时没有明确的计划和动作。但实际上，这也代表了蜜雪冰城对元宇宙的关注。同时，手握“雪王”这个IP的蜜雪冰城，或许在之后进军元宇宙方面有更先手的优势。纵观奶茶品牌在元宇宙的内卷，我们不难发现，它们的起点大多是数字人的推出，因为这代表了品牌形象的再具化。
这一点很重要。因为沉浸式互动是元宇宙的要素之一，数字人的作用便是在此，连接虚拟和现实空间，让消费者能够在数字人身上感受到品牌的文化内核，并借助数字人的五感来触摸到真正的元宇宙。根据广州日报援引艾媒咨询的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》和量子位智库的《虚拟数字人深度产业报告》显示，到2030年，我国数字人整体市场规模将达到2700亿元，在技术持续成熟、消费者趋年轻化、多元营销方式和变现场景等因素驱动下，数字人市场的整体规模将持续扩大。奶茶不只是一杯饮品，其背后更代表了社交。因此相比其他的行业来说，奶茶品牌的元宇宙需要更加注重虚拟社交空间的搭建。无论是线上的“奈雪乐园”，还是线下的VR概念店，都是同一逻辑。虽然受限于成本和技术，目前奶茶品牌的元宇宙尚不能完全普及，但是先行者已经赚到了第一波声量，证明了元宇宙落地的可行性。比如隔壁的咖啡赛道，已经在广州有了第一家元宇宙咖啡店，虚拟形象的原型是店长，点单全靠数字化。与此同时，正如《一本书读懂元宇宙》中提及的，随着技术创新，支持元宇宙的虚拟现实和增强现实沉浸式设备价格呈现下降趋势。显然，未来的元宇宙将会变得更加触手可及。我们或许还没有真正体验过元宇宙，但不妨碍我们认知到关注元宇宙的重要性。和元宇宙息息相关的Web3.0已经在加速迭代了，《堡垒之夜》游戏开发公司Epic Games的CEO斯威尼对元宇宙的表述——互联网的下一个版本，或许不远了。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
1
2
3
4
5
最热评论