自2008年「三聚氰胺」事件后，曾经称霸国内市场的国产奶粉品牌们集体失去用户信任，消费者开始购买外资奶粉品牌，到2012年，外资奶粉的市占率从2007年的35%左右涨到了接近60%。

但近几年市场格局正在逐步改变。当进口奶粉主要攻占一二线城市时，飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等国产奶粉品牌开始通过推动产品配方升级、打入下沉市场、投入大量品牌费用等方式，逐步拿回一些份额。

尼尔森数据显示，国产奶粉品牌的份额在2021年提升至55%以上。目前国内奶粉市场CR10超过80%，有6家是国产品牌。在上述市占率统计中，前10名已经没有了雅培的身影，而其在2017年的市占率为第五，美赞臣和蜜儿乐儿的在华公司也已被出售。

国产奶粉之所以能重整旗鼓，不仅是国产品牌这些年持续反攻的结果，也离不开婴儿配方奶粉国家标准规范与调整的推动。

虽然目前已经形成了新的国产头部品牌，但在婴儿出生率下降的背景下，前端的婴配奶粉销售量在下滑，几家头部品牌之间的竞争也愈发激烈，大家也开始在婴配奶粉之外寻找成人奶、儿童奶等新的增量市场。

早在2008年「三聚氰胺」事件后，一些国产奶粉品牌就开始行动，抢占问题乳企留下来的市场份额。比如，飞鹤就曾采取激进的扩张策略向南方铺货，一年间销售额从8亿元飙升至20亿元。但这也导致国产品牌在2009年到2010年陷入激烈的价格战，奶粉买3送1、买4送1成为普遍现象，甚至有品牌直接做买1送1/买2送1。

无奈的是，国产品牌均没能挽回消费者对国产奶粉的信心，2009年中国奶粉前四分别为多美滋、美赞臣、惠氏、雅培。很多国产品牌在激烈的价格战下净利润都不乐观，甚至因此出现亏损。

2013年，振兴国产奶粉的相关政策出炉。工信部提出了《提升婴幼儿配方乳粉质量水平，提振社会消费信心行动方案》，核心是监督国产奶粉生产企业加强质量安全管理，提升消费者信心。乳制品工业协会出面召开了国产婴幼儿配方奶粉的新品发布会，获得行业协会背书的是飞鹤、伊利、蒙牛雅士利、完达山、明一、高原之宝这六家企业。

2016年，国家出台了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》以及一系列政策，提高了婴幼儿奶粉的市场准入门槛，淘汰了一些贴牌产品、假洋品牌和小品牌。

2019年5月，发改委等七部委又颁布了《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上，这也体现了国家对国产奶粉的支持。此外，《方案》还要求相关部分加强跨境电商的监管，颁布政策指导和推动行业并购，逐步淘汰较小规模的企业。

一系列的政策利好推动着伊利、飞鹤、君乐宝、澳优等头部企业进一步提高市占率，加速国产奶粉对外资奶粉的替代速度。

根据2021年的数据，市占率前五的奶粉品牌有三个是国产品牌，分别为飞鹤、君乐宝和澳优，飞鹤也在这一年超越惠氏成为市占第一。今年第三季度的财报沟通会中，飞鹤提到品牌2022年第三季度市占率为20%。

在新的竞争格局下，2023年2月即将执行的新国标也会进一步提高头部品牌的集中度。

截至至12月初，国家公布的注册许可的产品系列为75个，占2016年第一轮注册后市场的45%左右。在品牌注册名单没有完全确定的窗口期，终端渠道不敢随便进货压货，只会选择注册落地有保证的头部品牌——这也是头部品牌集中度会进一步提升的政策原因。

在国家政策的持续推动外，这些头部奶粉企业也各自采取相应的措施，试图打出与外资品牌差异化的定位，并陆续开始布局高端、超高端产品。

比如，飞鹤2015年定下了「更适合中国宝宝体质」的说法；伊利在2020年发布了品牌主张「中国专利配方，母爱传承」，后又更新为「中国专利配方，亿万妈妈品质之选」。事实上，飞鹤早在2010年就推出了高端产品系列「星飞帆」，但当时打的口号是「一贯好奶粉」，强调安全性，品牌定位和产品定位都打不出差异化。

在区别于外资品牌的新定位下，国产头部品牌都会强调产品是基于多年的中国母乳研究所设计的配方，是更适合本土婴幼儿营养的配方，乳铁蛋白、OPO、A2等奶粉母乳化营养元素成为品牌创新研发和提升溢价的热点。

尤其，前述《方案》鼓励企业优化产品配方，结合母乳研究成果和市场消费需求，转化应用相关成果。将于2023年2月执行的奶粉新国标则对乳糖、维生素、矿物质等成分进行更细化的调整，目的就是让奶粉更贴近母乳营养。

具体来看，伊利金领冠、飞鹤、君乐宝等头部企业都建立了自己的母乳数据库。

伊利从2003年开始采集和分析中国各地的母乳样本，在2007年建成首个母乳研究数据库。飞鹤则从2009年开始作为国家863计划（建设母乳成分数据库）的参与方，承担黑龙江、北京两地的母乳采集和检测任务，如今也建立了约2万个样本的数据。

在近几年推出和升级的产品中，这几家头部品牌也都会强调自身的母乳研究，以及产品配方与中国母乳的契合程度。

伊利金领冠在2020年5月的品牌升级发布会上就发布了品牌母乳研究的最新成果，并推出了以中国专利配方为宣传点的升级系列「金领冠」，使用了升级过的新一代OPO（一种让乳粉更接近母乳水平的结构化脂肪）。

在今年的60周年发布会上，飞鹤则将战略目标升级为「鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质」，所谓的「活性营养」就是母乳中存在的活性蛋白。配合战略升级目标，他们今年8月发布了4款新品，其中星飞帆卓睿添加了新一代专利OPO，从脂肪酸的结构和比例都更贴近母乳。

为了体现产品更适合中国宝宝体质，飞鹤还强调，他们在母乳活性成分的研究中发现中国母乳的DHA与ARA比例为1:1.7（美国是1:3.2，日本是1:0.51），几款新品的比例也更贴近中国母乳的比例。

除了基于中国母乳研究带来的差异化配方外，国产奶粉品牌也会强调自身在新鲜度上的优势。

伊利金领冠强调从奶源到工厂全程4℃冷链运输，2小时直达，并提出了N+7的指标标准等。飞鹤则称品牌采用了从前端市场饲料到终端服务「6 + 1 + 1」的新鲜奶粉的标准体系，还联合国家相关机构发布婴幼儿配方乳粉的新鲜度团体标准。

配合产品差异化，国产品牌这些年在渠道布局上也从品牌集中度低的低线城市出发，布局母婴店，并在营销上通过央视广告、代言人、综艺等方式广泛触达消费者。

从国产品牌擅长的母婴渠道来看，目前飞鹤是排在第一位的，因为他们常年投入巨大的费用保持终端的陈列面和线下活动的密集程度，尤其是后者及其配套的数万名星妈会、妈妈班、营养顾问、品牌导购服务体系，是保证品牌在低线城市不断拉新转化的重要运营手段。

伊利从2021年下半年开始加大终端的促销力度，以抢占母婴渠道的陈列面。这是因为，伊利集团旗下的液态奶版块增长开始乏力，今年将增长驱动力压在奶粉和其他奶制品版块，其中就包括婴幼儿配方奶粉。数据显示，今年上半年伊利婴幼儿配方奶粉的销售规模为70亿左右，与2021年上半年相比增长了30%以上。

君乐宝副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼则在今年7月的有机奶粉大会上透露，君乐宝奶粉第二季度的增长率达40%，其中高端奶粉「优萃有机奶粉」上半年增速超75%。

飞鹤也意识到了来自伊利、君乐宝的竞争压力，因此开始把星飞帆定位为竞争型的单品——这是飞鹤的大单品，目前几乎覆盖了全渠道，贡献了近一半的营收。围绕竞争型单品的定位，飞鹤今年提高了星飞帆的促销力度，部分终端促销价甚至低至220元，考虑到星飞帆3段的328元的建议零售价，6.7折的价格折扣几乎吃尽了毛利空间。

核心单品激烈竞争拉低的品牌毛利，飞鹤看起来想要通过更高价格带的新品来弥补。今年，飞鹤推出的四款新品建议零售价都在300元以上，其中星飞帆卓睿的价格则是400元以上，这几款也会作为品牌宣传的核心产品。

不过目前来看，星飞帆卓睿还没有在上市后实现快速增长，核心还是因为300元以上的价格带里，进口品牌更占优势，且市场规模相对有限，增速缓也竞争激烈，国产品牌自己此前也已经有产品满足消费者的需求，比如飞鹤自身的臻稚有机奶、君乐宝的优萃、伊利金领冠的塞纳牧、惠氏的启赋等，因此飞鹤几款高端新产品成为盈利核心，还需要较长时间的市场培育。

但可以确定的是，大众价格带中，国内的婴幼儿配方奶粉已经形成了国产头部品牌——飞鹤、伊利金领冠、君乐宝，合生元和澳优也在部分地域有竞争优势。

当然，惠氏、A2等头部外资品牌也在采取应对措施，比如惠氏通过新品牌臻朗发力下沉市场，并提出「为中国宝宝专属定制的好营养」对标飞鹤；A2则在2022年财报中提出，公司最关键的发展重点是「充分发掘中国婴幼儿奶粉业务的潜力」。

这场婴幼儿奶粉市场的竞争仍在进行，只不过攻守双方又换了个位置。而在婴幼儿奶粉市场的激烈竞争和行业整合提速背景下，加上婴儿出生率下降，大大小小的奶粉品牌也开始将成人奶粉、儿童奶粉、学生奶粉等其他人群的奶粉市场作为新的增长点。

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