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六个核桃,无人问津

原创   2023-01-04   16:29
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


“经常用脑,多喝六个核桃”,学生时代可能很少有人没喝过这款饮品。


自推出市场开始,凭借着对补脑人设的打造和铺天盖地的广告,六个核桃可以说是火遍大江南北。


  图源:六个核桃官方微博


只不过,伴随着六个核桃的爆火,周围也有着诸多争议和质疑:“六个核桃真的有补脑效果吗”、“里面难道真有六个核桃”、“根本无法判断效果,感觉就是智商税”。



01

营养价值不如牛奶豆浆?


六个核桃的前身是1997年所成立的河北元源保健品饮料,但因经营不善,公司始终处于亏损状态。直到2005年被挂牌出售,时任总经理的姚奎章开始游说工厂员工共同集资创业,一时间都成了公司股东。


完成改制后,公司对于市场做了一番详细的调查并选择走差异化路线,在2006年推出了核桃乳产品“六个核桃”。在当年便实现了3000万元的销售业绩,一举扭亏为盈。


随后的十多年里,六个核桃更是一路高歌猛进,营收屡屡创下新高,母公司养元饮品也在2018年成功上市。


▶  图源:新浪微博


只不过虽说赚钱能力越来越强,但在广大消费者的心中始终都有一个疑问:这款饮品当中真的含有六个核桃吗?对此,曾有业内人士根据六个核桃的营养成分表做过测算。


数据显示,一瓶六个核桃当中的蛋白质含量为1.44克,而根据此前招股书所披露的信息显示,饮品当中只有核桃仁含有蛋白质。结合干核桃当中的蛋白质含量来进行计算,一罐饮料当中所含有的核桃大约是两个。


为此,曾有人揪住这一点对六个核桃进行投诉,不过养元饮品官方却表示六个核桃只是一个商标名字,并不代表一瓶饮料当中一定会含有六个核桃。


除此之外,还有极具争议的一点在于六个核桃究竟是否真的具有补脑效果?


▶  图源:六个核桃官方微博


事实上,由于核桃仁的外形神似人的大脑,受到“以形补形”观念影响的消费者也一直都认为核桃具有补脑功效。


不过如今已经有越来越多的专业人士进行辟谣,核桃并没有补脑效果,最多只能将其当成是一个普通的营养品,但其营养价值甚至不如常见的牛奶和豆浆。


说白了,六个核桃在前些年之所以备受消费者追捧,更多只是打了广告法的擦边球,在营销上下足了功夫罢了。这也是为什么,六个核桃多年以来都备受重营销轻研发诟病的原因。



02

重营销,轻研发


六个核桃的成本到底有多夸张?


根据早前招股书当中所披露的信息显示,六个核桃每罐出厂价大约在2.1元。但不管是自主生产还是委托第三方进行加工,六个核桃本身的易拉罐成本都占据到了一半以上,反而比较关键的核桃仁成本占比不足1/4。


包装比饮料还贵,这也让很多消费者感到震惊。


产品本身没多大营养且成本又低,为什么六个核桃还是能够屡创新高呢?其实很大程度上和公司所投入的庞大营销费用有关。


2011年,养元饮品斥资6000万请来著名的主持人鲁豫做代言人,一句“经常用脑多喝,六个核桃”的广告语开始在各大电视台轮番出现。时至今日,六个核桃的外包装上依然有鲁豫的身影。


▶  图源:新浪微博


当然请明星代言无可厚非,而六个核桃在综艺节目上也是屡屡出现。江苏卫视曾推出过一个知名综艺节目叫《最强大脑》,六个核桃便以1.58亿元的资金成为其独家冠名商。


除此之外,还包括《天才想得到》、《超脑少年团》等一系列节目,都有六个核桃的身影。


▶  图源:六个核桃官方微博


恰恰通过这类节目,六个核桃一直以来想要打造出的“补脑”人设也被进一步稳固,触达到了更多的目标群体。


据了解,从2014-2018年间,六个核桃在广告营销上的支出累计超过20亿。相比之下,公司在研发上的费用却异常“寒酸”。


从2014-2017年,养元饮品的研发费用占据公司总营收的比例不足0.1%,直到2019年研发投入超过2000万,但营销费用也是研发支出的数十倍之多。


正所谓成也营销,败也营销。立人设、打广告或许可以在短时间内让产品出圈,但如果品质得不到认可其实很难走得长远。


▶  图源:新浪微博


一直以来对研发都没有足够重视的养元饮品,终于开始自食恶果。尤其是最近几年的营收始终都无法超过巅峰时期的2015年,公司在利润方面也出现了不少的下滑。


种种原因,也使得如今买六个核桃的人已经越来越少。



03

未来会有新方向吗?


靠着六个核桃这一爆款单品,养元饮品曾在2015年达到了近百亿元营收。只是在随后便开始逐年下滑,直到2021年公司的营收仍然只有2015年巅峰时期的76%。


养元饮品逐渐开始走下坡路,除了多年以来在宣传营销上备受争议外,还有一点在于其难以摆脱的大单品依赖。


根据财报显示,2018-2021年核桃乳在公司全年营收当中的占比基本都在98%以上。然而随着六个核桃销售额的逐渐下滑,养元饮品如今已经变得越来越焦虑。


为了摆脱一条腿走路,近些年养元饮品一方面在往高端产品发力,例如结合一年一度的高考等热门话题推出的”梦浓“系列,定价18.8元,达到了普通款售价的6倍以上;另一方面为了抓住当下饮料行业的爆款,养元饮品也在不断布局功能性饮料和其他植物饮料。


▶  图源:六个核桃官方微博


只是就目前来看,这些新品牌在市场上都没有激起多大的浪花。况且依然有不少消费者质疑,虽然推出了不少新品,但其实也都是在吃六个核桃的老本,只不过是换了下包装和宣传语。


除了新品发展不顺,在整个核桃乳市场,虽说养元饮品仍然是龙头,但如今也受到了越来越多对手的竞争。


如今包括银鹭、承德露露等企业都先后开发出了自己的核桃乳产品,而在植物蛋白领域,包括蒙牛、达利食品、可口可乐等也纷纷布局迅速抢占市场。


当然,越来越多的消费者也开始对补脑这样的话题不再关注,当下消费者注重养生,也更倾向于选择糖分较低甚至是无糖分的饮品。在这之中,像元气森林之类的饮品最近几年就备受消费者的青睐。


▶  图源:元气森林官方微博


对比而言,六个核桃一直都在原地踏步,哪怕推出新品也依然是被笼罩在六个核桃的光环之下,难以真正走出去。


从这个角度来看,六个核桃未来的路只会越来越难走


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