作为三大自主品牌之一，长城汽车曾常年霸占着国产SUV销冠的地位，风光无限。然而世事无常，寒气之下，巨头也终跌落神坛。

就像长城汽车董事长魏建军在30周年宣传片中的内心独白一般，“未来会怎样？依我看，命悬一线”。

而今，一语成谶。

曾经的国产SUV老大，今天也卖不动了。

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卖不动了？

失速的长城汽车，早已身处凛冬。

日前，长城汽车发布了关于“调整股权激励业绩考核目标”的相关公告，将2023年业绩目标达成率进行了全面下调。

具体而言，调整后2023年业绩目标达成率由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元调整为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，销量和净利润的下调幅度高达42.86%和47.83%。

这样的大幅下调，不难看出长城汽车的困境。

▶  图源：长城汽车官网

近两年来，长城汽车的发展可谓坐上了过山车般起伏不定。2021年，其还实现了128万销量，创下历史新高。但进入2022年，形势却瞬间逆转。

数据显示，在2022年前11个月，长城汽车累计销量99.01万辆，同比大幅下滑11.49%。与其190万辆的年度销售目标相比，更是差之甚远，仅完成了52.11%。

从长城汽车的产品矩阵来看，其最为看重的哈弗、魏牌、欧拉等品牌，也都相继进入了发展瓶颈期。

在2022年前11个月的销量中，唯一保持增长的只有坦克品牌，累计销售11.29万辆，同比增长55.39%。哈弗、魏牌和欧拉则分别销售了57.22万辆、3.5万辆和9.71万辆，分别同比减少15.3%、27.53%、14.93%。

作为长城汽车多年的销售担当，占据其六成销售的哈弗也继续保持颓势。

除此之外，相较于销量下滑，在如今如火如荼的新能源汽车大趋势下，长城汽车的缓慢转身同样令人担忧。

▶  图源：长城汽车官网

2021年，魏牌转型做新能源，品牌定位也随之转变，成为“高端新能源品牌”，但从目前来看，魏牌还始终处于知名度、销量双双上不去的尴尬局面。

另一个独立的新能源汽车品牌“欧拉”在失去黑猫、白猫两款热销车型后，销量也面临持续下滑。

显然，无论是3.5万销量的魏牌，还是欧拉都难以承载长城汽车的新能源汽车野望。

种种迹象表明，作为曾经的国产SUV龙头，长城汽车已然跌下神坛。

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国产SUV销冠，跌了跟头

长城汽车的SUV之路，始于2002年。

那一年，已经在皮卡市场称王的长城汽车推出了中国第一款经济型SUV“赛弗”。没想到推出便爆火，初出茅庐的赛弗直接杀进了当年的全国SUV销量前三甲。

有了赛弗的成功后，长城汽车也开始在这一赛道猛发力，力求完善自身的产品线。于是在2004年，长城又推出了长城赛骏和长城赛影。尽管在赛弗的压制下，这两款车没能重现彼时的辉煌，但对于经济相对拮据的车主而言，也给了他们一个额外的选择。

▶  图源：长城汽车官网

当然，这时的长城还只能说是SUV领域的佼佼者，而真正带领其走向巅峰的，则是更为大众所熟知的“哈弗”的诞生。

2005年6月，长城汽车推出了一款具有重要意义的车型“哈弗CUV”，这是“哈弗”这个名字第一次出现在长城汽车的产品序列中，并且直接戳中了城市SUV这一中国汽车市场核心。

至此，长城汽车也从曾经的皮卡专家摇身一变，成为了SUV领域的专家。

而在几年之后，另一款SUV的诞生，更是引爆了整个SUV市场，成为当之无愧的王者，它就是真正将长城汽车推向顶峰的“哈弗H6”。

这款车型无需多言，相信即使不了解车的朋友也或多或少听说过它的大名。

▶  图源：长城汽车官网

从2011年推出到2021年，连续11年的时间里，哈弗H6始终稳坐中国SUV销量冠军的宝座。如此势如破竹的态势，也令其成为中国首个销量达到百万级的SUV品牌，更是斩获了“国民SUV”、“国民神车”等称号。

哈弗H6的推出，帮助长城坐稳了国内SUV龙头的位置，而凭借着多款SUV的大卖，长城连续6年突破百万销量，成为当之无愧的自主品牌龙头之一。

只可惜，时代从不会因你过去的成绩而放慢前行的脚步，正当所有人都以为在2022这个汽车销售大年，长城汽车会继续高歌猛进之时，它却狠狠跌了个跟头。

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长城汽车，驶向何方？

如今的长城汽车，似乎一夜之间丢掉了往日“SUV销冠”的辉煌，略显落寞。

在2022这个汽车销售大年，多个刺激政策的出台，使得各大车企销量都出现了明显提升，比亚迪更是达到了180多万辆的年销量。

而长城呢，各品牌销量全线下滑。走销量的平价车没卖好，赚利润的高端车也没起来。更重要的是，在新能源大潮下的今天，转型乏力也成为长城汽车一大难题。

▶  图源：长城汽车官网

据此前乘联会预期，2022年国内新能源乘用车销量预计在640万辆左右，市场渗透率约27%。作为对比，长城汽车在2022年前11个月，新能源车销量仅有11.45万辆，同比微增1.1%。

相比于直接宣布停产燃油车的比亚迪，在新能源转型道路上，长城汽车明显掉队。

事实上，在新能源赛道，长城汽车的布局并不晚。早在2012年其就已入局，不过那时，长城的注意力并不在此处，直到4年后的2016年，长城汽车才终于成立电池事业部，可谓是错过了转型的最佳时期。

2022年12月，长城汽车终于再次迎来战略大调整，剑指新能源。

彼时，长城汽车宣布对旗下品牌组织架构进行调整。其中，哈弗、长城皮卡将加大资源投入，加速转型新能源；欧拉和沙龙、魏牌和坦克将采用双品牌运营的模式，进行组织架构层面的整合，整合后，坦克、魏牌将发力高端新能源及全球市场，欧拉和沙龙则专注纯电。

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显然，所有品牌都指向新能源，也意味着这将是未来长城汽车发力的重点。

只不过，如今的新能源市场竞争早已愈加激烈。造车新势力“蔚小理”增长放缓，比亚迪、广汽埃安、哪吒等都完成了去年的年度销售目标，小米、百度等也在加速跨界造车。2023年的市场格局，充满变数。

这种情况下，长城汽车想要杀出重围恐怕难度不小。这艘巨轮驶向何方，还未可知。

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