一夜暴涨3800亿，特斯拉“至暗时刻”已过？
2022年12月，新能源一哥特斯拉尚在风暴中心挣扎。
订单不足，工厂停工，股价崩盘。就连马斯克本人也深陷推特收购泥潭。炮火轰鸣声中，特斯拉四面楚歌。当时，狂人马斯克在特斯拉内部信中安慰员工，称“全力提升交付量，别为股市的疯狂所困扰，只要我们保持优异的表现，市场终将给予肯定。”一个多月后的今天，特斯拉暴涨，创下近10年来最佳表现。那些敢于在至暗时刻抄底的人，也陪特斯拉一起驶出了风暴圈。经历了一整年的股价下跌后，特斯拉终于在新的一年，迎来了近十年来股市最佳表现。本周，特斯拉股价累计大涨33%，达到了177.90美元/股。这样的成绩也创下了自2013年5月份以来，特斯拉的最大单周涨幅。与此同时，相较于今年1月份的低点，特斯拉涨幅更是高达近75%。仅仅在周五当天，特斯拉市值便飙升近3800亿。怪不得有网友戏称：“去年跌的股价，今年全涨回来了”。这或许也可以视作一个信号：特斯拉，正式走过至暗时刻。在堪称“灾难性”的2022年，作为新能源一哥的特斯拉却“跌跌不休”，股价全年暴跌65%，蒸发数千亿美元。订单不足，销售压力不断增加，“巨轮”特斯拉风雨飘摇。最终，其直接开始了降价大促销，试图用价格来换取销量。一般而言，降价恰好是卖不动的证据，媒体们也对此集体唱衰，毫不客气地踩上几脚。与此同时，在全球新能源汽车高速发展的另一侧，马斯克还深陷推特收购泥潭，不断减持特斯拉股票，用来收购推特，也使得投资者人心惶惶。风暴中心的特斯拉，眼看就要从神坛跌落。而如今，单周33%的大额涨幅，直接冲散阴霾。1月26日，特斯拉2022年财报闪亮登场。亮眼的数据不仅助力特斯拉驶出至暗时刻，更令行业震惊。总收入815亿美元，同比增长51%，全年GAAP净利润126亿美元，同比增长128%，并连续3年实现盈利。如此耀眼的数据，别说蔚小理拍马难追，即便是2022新能源销冠比亚迪，恐怕也还有着一段距离。业绩支撑下，在电话会议上，马斯克更是将2022年称之为“有史以来最好的一年”。从“至暗时刻”到“最好的一年”，如此转变的背后，归根结底还是要靠业绩说话。就在前几天，马斯克将自己的推特账号名称改为了“推特先生”，这倒是和他的身份及性格相契合。不过，无论是“推特先生”马斯克，还是“推特治国”特朗普，这些总在社交媒体上活跃的商业家、政治家，嘴里的话到底有几分可信度往往还要打个问号。就像这次“最好的一年”言论。对于特斯拉而言，2022真的是最好的一年吗？这一年，尽管营收、净利润等指标均取得大幅增长，但事实上，特斯拉还没到可以高枕无忧的时刻。作为全球最大的新能源汽车制造企业，特斯拉在2022年的全球交付量达到了131万辆，同比增长40%。这个数字真的不少了，但遗憾的是，仍未完成既定目标。此前，特斯拉曾设立销售目标，称公司的目标是年度销售额增长50%、年度销量超越150万辆。但显然，特斯拉的增长没能跟上预期设定。而如此后果，便是直接导致其失去了全球新能源汽车销冠的宝座。行业先驱特斯拉，终究还是被比亚迪拉下了马，二者年交付量相差50多万辆之巨。订单量的下跌，对一家新能源车企而言是致命的。为了提振需求，特斯拉才不得不多次祭出“降价”这一法宝。仅在中国市场，特斯拉在2022年10月至今，便开启了多轮降价。10月24日，特斯拉宣布在中国降价，其中，特斯拉Model 3最高降幅1.8万元，特斯拉Model Y最高降幅3.7万元。紧接着，半个月后的11月8日，特斯拉再次宣布上线现车限时提车保险补贴方案，符合方案的用户购车，尾款可减4000-8000元。到了今年1月，特斯拉更是创下了中国售价历史新低。在售Model 3及Model Y全系国产车型均大幅降价，幅度从2万到4.8万不等。降价刺激下，特斯拉在中国3天内，便获得了3万辆订单。不过频繁的降价，也并非没有反弹。不少已购车老车主纷纷寒心，组建维权群，要求官方对近期购车用户进行补偿。同时，特斯拉的汽车业务毛利率也在一次次降价中下探。看看实际的交付情况，才知道2022年，未必真的是特斯拉“最好的一年”。特斯拉发起的价格战，无疑将本就竞争白热化的新能源赛道，变得更加焦灼。不过又是谁，给了特斯拉降价的底气？答案不言而喻。相比于还在亏损泥潭中挣扎的蔚小理们，已经连续3年盈利的特斯拉，拥有着业内超高的毛利率。即便在去年四季度，受连续降价影响，特斯拉汽车毛利率进一步降低至25.9%，连续3个季度低于30%。但依旧远高于蔚小理三家在15%左右徘徊的毛利率。甚至于去年的新能源销冠比亚迪，毛利率也只有15.89%。可以说，远超行业水平的高毛利率，正是特斯拉敢于频繁降价的底气。而在降价促销的另一面，作为行业龙头、新能源汽车先驱，特斯拉甚至还有着更大的野心：通过降价牺牲利润来获取销量，进一步抢占市场份额，一旦汽车规模铺开，特斯拉将通过自动驾驶订阅服务，获取远超汽车销售的利润。马斯克更是直言，在经济衰退期间，特斯拉会一步步降低利润率，甚至不排除最后由正转负的可能。自特斯拉开启频繁降价至今，蔚小理们纷纷决定不降价。李斌更是称将来甚至有可能进一步涨价。但事实上，连年亏损的蔚小理们也确实不具备降价促销的底气。随着特斯拉开启价格战，包括理想L7、L8，蔚来ES6、ET5等相似价格段的用户群体，显然已经开始动摇。尤其是定位年轻化的车款，面临的压力更大。
就像网友调侃的那样：“网上全在喷特斯拉，路上跑的全都是特斯拉”。在新能源汽车爆发前的2019年，时任广汽埃安副总经理的肖勇说道：“大家天天喊着要做华为、做特斯拉。5年后，你会发觉做小米也挺好的，至少代表你活下来了。”今天，特斯拉都已经玩起性价比，驶出了风暴圈，留给蔚小理的时间，确实不多了。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论